中國(guó)化妝品業(yè)正處在一個(gè)發(fā)展的十字關(guān)頭，外臨國(guó)際品牌的打壓，上有國(guó)家各種法律法規(guī)的不斷更新，內(nèi)有各地大小無(wú)數(shù)品牌的流血相搏，加上原料成本、人工成本的增加，越來(lái)越多的化妝品廠將眼睛盯在中高檔化妝品上，圍繞中高檔化妝品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。可以想見(jiàn)，一番拼殺之后，必然是“尸橫遍野”。

    急于從血拼中突圍的眾多化妝品廠，不約而同將賭注押在了中高檔化妝品上，各種策劃、創(chuàng)意滿天飛，“大師”、“高手”你來(lái)我往，煞是熱鬧。但是除了老牌的佰草集、丁家宜等少數(shù)幾個(gè)品牌之外，大部分在一陣熱鬧之后，很快歸于平靜。從一個(gè)營(yíng)銷咨詢?nèi)说难劾飦?lái)看，這樣的結(jié)局實(shí)屬必然，因?yàn)榻裉斓幕瘖y品業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，早已走過(guò)單點(diǎn)突破的時(shí)代，一個(gè)創(chuàng)意、一次策劃成就一個(gè)品牌的神話，已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

    一個(gè)產(chǎn)品旗下兒孫滿堂，亂作一團(tuán)

    近幾年化妝品業(yè)的二品名和子（孫）品名著實(shí)讓人眼花繚亂，一個(gè)化妝品廠（或者掛靠在化妝品廠之下）隨便就有幾十個(gè)品種，全國(guó)上萬(wàn)個(gè)化妝品廠，大凡有一點(diǎn)名氣的企業(yè)，旗下都有很多個(gè)子品牌，很多子品牌的產(chǎn)生，只是來(lái)源于一個(gè)“好名字”的創(chuàng)意，一個(gè)玻璃瓶設(shè)計(jì)的樣式靈感，或者看見(jiàn)別人一個(gè)品牌打響了，馬上緊跟模仿一個(gè)。

    眾多子品牌紛紛出籠的結(jié)果，是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有區(qū)隔，通路沒(méi)有區(qū)隔，產(chǎn)品沒(méi)有個(gè)性也就沒(méi)有消費(fèi)者區(qū)隔，品牌和產(chǎn)品的增多不是帶來(lái)市場(chǎng)的增大，區(qū)域市場(chǎng)里面自家人亂作一團(tuán)，老大打了老十八，十三挖了老九的墻腳，經(jīng)銷商和消費(fèi)者無(wú)所適從，市場(chǎng)越做越小。五糧液開(kāi)始的品牌收縮政策，給這種現(xiàn)象提供了一個(gè)很好的注釋。

    重視高空熱炒“品牌”，頭重腳輕

    這兩年化妝品行業(yè)的一大新聞，就是很多“資本大鱷”挾巨資涌入。資本雄厚加上在其他行業(yè)的“包裝”、“炒作”經(jīng)驗(yàn)，著實(shí)讓所有人都興奮了一把。但是過(guò)于急功近利和過(guò)于自信，大鱷們大多被市場(chǎng)很好的“幽默”了一把。突出的例子是靠炒作掀開(kāi)化妝品業(yè)財(cái)富神話的“赤水河”，即使是中國(guó)最善于炒作的大師，也未能如愿以償坐到“中國(guó)化妝品業(yè)大亨”的“寶座”之上；號(hào)稱要將XXX化妝品做成現(xiàn)代化妝品的第一品牌的“健康概念”的“天然配方”，也只是聽(tīng)見(jiàn)討論的雷聲響，不見(jiàn)市場(chǎng)動(dòng)銷的雨點(diǎn)下來(lái)。沒(méi)有踏踏實(shí)實(shí)的通路建設(shè)，沒(méi)有真情實(shí)意的消費(fèi)者溝通，渠道不清晰，終端看不見(jiàn)，消費(fèi)者既不能“沖動(dòng)消費(fèi)”從而誘惑購(gòu)買，也沒(méi)有促銷活動(dòng)逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)，大多數(shù)炒作的結(jié)果，都是一陣熱鬧之后，終歸于曲終人散！

    頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，曇花一現(xiàn)

    一些廠家沉醉于“一招鮮，吃遍天”，而不是靠一個(gè)綜合體系有力支撐，其結(jié)果，要么一點(diǎn)倒塌全盤(pán)皆輸，要么畸形發(fā)育危機(jī)重重，一條粗腿拖著瘦弱的身軀，能走多遠(yuǎn)？

