2007年1—8月，樂天華邦的果醋飲料在北京市場上默默地實現(xiàn)了330萬元的銷售收入。緊接著，早就試探性地推出“醋美”果醋飲的北京匯源，再次推出了“果汁醋”，并高調(diào)宣稱要“打造果汁醋第一品牌，將匯源果汁醋的標準推舉為國家標準”，并邀請陳佩斯與朱時茂作為形象代言人。然而歷經(jīng)近10年不懈推廣，曾讓很多經(jīng)銷商、零售商甚至是消費者表示出強烈興趣的果醋飲，在匯源“高調(diào)”介入后至今半年過去了，匯源的果醋飲在終端反響平平，依然難以激起消費者的消費勢熱情，果醋飲也不見即將要爆發(fā)的跡象，個中原因值得企業(yè)的思考。

    筆者認為，果醋飲未能被快速激活的根本原因，還是在于未能正確而全面地解決其根本問題，果醋飲企業(yè)應當在考慮果醋飲自身特點的同時，借鑒茶飲料、果汁飲料、瓶裝水及涼茶、乳飲料等其它飲料的成功經(jīng)驗，找到打動消費者，引起消費者強烈共鳴的辦法。只有這樣，才能實現(xiàn)激活果醋飲，開創(chuàng)大場面的目的。

    首先要正確解決“果醋飲是什么？什么是果醋飲？”的問題

    自上世紀90年代未果醋飲上市以來，關于“果醋飲是什么？什么是果醋飲？”的問題就一直沒有得根本性解決，包括匯源2005年推出的“醋美”及目前所推出的“果汁醋”。歸納起來大概有三種：一種是稱之為“果醋”，如蘋果醋、葡萄醋；另一種是稱“果汁醋”，如匯源的“醋美”、“果汁醋”；再一種是稱為“果醋飲料”，如蘋果/葡萄醋飲、蘋果/葡萄醋爽等。

    果醋飲是“一種可以直接飲用的飲料，而不是用來作調(diào)味品”這一點各企業(yè)并無異議。但從產(chǎn)品配料到名稱上混亂，即使一些業(yè)內(nèi)人士都不太好理清，因此消費者更是難以理解——北京某企業(yè)的果醋飲曾用類似于裝葡萄糖注射液的瓶子與調(diào)味醋放在一起，曾有消費者認為果醋飲就是醋，還有消費者認為所謂的果醋飲就是果汁加上醋。|

    那么“果醋飲到底是什么？什么是果醋飲呢？筆者的觀點是：果醋飲就是一種飲料，它必須以水果或果汁發(fā)酵釀造的果醋為主要原料，而且以果醋的含量來評價是低濃果醋飲還是高濃果醋飲，進行調(diào)味而加入的果汁的含量應當?shù)玫娇刂�。所以真正的低果醋飲的代表應當是“上海富迪的愛吃醋”，高濃果醋飲的代表應當是“原�?chuàng)”、“麥金利等”在餐飲銷售的那些果醋飲，而匯源的“高果汁含量+果醋”的“果汁醋”是對“果醋飲”名稱誤讀。

    其次要通過品類名解決消費者的口感障礙與親近感問題

    “蘋果/葡萄醋”、“果汁醋”直接讓消費者聯(lián)想到的就是“酸澀”與“強烈刺激”的調(diào)味醋，很難給予消費者以親近感，或者讓消費者誤解為本質(zhì)還是是果汁，只是加上醋而已。因此，企業(yè)必須要從品類名上既形成與調(diào)味醋的最大限度的區(qū)隔，消除消費者的口感障礙，形成口感認同感；同時也要與果汁飲料形成區(qū)隔。即果醋飲的品類名的核心體現(xiàn)要素有三條：一是飲料，二是醋飲料，三是果醋飲料。

    瓶裝水的純凈水、太空水、蒸餾水、天然水、礦泉水、礦物質(zhì)水等品類名表明其或干凈、衛(wèi)生或健康；茶飲料的“茶”字將“茶飲料”與“茶水”緊密相連；涼茶的一個“涼”字讓人自然認同其“降火”功能；“酸酸”和“乳”字，讓消費者直接認同其口感與營銷價值。其它還有如“水晶葡萄”、“鮮橙多”、“純牛奶”、“低糖高鈣酸奶”等均能夠給企業(yè)以啟示。筆者比較認同的是“果醋飲”及山西某醋飲企業(yè)的“蘋果/葡萄醋爽”這兩個品類名。二者同時體現(xiàn)了是醋飲的三個核心要素，特別是后者，一個“爽”字，形成了果醋飲與調(diào)味醋的自然區(qū)分，并且直接告知了消費者果醋飲的口感，起到了最大限度解決消費者的口感障礙與親近感問題。

    當然，企業(yè)還應當解決產(chǎn)品自身的口感問題，其中一個主要的問題是 “醋味”的輕重——輕了，影響消費者的認同感，重了，又會讓很多消費者產(chǎn)生不適應感。

    第三要解決正確核心消費群定位與果醋飲的訴求方向問題

    除早期的上海“富迪”和后來的山西“紫晨”曾將產(chǎn)品定位于普通大眾，以3.5～3.8元左右的價格在大中小型商超與零售店銷售外，其它果醋飲基本上以十幾元到幾十元不等的價格將餐飲作為主渠道。同時，“富迪”以“愛吃醋” 作為副品牌名，“紫晨”以“陽光男孩”和“陽光女孩”作為副品牌名，將年輕女性作為目標消費群進行情感方面的訴求。而其它品牌則基本上立足于“解酒” 和“美容”等功能，以喝酒的男士和女士為目標消費群，包括匯源的“醋美”和“果汁醋”——以陳佩斯與朱時茂這對中年男人作為形象代言人，并匯源將“具有三降一軟（降壓、降脂、降糖和軟化血管）、解酒解油膩、無糖、減肥、美容”作為產(chǎn)品的訴求方向。

