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黃酒營銷大反思
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-6-20
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 黃酒 啤酒 酒業(yè)
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做市場似乎很快樂，很輕松。
2008-2009年中國綠色食品行業(yè)研究咨詢報告 綠色食品是經(jīng)專門機構(gòu)認證、許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。西方國家有機2009-2010年中國木糖醇行業(yè)市場調(diào)研咨詢報告 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國保健酒行業(yè)研究咨詢報告 2008年，保健酒市場承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應對金融危機影 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
確實，對這樣一個發(fā)展凌駕于行業(yè)與企業(yè)之上的市場來說，我們看到的是空間上升的希望。
增加自驅(qū)動力
美國著名作家凱普在其《自驅(qū)力》一書中針對企業(yè)員工的心態(tài)進行了關(guān)于驅(qū)動力的探討，他認為：只有自己驅(qū)動自己的態(tài)度，才是走向成功與卓越的根本�！坝凶则�(qū)力的人就是追求卓越的人，為目標自己讓自己跑起來的人”，對黃酒這個行業(yè)，對其企業(yè)小而分散的特點來說，很是合適。
一個企業(yè)如果只盯著眼前的利益，總是以小富即安的心態(tài)去對待事業(yè)，尤其是在黃酒企業(yè)中依然普遍存在這些所謂的“實際”思想，使企業(yè)在進入市場競爭后難以有非凡的沖勁與活力，雖小有成就，然少有作為，導致整個行業(yè)發(fā)展步履蹣跚。
黃酒業(yè)大多數(shù)企業(yè)尚缺乏一種強烈的自驅(qū)力，以沖開不能被大多數(shù)消費者所認識與追捧的陰霾。當然，黃酒界也有走出陰影的企業(yè)。
例如，“沙洲優(yōu)黃”是江蘇張家港釀酒有限公司的黃酒品牌，其企業(yè)也是一個老廠，從上世紀80年代推出“沙洲優(yōu)黃”品牌，到本世紀初，期間由于企業(yè)的體制與機制的原因，一直沒有大的突破，黃酒年產(chǎn)量在10000千升左右徘徊。自從企業(yè)改制完畢，公司董事長黃庭明帶領企業(yè)進入了突飛猛進的輝煌時期。
2007年，該公司黃酒年生產(chǎn)能力35000千升，銷售額突破3億元，利稅超過1億元，黃酒產(chǎn)銷量居江蘇省首位，半甜型黃酒產(chǎn)銷量全國第一，還相繼開發(fā)了沙洲、老閶門、黿頭渚三大系列60多個品種的產(chǎn)品。
“沙洲優(yōu)黃”的成功，一是企業(yè)決策者的戰(zhàn)略方針明確；二是措施到位；三是營銷方式實用有效。按黃庭明的話說，“黃酒是長三角地區(qū)最有競爭力的酒種，無論從生產(chǎn)環(huán)境、消費環(huán)境、歷史淵源，黃酒都有無與倫比的優(yōu)勢”。在實際操作中，尤其是當企業(yè)出現(xiàn)高速成長時，如何應對產(chǎn)銷的矛盾，“沙洲優(yōu)黃”做得極其出色。企業(yè)首先確定黃酒優(yōu)先的戰(zhàn)略決策，逐步減少了原沙洲啤酒的產(chǎn)量，最終停止了啤酒的生產(chǎn)。然后，利用啤酒的大容器，進行黃酒的產(chǎn)能擴大，順利實施了從啤酒優(yōu)先到黃酒專業(yè)的轉(zhuǎn)型。
