一、背景：

　　06年年初，DHC公司的主要產(chǎn)品還是以運(yùn)做雙連壺中高端白酒為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一。加之鄭州市場(chǎng)中高端白酒品牌云集，中高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，使得該公司的產(chǎn)品銷(xiāo)量一直難以突破量的瓶頸。為此，公司提出開(kāi)發(fā)一款中低檔白酒的思路，意欲拉大銷(xiāo)量。

　　基于擬將開(kāi)發(fā)的白酒市場(chǎng)定位，筆者認(rèn)為適宜開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的子品牌，主要定位于中低端市場(chǎng)，拓寬公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　通過(guò)自身現(xiàn)狀和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的綜合分析，將新開(kāi)發(fā)的中檔產(chǎn)品命名為“鄭州頭曲”，低檔產(chǎn)品命名為“鄭州大曲”，從品牌傳播到終端一系列的推廣都完全脫離出原有的DHC品牌 。這是因?yàn)椋?

　　其一、DHC品牌雖然經(jīng)過(guò)前期的宣傳和推廣，具有了一定的品牌認(rèn)知度，但DHC白酒品牌文化深厚，適宜走中、高檔產(chǎn)品的路線，而且在具體的市場(chǎng)推廣中也一直主要在做中高端市場(chǎng)，無(wú)形中消費(fèi)者已將DHC酒定位為中高檔酒。如果公司再推出一款低檔酒，短期內(nèi)雖然能借助DHC現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)提高新產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期來(lái)看，與DHC品牌形象背道而馳，不利于DHC品牌的成長(zhǎng)和培育。

　　其二、將擬開(kāi)發(fā)的低檔白酒命名為“鄭州大曲”有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)：80年代時(shí)期，鄭州市場(chǎng)曾出現(xiàn)并熱銷(xiāo)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的“鄭州大曲”，但緣于種種原因未能發(fā)展到今天，而今利用鄭州市廣大消費(fèi)者重感情和懷舊心理再次強(qiáng)勢(shì)推出“鄭州大曲”，專(zhuān)供鄭州市場(chǎng)，走情感路線，較易引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和好感。

　　其三、鄭州作為一座古老的城市，歷史悠久，被譽(yù)為中國(guó)歷史文化名城，品牌文化的可塑性很強(qiáng)，賣(mài)點(diǎn)也很多，也有利于產(chǎn)品后期的推廣和銷(xiāo)售。在具體的推廣當(dāng)中，根據(jù)市場(chǎng)推廣的需要，可以不斷挖掘“鄭州大曲”的文化底蘊(yùn)和賣(mài)點(diǎn)，有利于發(fā)揮本土市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)，巧妙打出本土化情感營(yíng)銷(xiāo)牌。

　　二、市場(chǎng)分析

　　1、市場(chǎng)概述　

　　鄭州市地處中國(guó)最重要的交通樞紐之一，轄6區(qū)5市1縣：金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、管城區(qū)、惠濟(jì)區(qū)、上街區(qū)、鞏義市、滎陽(yáng)市、新密市、新鄭市、中牟縣。 人口約708萬(wàn)人。

　　鄭州地處中原地區(qū)核心地帶，是白酒消費(fèi)大市，而鄭州人喝酒厲害更是遠(yuǎn)近聞名，一年喝倒一個(gè)白酒牌子似乎不在話下。每年都有新的白酒閃亮登場(chǎng)，每年也都有一些面孔的黯然退出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，鄭州市每年的白酒消費(fèi)量接近20萬(wàn)升，巨大的消費(fèi)能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。

　　2、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

　�。�1）品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯　

　　不僅是大企業(yè)，愈來(lái)愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認(rèn)識(shí)到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠(chéng)度不但可以確保市場(chǎng)份額，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且往往會(huì)超過(guò)完全靠“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來(lái)的收益。

　�。�2）地域中低檔白酒勢(shì)力起色　

　　由于渠道、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費(fèi)的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費(fèi)上所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)�！�

　�。�3）白酒品種的需求更趨理性　

　　隨著健康消費(fèi)意識(shí)的形成和消費(fèi)水平的提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導(dǎo)，白酒消費(fèi)也逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽(yù)度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費(fèi)者的首選�！�

