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中外日化品牌差距何在
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2005-6-27
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市場大，機會有，但我們需要客觀認(rèn)識差距，然后全力趕而超之。
2009-2012年中國整形美容市場運行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國美容行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國牙膏行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
日化用品行業(yè)是一個前景非常誘人的大市場。人均化妝品消費，我國目前是一年2美元，歐美高達35美元；洗滌用品我們年人均消費3.6公斤，美國32公斤，日本是9公斤。專家預(yù)計今后幾年化妝品市場銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，市場潛力巨大。但本土品牌必須找到差距，才能進而把握機會。
“為何受傷的總是我？”
中國本土日化品牌的發(fā)展，經(jīng)歷了幾次沉浮。最初外資進入中國時，曾掀起第一輪合資熱潮，一些著名國內(nèi)日化企業(yè)隨之銷聲匿跡。隨后以廣告開路的外資企業(yè)開始鯨吞市場，我們眼睜睜地盯著寶潔攫取的財富每年以50%的速度遞增。直到1998年前后，一些中國本土日化企業(yè)終于開始發(fā)力，加之寶潔公司自身戰(zhàn)略決策的失誤，本土日化品牌企業(yè)如雨后春筍般節(jié)節(jié)攀高。一時間，像：雕牌、舒蕾、拉芳等不下幾十個品牌開始閃亮登場，活躍在中國日化市場的舞臺上。
就這樣，在這批日化新貴們的刀光劍影中，本土日化企業(yè)迎來了自己的青春花季。然而，在這批日化新貴們剛剛站穩(wěn)腳跟，準(zhǔn)備大展宏圖時，本土日化企業(yè)之間卻打響了毫無意義的“品牌割據(jù)戰(zhàn)”。 而寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭則趁機悄然改變市場策略，輪番降價，全面反撲，開始全面圍剿本土日化企業(yè)低端品牌。外資巨頭通過接二連三的降價攻城略地，讓眾多本土日化企業(yè)的生存壓力變得越來越大。與此同時，外資企業(yè)也一改往日低調(diào)作風(fēng)，加強了在中國市場的營銷策略和傳播戰(zhàn)略。
讓本土企業(yè)雪上加霜的是，原材料價格急劇上漲，產(chǎn)品營銷壓力加大，邊際利潤急劇遞減。不少微利行業(yè)的中小日化企業(yè)開始在盈虧線上徘徊，甚至越過了警戒線。就這樣，剛剛迎來青春花季的本土日化企業(yè)又在家門口陷入了“十面埋伏”。
幾經(jīng)沉浮中，為什么受傷的總是本土品牌？中外日化企業(yè)的差距究竟有哪些？
定位高度重合，內(nèi)斗不斷
品牌定位的高度重合使中國企業(yè)面臨著這樣一個殘酷的事實：當(dāng)推出新品牌時，還沒有擊敗競爭對手的品牌，卻先擊敗了自家的品牌。而且一個不容忽視的現(xiàn)象是，外資品牌的產(chǎn)品種類比較多，市場細分到位，它們拿出一些品種作為對抗國產(chǎn)品牌的法寶，還有一些則繼續(xù)維持高檔形象，力求在各個方面有產(chǎn)品可參與競爭：像汰漬洗衣粉價格向中檔靠攏，但碧浪還是高高在上；飄柔高臺跳水，潘婷、海飛絲卻濤聲依舊。面對外資參與價格戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌惟有繼續(xù)降價和放棄市場兩種選擇，而這對于國產(chǎn)品牌都是一個無言的悲劇結(jié)局。本來國產(chǎn)品牌主要市場就是中低檔價位產(chǎn)品，如果繼續(xù)降低價格，只會讓利潤越來越少，甚至虧損。在這種情況下，還有實力和外資企業(yè)抗衡嗎？
高端市場處境尷尬
雖然國內(nèi)品牌擴展了農(nóng)村市場的巨大空間，但是城市市場卻一直是其痛處。而低價格則往往同低質(zhì)量如影相隨，造成國內(nèi)品牌低檔次的形象。目前高檔市場雖容量有限，但利潤空間巨大，而外資早在這些年的品牌形象塑造和維護上給消費者一個高質(zhì)量的印象。目前雖有一些企業(yè)，如：上海家化開始全力打造高檔品牌“佰草集”等，但全國號召力還有待加強；再比如：兩面針牙膏曾嘗試推出高檔產(chǎn)品，但市場反映冷淡。雖然國產(chǎn)品牌市場占有率高，但銷售額與利潤卻遠遠不如外資品牌，這使得國產(chǎn)品牌的自身實力難以真正提高。即便在中低檔價位有了市場，但不能培養(yǎng)屬于自己的高形象品牌，一旦市場消費升溫，國產(chǎn)品牌將痛失良機。
模仿性傳播，手段單一
