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奇異王果能否掀起市場(chǎng)綠色革命？
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-5-29
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 飲料 匯源 獼猴桃 果汁
- 中研網(wǎng)訊：
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中國(guó)果汁行業(yè)發(fā)展到今天，企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商已不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：中國(guó)的果汁市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。在這種背景下，如何尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題之一。
2008-2009年中國(guó)綠色食品行業(yè)研究咨詢報(bào)告 綠色食品是經(jīng)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)認(rèn)證、許可使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類(lèi)食品。西方國(guó)家有機(jī)2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國(guó)噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)不過(guò)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)能撼動(dòng)匯源果汁老大的地位。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，匯源果汁在中、高濃度果汁產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額已分別高達(dá)39.6%及42.6%。
匯源并不滿足于現(xiàn)狀，在橙味飲料占據(jù)80%的橙色果汁市場(chǎng)上，匯源劍走偏鋒，于2007年10月強(qiáng)力推出獼猴桃汁飲料——匯源奇異王果（V-plus），意欲掀起一場(chǎng)“綠色革命”，為匯源品牌注入一股新鮮泉水，對(duì)中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。
匯源奇異王果的推出無(wú)論在導(dǎo)入時(shí)間上還是在代言人選擇上都顯示了相當(dāng)?shù)牟町惢�。這一案例在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志聯(lián)合央視主辦的“2007中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典”的評(píng)選中，被評(píng)為“中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。
為此，記者連線中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起，對(duì)此案例從產(chǎn)品定位到廣告創(chuàng)意和投放等方面進(jìn)行了探討和解析。
記者：從產(chǎn)品定位上，匯源奇異王果的創(chuàng)新點(diǎn)在哪里？
李志起：實(shí)質(zhì)是原材料的創(chuàng)新。生產(chǎn)產(chǎn)品的原料不一樣，帶來(lái)的功能也不一樣。當(dāng)下，綠色和健康是比較流行的兩個(gè)概念。匯源這款新品實(shí)際上提供了一種新異的綠色健康飲料。因?yàn)楂J猴桃VC含量很高，女孩子會(huì)比較喜歡。
事實(shí)上，產(chǎn)品老化是匯源面臨的一個(gè)問(wèn)題，其產(chǎn)品線近幾年里基本沒(méi)什么大的變化。這次新品的推出，增加了一個(gè)全新板塊，產(chǎn)品更有特色，有助于更進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，由此鎖定另一部分消費(fèi)者。
記者：一直以來(lái)，匯源在低濃度果汁領(lǐng)域相對(duì)于統(tǒng)一、康師傅等品牌并不占優(yōu)勢(shì)，此次奇異王果的推出顯示匯源要再次進(jìn)軍低濃度果汁市場(chǎng)？
李志起：匯源在果汁領(lǐng)域做得不錯(cuò)，康師傅、統(tǒng)一的茶做得很好。雖然都做果汁，但企業(yè)的重點(diǎn)不一樣。匯源的口號(hào)就是打造果汁王國(guó)，推出這款新品可以擴(kuò)大匯源在果汁飲料市場(chǎng)的份額。
在食品飲料行業(yè)，產(chǎn)品的多元化和品種的多樣化是一個(gè)趨勢(shì)，而目前市面上最長(zhǎng)見(jiàn)是橙汁飲料，如果今后奇異王果發(fā)展到了與橙汁相提并論的市場(chǎng)地位，那也是匯源希望看到的。