　�。�4）終端、渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈　

　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和白酒消費(fèi)的區(qū)域性，使“毛細(xì)化渠道”成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)重心勢(shì)必下沉，打區(qū)域市場(chǎng)，拼終端促銷(xiāo)。企業(yè)需要不斷研究消費(fèi)需求和細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的定位，并采取對(duì)路的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求。

　　3、 行業(yè)所處的階段和位置分析：

　　鄭州市場(chǎng)白酒品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，市場(chǎng)正處于價(jià)值流出階段：即由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使產(chǎn)品成本不斷下降，銷(xiāo)量受宣傳、促銷(xiāo)、價(jià)格戰(zhàn)的影響逐漸下滑，利潤(rùn)點(diǎn)不斷降低。

　　4、行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特征分析：

　　區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，品牌密集度日趨嚴(yán)重，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向終端轉(zhuǎn)移，代理商與終端開(kāi)始成為大家必爭(zhēng)之地；

　　更多的白酒品牌開(kāi)始注重長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)行為，文化營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為白酒整合營(yíng)銷(xiāo)的核心；

　　白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略已出現(xiàn)圍繞品牌建立、維護(hù)、宣傳、推廣展開(kāi)的趨勢(shì)。

　　　5、鄭州大曲的消費(fèi)特性分析

　　由于年齡和時(shí)代限制的原因，該部分消費(fèi)群體學(xué)歷普遍不是很高，多是初中、高中至大專(zhuān)學(xué)歷。年齡以中青年的男性為主；多為有一定的樸實(shí)厚重，重情義、講感情的大眾階層，追求和諧、平靜的生活。該部分消費(fèi)者的“懷舊和回味過(guò)去的心理”無(wú)疑成為吸引其消費(fèi)“鄭州大曲”的一個(gè)情感結(jié)合點(diǎn)。

　　三、自身分析：

　　1、強(qiáng)勢(shì)

　　產(chǎn)品以文化古都命名，文化底蘊(yùn)深厚；

　　與鄭州五大城市名片結(jié)合能達(dá)致“高品位傳播、大眾消費(fèi)”效果；

　　公司目標(biāo)市場(chǎng)集中穩(wěn)定，利用地理?xiàng)l件打情感營(yíng)銷(xiāo)牌；

　　包裝、品質(zhì)上乘，價(jià)位適中，差異化策略明確；

　　“鄭州大曲”的產(chǎn)品概念曾在老鄭州人心目中留下深刻印象，具有一定的忠誠(chéng)度。

　　2、弱勢(shì)

　　營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)薄弱；

　　營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的能力還有待提高；

　　品牌影響力有限。

　　3、機(jī)會(huì)

　　消費(fèi)者消費(fèi)白酒，已不太取決于產(chǎn)品本身，而取決于從品牌感知的價(jià)值；　

　　多數(shù)競(jìng)品的訴求點(diǎn)不夠鮮明。

　　4、威脅

　　競(jìng)品的宣傳力度大；

　　宋河、張弓、寶豐等本地品牌及外來(lái)品牌等擁有雄厚的實(shí)力已占了較大的市場(chǎng)份額；

　　 消費(fèi)者面臨的選擇越來(lái)越多，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低；

　　因此，影響鄭州大曲推廣成敗的關(guān)鍵因素是：外部的機(jī)會(huì)能否把握，取決于公司的強(qiáng)勢(shì)；外部的威脅能否規(guī)避，取決于公司如何調(diào)整弱勢(shì)。問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)表現(xiàn)在如下方面：

　　品牌聲譽(yù)/形象；

　　質(zhì)量與相對(duì)成本地位；

　　推廣產(chǎn)品/技術(shù)革新能力；

　　本土情感訴求的宣傳；

　　渠道整合和服務(wù)能力；

　　分銷(xiāo)能力/銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；

　　營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的營(yíng)銷(xiāo)技巧。

　　筆者認(rèn)為，在解決上述問(wèn)題的前提下，把握鄭州市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)的同時(shí)，依靠現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，選擇合理的銷(xiāo)售通路，找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)空間，加強(qiáng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的宣傳，擴(kuò)大“鄭州大曲”的知名度、美譽(yù)度，有條件將其打造成為鄭州市繼鄭州市市花月季、鄭州的稱(chēng)號(hào)綠城、鄭州的黃河風(fēng)情、鄭州3600年的商都文化底蘊(yùn)、二七塔的革命精神”的第六張“城市名片”。