品牌是一個綜合的概念，一個品牌能否深入人心，就是要看這個品牌如何有效傳播給消費者正面的教育。目前日化行業(yè)普遍采用了模仿性的傳播策略，手段過于單一，都用電視廣告、空中轟炸。不是說采用模仿策略就都不對，剛開始時可以，但一用多就不行了。
媒體宣傳的不足，也是本土日化和外資的很大區(qū)別。歐萊雅收購小護士，媒體連篇累牘的報道，而飄影收購孔鳳春，卻未“吹皺一池春水”。媒體的“崇洋”使得消費者在很長一段時間誤以為本土企業(yè)在產(chǎn)品上就不如外資企業(yè)。而實際上，無論從企業(yè)發(fā)展，以及產(chǎn)品質(zhì)量，目前本土企業(yè)都不亞于外資企業(yè)。從立白投資2億元建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)、高起點的生產(chǎn)基地和科研基地，拉芳成立國際研究中心，飄影產(chǎn)品走出國門……都可以看出，本土日化企業(yè)正逐漸擺脫以往“家庭作坊”的形象。
隨著外資企業(yè)的價格走低，價格已經(jīng)不是本土品牌的武器。沒有廣告和價格的優(yōu)勢，人們似乎不能從本土企業(yè)身上看出能夠與外資抗?fàn)幍姆▽殻@讓消費者失去對產(chǎn)品本身的認(rèn)可。而這就需要從傳播上加以解決。
品牌的成長周期短
外資企業(yè)在品牌塑造上注重給品牌注入文化元素，創(chuàng)新傳播途徑與手段，全面提高品牌的親和力、凝聚力與感召力，實施品牌引力工程。它區(qū)別于消費拉力，也不同于廣告推力，它引導(dǎo)消費于無形，它無處不在，貫穿于企業(yè)的每個員工與每個環(huán)節(jié)中，它對消費者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，它重視細節(jié)，注重消費者的點滴需求。它使消費者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點”或“接觸點”，它使品牌與消費者形成無障礙的互動溝通。而本土品牌往往只能打贏一場戰(zhàn)役，缺乏持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新的能力。曾經(jīng)靠植物配方火爆一時的奧妮首烏洗發(fā)水，就是因為缺乏后續(xù)能力而風(fēng)光不在。
不了解消費者真正需求
協(xié)調(diào)中國本土與全球資源，融合本土與全球的文化，是跨國公司在中國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的重要象征。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水就是一個很好的例子。在此之前，本土品牌奧妮首烏曾靠植物配方火爆一時，而夏士蓮的面世就是西方科學(xué)技術(shù)與中國天然成分的經(jīng)典組合，其創(chuàng)新成份則滿足了本土消費者的需要。佳潔士、高露潔中藥牙膏的推出，也證明了跨國公司本土化步伐的加快。
除了產(chǎn)品本土化，人力資源本土化也是威脅中國日化企業(yè)的重要因素，利用本土資源更有利于溝通和熟悉市場。采購本土化也讓外資一直居高的生產(chǎn)成本大幅下降，增加了市場競爭能力。更重要的是，在形象本土化上，外資更是不遺余力，力圖創(chuàng)造和本土消費者親近的鄰家形象。
相反國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)就不盡人意，沒有認(rèn)真研究消費者的真正需求，只一味地跟風(fēng)：外資品牌的美白牙膏出來了，國產(chǎn)品牌才陸續(xù)用上這個概念；外資洗發(fā)水加了薄荷因子，國產(chǎn)品牌又紛紛模仿。甚至還有一些企業(yè)搞出一些奇怪的創(chuàng)意，什么治胃病的牙膏，治老花眼的洗發(fā)水，由于不能與消費者的需求相適應(yīng)，這些炒作的噱頭最終落得個慘淡收場的凄涼結(jié)局。
整合營銷仍是軟肋
目前中國市場還是一個不規(guī)范的市場，客戶與廠家的關(guān)系仍處在搖擺境地，尤其是國有品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系都不夠穩(wěn)定，而和外資打交道的經(jīng)銷商不僅實力雄厚、信譽良好，更重要的是素質(zhì)高，有一套完整規(guī)范的管理體系。
銷售戰(zhàn)略上，外資面對本土品牌的攻勢，也進行了一番整合，如：最新的美發(fā)店中店就是寶潔終端的新方向。反觀國內(nèi)企業(yè)，舒蕾終端建設(shè)成了眾多中小企業(yè)的救命稻草，一哄而上，沒有一點創(chuàng)新。拉芳的中檔低價奏效，引得一大批類似的產(chǎn)品傾巢出動。廣告也是如此，一大堆形似神似的宣傳讓人厭煩不已，反復(fù)重復(fù)、毫無新意的促銷讓消費者躲避不及。整體形象不鮮明是整個國產(chǎn)品牌給消費者的感覺。 - ■ 與【中外日化品牌差距何在】相關(guān)新聞
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