記者：目前，奇異王果的大賣(mài)使市面上出現(xiàn)了不少跟風(fēng)產(chǎn)品，這對(duì)匯源會(huì)不會(huì)產(chǎn)生影響？
李志起：果汁飲料產(chǎn)業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，市場(chǎng)的成敗取決于對(duì)原料的控制。水果是有季節(jié)性的，尤其像獼猴桃這類(lèi)水果。如果企業(yè)沒(méi)有相當(dāng)?shù)馁Y本實(shí)力做好庫(kù)存和原料的儲(chǔ)備，即使能跟風(fēng)一時(shí)，但因?yàn)闆](méi)有充足的后續(xù)供應(yīng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，跟風(fēng)產(chǎn)品會(huì)自動(dòng)掉隊(duì)，對(duì)有實(shí)力的企業(yè)將不再夠成威脅。而匯源資本實(shí)力雄厚，以去年一年的時(shí)間完成了上游原料產(chǎn)地的“圈地運(yùn)動(dòng)”，形成了對(duì)水果原料資源壟斷控制，所以在我看來(lái)，“跟風(fēng)”行為對(duì)它不會(huì)有太大影響。在今后，果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上將是對(duì)原料的爭(zhēng)奪。
記者：對(duì)匯源選擇王寶強(qiáng)做新品形象代言人，您有什么看法？
李志起：匯源選王寶強(qiáng)做奇異王果代言人目的有二：求創(chuàng)新，趕熱點(diǎn)。不過(guò)代言人雖然具有親民的形象，卻缺乏時(shí)尚感。產(chǎn)品與代言人的關(guān)聯(lián)，也還停留在諧音聯(lián)想的淺層次上，廣告語(yǔ)略顯單薄。當(dāng)然，在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，借助新星的熱度和招式的奇異，可以幫助產(chǎn)品迅速打響知名度。但在第二階段，當(dāng)市場(chǎng)打開(kāi)了后，廣告創(chuàng)意和廣告詞都應(yīng)該有個(gè)修改。
記者：匯源再次選擇央視進(jìn)行廣告投放，對(duì)此您的意見(jiàn)？
李志起：匯源選擇央視并不奇怪。前幾年匯源的廣告策略比較保守，今年廣告投入的大動(dòng)作對(duì)于新產(chǎn)品知名度的塑造，幫助新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)均有好處，此外匯源還與騰訊QQ、MTV進(jìn)行了合作，可以說(shuō)這次新品的推廣力度很大。而央視的高收視、高覆蓋等特點(diǎn)，對(duì)于搶占今年上半年的銷(xiāo)售旺季還是很重要的。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，匯源再次選擇牽手央視也反映出匯源在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的“求全”心理，但缺乏精準(zhǔn)性。
記者：在廣告創(chuàng)意上，匯源奇異王果電視廣告以“喝奇異王果，做自己的王”為口號(hào)，以“VC多、健康多、快樂(lè)多”為訴求，并關(guān)聯(lián)于王寶強(qiáng)飾演的“三多”，對(duì)此，您有何評(píng)價(jià)？
李志起：個(gè)人感覺(jué)這則廣告在訴求點(diǎn)上依然沒(méi)有走出強(qiáng)調(diào)功能、強(qiáng)調(diào)健康營(yíng)養(yǎng)的老路子。從產(chǎn)品訴求上看，VC是其主要賣(mài)點(diǎn)，但對(duì)于飲料產(chǎn)品，功能的需求只是一個(gè)方面，還要有情感精神層面的共鳴。而所謂的“快樂(lè)多”也是一個(gè)比較表層次的說(shuō)法。
而獼猴桃口味的新奇是一把雙刃劍，一批喜歡新潮，喜歡刺激的消費(fèi)者會(huì)率先體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品，但它確實(shí)不是大眾口味。要想擴(kuò)大市場(chǎng)還需要一定時(shí)間去教育市場(chǎng)，讓消費(fèi)者熟悉這種口味。
同時(shí)，這款產(chǎn)品的口味、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值決定了它不會(huì)是一個(gè)人人都喜歡喝的飲料。奇異王果的目標(biāo)人群可能是這樣一群人：對(duì)自己的健康比較敏感，注重產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，講究生活品質(zhì)，這些人可能會(huì)率先成為它的第一撥消費(fèi)者。普通市民不太適合這個(gè)產(chǎn)品。而從其廣告投放策略來(lái)看，匯源是想利用這款產(chǎn)品取得更多的大眾市場(chǎng)份額，市場(chǎng)規(guī)模小的話沒(méi)有太大意義。所以，產(chǎn)品定位跟想賣(mài)給的消費(fèi)人群不是完全匹配。
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