　　四、推廣策略分析：

　　整體策略描述：

　　作為新品，在推廣中，行銷(xiāo)策略資源調(diào)整的方向著重于資源弱勢(shì)方面：

　　品牌形象，形成差異：優(yōu)化現(xiàn)有品牌資源，定位出一個(gè)具有顯著差異性的市場(chǎng)區(qū)間，挖掘能打動(dòng)消費(fèi)者的的品牌核心價(jià)值——感情。

　　廣告與促銷(xiāo)能力，傳播差異： 結(jié)合建設(shè)鄭州、宣傳鄭州等政府提出的方針，開(kāi)展系列廣告宣傳活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，表在響應(yīng)政府號(hào)召、宣傳文化鄭州，其真正的意圖在于增進(jìn)公眾對(duì)鄭州的大曲的認(rèn)同感。

　　塑造品牌：利用地理優(yōu)勢(shì)，響應(yīng)宣傳鄭州、建設(shè)鄭州的政府口號(hào)，開(kāi)展情感性的公關(guān)活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)提升“鄭州大曲”的品牌影響力。

　　渠道優(yōu)化，積聚內(nèi)功：整合渠道的寬度、深度，創(chuàng)新優(yōu)化渠道，是“鄭州大曲”逐步滲透鄭州市場(chǎng)的重要手段。

　　策略分述：

　　1、　產(chǎn)品/價(jià)格：

　　1）、產(chǎn)品名稱(chēng)：“鄭州大曲”（濃香型低檔白酒），“鄭州頭曲”（濃香型中檔白酒）　

　　2）、產(chǎn)品定位：大眾消費(fèi)

　　3）、產(chǎn)品理念：打造鄭州本土化白酒第一品牌（打造鄭州第六張?zhí)厣�名片�?

　　4）、產(chǎn)品廣告語(yǔ)：老感情，我們的鄭州大曲

　　5）、產(chǎn)品線延伸：“鄭州大曲”主打中低端市場(chǎng)，普及鄭州市場(chǎng)，大眾化消費(fèi)，待市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)適時(shí)推出系列不同度數(shù)和規(guī)格的中檔產(chǎn)品——“鄭州頭曲”。

　　6）、價(jià)格定位原則： 緊跟外來(lái)和豫酒強(qiáng)勢(shì)品牌，略高于豫酒二線品牌。

　　2、市場(chǎng)規(guī)劃：

　　一類(lèi)市場(chǎng)：二、三批市場(chǎng)。重點(diǎn)策略：細(xì)化通路管理，強(qiáng)化分銷(xiāo)能力，產(chǎn)品上市初期，通過(guò)高回報(bào)的年度返點(diǎn)政策和強(qiáng)勢(shì)的促銷(xiāo)、廣告、公關(guān)的配合，刺激分銷(xiāo)商的進(jìn)貨量；

　　二類(lèi)市場(chǎng)：中小型餐飲店、大排擋。重點(diǎn)策略：維持品牌形象，奪取餐飲店的制高點(diǎn)，進(jìn)行大面積的鋪貨，引導(dǎo)2006大眾消費(fèi)熱潮；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度和公眾形象；提升產(chǎn)品占有率、滲透率；通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)“鄭州大曲”。

　　三類(lèi)市場(chǎng)： 中小型商超、便民店。重點(diǎn)策略：保持終端陳列生動(dòng)化，尤其是中秋、國(guó)慶節(jié)期間保持陳列的一致性，提升品牌形象；加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)；按幾個(gè)區(qū)劃分的地域逐步市中心外圍的市場(chǎng)滲透，步步為營(yíng)，提高鋪貨率，提高產(chǎn)品分銷(xiāo)、覆蓋面。

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