產(chǎn)能的轉(zhuǎn)變支持了企業(yè)轉(zhuǎn)型的順利與市場供需的平衡，而在市場關(guān)鍵的營銷上，黃庭明以一個營銷人士的敏銳目光，在企業(yè)開始對黃酒發(fā)力時，便采用終端攔截的營銷政策，每當其它黃酒企業(yè)還在為本年度銷售旺季冥思苦想銷售政策時，“沙洲優(yōu)黃”已落實了本年度的銷售量，且資金到位快速，現(xiàn)金流質(zhì)量高，使“沙洲優(yōu)黃”牢牢地掌握住本地市場的主動權(quán)。
“沙洲優(yōu)黃”的成功是企業(yè)自驅(qū)力的提升所致，如果沒有改制，沒有決策者的自驅(qū)力，要想實施高效的經(jīng)營，只能是一句空話。
還有一個例子是和酒。如果說“沙洲優(yōu)黃”是從一個傳統(tǒng)的老企業(yè)轉(zhuǎn)型后的成功，那么，“和酒”則是企業(yè)在自身驅(qū)動力提升后，產(chǎn)品與品牌成功的典范。
2000年，和酒瓶裝黃酒銷售突破6000萬元，2001年突破1個億，從此，上海的黃酒進入“和酒”時代，也由此使中國的“營養(yǎng)黃酒”成為黃酒新產(chǎn)品的代名詞。2006年，和酒成功地跨過了銷售額超4億的門檻，進入中國黃酒界銷售業(yè)績的前三甲。
和酒的成功并不是單一產(chǎn)品開發(fā)的成功，而是在推出新產(chǎn)品時，全方位的營銷推進，造就了和酒的名聲與業(yè)績。和酒以中國傳統(tǒng)“和為貴”的“和”文化，作為企業(yè)文化的基點，著力做好“和”文章�！帮嫼途�，交真朋友”使年輕的海派滬人趨之若鶩。
改變經(jīng)營觀念
應該說，黃酒的經(jīng)營觀念雖然大有改觀，但根本性的轉(zhuǎn)變還有待時日。
首先，黃酒行業(yè)尚有一定比例的企業(yè)持生產(chǎn)觀念下的企業(yè)經(jīng)營，他們在經(jīng)營中，企業(yè)集中全力，增加產(chǎn)量，降低成本，多產(chǎn)多銷以獲得較大的利潤。
在這種生產(chǎn)觀念指導下，營銷者的主要任務是有效地管理生產(chǎn)，通過降低成本來降低價格，為消費者提供價格低廉的產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的銷量。
這整體導致了黃酒產(chǎn)品長期在低價的怪圈中打轉(zhuǎn)，以至于“古越龍山”等名酒廠推出高端產(chǎn)品時，有人會發(fā)出“黃酒走高端，根基有多深”的疑問。
中小型黃酒企業(yè)往往抱著固有的低收益模式，不敢追求大的技術(shù)改造，很少會根據(jù)市場變化而開發(fā)符合市場需要的高附加值產(chǎn)品。
其次，黃酒企業(yè)的營銷部門為滿足顧客需求而努力擴大企業(yè)與產(chǎn)品的影響力，提出一些適合于營銷的方法、方式與促銷手段，相應地營銷費用也會隨之增加。這樣一來卻有可能會遭到以生產(chǎn)部門為代表的相關(guān)部門的不滿和抵制，這些部門感到自主權(quán)受到干涉而產(chǎn)生不滿和抵觸情緒，從而影響企業(yè)整體營銷方案的實施，也使得“以需定產(chǎn)”難以實施。
營銷就是創(chuàng)新，在促銷戰(zhàn)、服務戰(zhàn)的激烈競爭下，經(jīng)營者必須認識到營銷就是要不斷開拓新的業(yè)務與新的市場，以體現(xiàn)出差異化的優(yōu)勢，使企業(yè)處于有利競爭地位。
另外，許多企業(yè)雖然建立了營銷機構(gòu)，口頭上也十分重視營銷工作，但由于對營銷的認識仍然停留在上述的生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念上，因此不可能真正樹立市場營銷觀念，使得這些企業(yè)的經(jīng)營理念往往是根據(jù)領導的意圖去實施，可能又回到計劃經(jīng)濟與后計劃經(jīng)濟營銷觀念的老路上去。
黃酒企業(yè)的決策者與市場營銷的分管者，必須分析市場與競爭對手在市場上的實際操作情況，建立健全市場營銷組織并確立其應有的地位，提高全體員工對營銷的認識，實現(xiàn)市場營銷觀念的自覺性，這是促使黃酒企業(yè)自覺地改變經(jīng)營觀念、正確地實施市場營銷計劃的關(guān)鍵所在。 - ■ 與【黃酒營銷大反思】相關(guān)新聞
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