    我們知道，年輕人、少年兒童和女性一直是飲料的核心消費主體，從可樂、瓶裝水、茶飲料、功能飲料、茶飲料、即飲型果汁飲料、乳飲料等，無不是將他們作為核心消費群體進行針對性宣傳，而且盡量回避直接而單純的物質(zhì)利益功能的訴求，而是從情感、生活方式、個性張揚等方面著手，即使是曾經(jīng)火爆一時的功能飲料，注冊為保健食品的露露杏仁露，以及以“降火”作為主要物質(zhì)利益的王老吉涼茶也是如此。而果醋飲始終沒有從“保健飲料”的思維中跳出來，始終錯誤地進行產(chǎn)品和目標消費群定位與產(chǎn)品訴求——將果醋飲定位為“保健型飲料”，從“保健功能”方向進行訴求是作繭自縛，將中年男性作為目標消費群則是方向性的完全錯誤。

    果醋飲的目標消費群就是年輕人和女性，而不是中年男性，這是不爭的事實。盡管我們回避不了醋的保健功能，但婦嬬皆知的醋的保健功能絕對不是果醋飲的主訴方向。雖然“富迪”和“紫晨”均因各自原因基本退出市場，但筆者認為他們的方向是對的。

    第四要以相應的產(chǎn)品包裝進行配套

    盡管曾經(jīng)有利樂包、易拉罐和PET瓶等包裝形式，但果醋飲的主流包裝還是一般飲料玻璃瓶、果酒瓶和康美包三種，包括匯源的“醋美”和“果汁醋”也是如此。但是我們可以看到，大凡碳酸飲料、瓶裝水、功能飲料，果汁飲料、茶飲料、乳飲料等開創(chuàng)一個時代的主流飲料，基本上是采用消費者最為熟悉、也最容易時尚化的PET瓶包裝。甚至以紅色易拉罐打開市場的涼茶，現(xiàn)在也在推出并推廣PET瓶包裝�？梢哉f，以玻璃瓶、果酒瓶和康美包作為果醋包鐵包裝，其實是企業(yè)自己將果醋飲當作一個小品類來推廣。所以，要想“開創(chuàng)大場面”，就必須首先以大品類慣用的PET瓶作為主要包裝，而將玻璃瓶、果酒瓶和康美包作為一種補充或者作為高濃果醋飲的包裝。

    第五要以實際行動解決市場推廣問題

    不知道是因為對產(chǎn)品策劃方面或者對果醋飲信心不足，還是與“奇異王果”的推廣在時間上相沖突的原因，盡管匯源高調(diào)宣稱要“打造果汁醋第一品牌”，但并沒有看到其真正的實際行動——匯源只有“高調(diào)”而并無“實行”。

    如果沒有統(tǒng)一強力的空中宣傳與地面渠道對鮮橙多的強力支持，可能果汁飲料的規(guī)模質(zhì)變時間需要推遲；如果沒有蒙牛借助“超女”的立體式宣導，“牛奶飲料化”的進程可能不會有么快；如果沒有王老吉的空中與地面的強力推廣，廣東涼茶能否如此火爆尚需打個問號。同樣地，如果沒有強勢企業(yè)對果醋飲的強力推廣，果醋飲被渠道和消費者冷落是十分正常的情況。更何況果醋飲曾經(jīng)因為“打一槍就走”的假冒偽劣產(chǎn)品而嚴重打擊了渠道與消費者的熱情與信心。

    在解決了消費者的口感障礙與親近感、核心消費群定位與果醋飲的訴求方向等問題以后，或者借鑒統(tǒng)一鮮橙多、農(nóng)夫果園、娃哈哈營養(yǎng)快線、蒙牛酸酸乳、統(tǒng)一冰紅茶的策略，即利用自身的資源與綜合實力優(yōu)勢，快速將產(chǎn)品推進到全國市場的終端，同時以強力的全國性廣告宣傳與地面促銷相配合；或者借鑒王老吉涼茶的策略，將區(qū)域市場的快速推進與區(qū)域性的強力宣導相結(jié)合。總之，只有通過快速激起消費者的熱情與認同來確立口感標準，通過快速確立殺傷性品牌地位而不給跟隨者以反應的時間，通過最安全的商標注冊將“打一槍就走”者騷擾的空間擠壓到最低程度，果醋飲才能真正被激活，才能一舉擺脫日前不慍不火的小品類地位，開創(chuàng)大場面。

    2008年的聚焦效應，是新飲料推廣可利用的好時機

    隨著以“脈動”為代表的功能飲料的降溫，自2005年起，王老吉涼茶和高濃果汁開始成為飲料的消費熱點。然而，進入2007年以后，涼茶和高濃果汁進入平穩(wěn)發(fā)展階段，而我們還難以找到下一個熱點，這就給飲料行業(yè)留下給予消費者另一刺激點的機會。很多企業(yè)認為2008年奧運會能夠帶動運動飲料的再起，但筆者認為奧運會對新品牌來說機會并不大，因為即使是運動飲料重新抬頭，消費者也會將早就成名的“脈動”、“激活”、“勁跑”、“尖叫”等作為第一選擇。相反，除了王老吉涼茶可能會利用其“怕上火，喝王老吉”與運動的結(jié)合再上一個臺階外，2008年北京奧運會的聚焦效應，是新飲料推廣可利用的好時機，包括果醋飲。

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