    中國(guó)市場(chǎng)發(fā)育，早已經(jīng)超越了單點(diǎn)突破的時(shí)代，隨著化妝品行業(yè)集中度的增高，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了強(qiáng)強(qiáng)相爭(zhēng)的階段，企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱決定競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。但是綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng)，不是一個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意就能成就，而許多營(yíng)銷人員習(xí)慣于“走捷徑”，不愿意老老實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，也不具備綜合考慮市場(chǎng)的能力，只能是頭痛醫(yī)頭。再看其他行業(yè)成功的企業(yè)，從市場(chǎng)布局、通路建設(shè)、廣告表現(xiàn)、入市節(jié)奏、促銷安排等等，統(tǒng)一謀定而后動(dòng)，但是一旦啟動(dòng)，千均之勢(shì)無(wú)人能夠撼動(dòng)，就像美國(guó)進(jìn)攻伊拉克，沒(méi)有太多的計(jì)謀，所有的兵力調(diào)動(dòng)都是陽(yáng)謀，只要一旦發(fā)動(dòng)就無(wú)人能當(dāng)。

    內(nèi)部人員近親繁殖，低能者多

    一些化妝品廠本身具有很好的產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵資源，加以充分利用本來(lái)就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是往往越有歷史資源的化妝品廠，由于歷史原因，或者體制所限，其負(fù)責(zé)營(yíng)銷的人員大多從自己的管理、技術(shù)人員脫胎而來(lái)，外派的營(yíng)銷人員更是基本屬于“八旗子弟”。在很多化妝品廠，有一定關(guān)系和背景，不愿意搞生產(chǎn)，希望出外見(jiàn)見(jiàn)市面的“關(guān)系人員”、“子弟人員”占據(jù)了營(yíng)銷隊(duì)伍的絕大多數(shù)位子，不僅市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和技能基本為零，而且由于千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，極易養(yǎng)成“驕兵悍將”，企業(yè)指東向西，指前朝后的情況屢屢發(fā)生，企業(yè)再好的構(gòu)想和市場(chǎng)指令，也無(wú)法貫徹。其結(jié)果是人頭濟(jì)濟(jì)一堂，卻沒(méi)有人干實(shí)事，通路無(wú)人維護(hù)，促銷全靠臨時(shí)雇人，市場(chǎng)何以發(fā)展？

    半老徐娘顧影自憐，避之不及

    很多老品牌自我陶醉，或是沉溺于“當(dāng)年如何風(fēng)光”，或者喋喋不休于“歷史悠久”，殊不知消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，只是關(guān)心產(chǎn)品能給自己帶來(lái)什么樣的價(jià)值，沒(méi)有人愿意關(guān)心你的陳年舊事，關(guān)注你當(dāng)年如何風(fēng)光。而企業(yè)也不愿意研究消費(fèi)者心中所想，一味的“自拉自彈”，必然是落得“對(duì)牛彈琴”，還大呼市場(chǎng)越來(lái)越看不懂了。反觀成功的企業(yè)，大多是對(duì)消費(fèi)者細(xì)分，放下身段貼近市場(chǎng)，貼近市場(chǎng)銷售對(duì)象，認(rèn)真研究其心理活動(dòng)，再投其所好，有針對(duì)性的訴求。當(dāng)消費(fèi)者呼朋喚友之時(shí)，誰(shuí)不愿意有這樣的好彩頭呢？注重造勢(shì)忽視質(zhì)量，盛名難副

    化妝品和其它產(chǎn)品不同，化妝品的消費(fèi)者對(duì)于化妝品的好壞有很強(qiáng)的自身感受力，一種化妝品究竟品質(zhì)如何，消費(fèi)者不會(huì)隨著廠家的指揮棒轉(zhuǎn)。但是很多“大手筆”和“大投入”者，堅(jiān)信只要謊話說(shuō)上一百遍就會(huì)成為真理，只愿意炒作不愿意切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，只落得門前冷落車馬稀。

    某化妝品廠改頭換面推出的“××”化妝品，在策劃高人的指導(dǎo)下，做足“大智慧”的文章，強(qiáng)調(diào)舍即是得的人生智慧，步狂躁者后塵，劍走偏鋒，不可謂不厲害。但是由于天生的劣勢(shì)（原來(lái)的品種基本上屬于中低檔無(wú)法借用），而無(wú)論是利益預(yù)期還是現(xiàn)實(shí)需要，又必須做出一個(gè)高價(jià)位產(chǎn)品（這樣的概念炒作，必然要花很多的錢，只有高價(jià)位的產(chǎn)品，才足以支撐炒作和廣告所需），產(chǎn)生一個(gè)價(jià)格怪圈。單純的概念炒作無(wú)法支撐化妝品的高價(jià)位。脫離產(chǎn)品質(zhì)量的蒼白空洞的概念堆砌，如何能夠長(zhǎng)期支撐高價(jià)位？

    招數(shù)做給渠道看，沒(méi)人買單

    每年的化妝品會(huì)、招商會(huì)上，廠家和經(jīng)銷商“歡聚一堂”，新品種一再推出，包裝一再花樣翻新，廠家收回一大堆訂單，大家盡歡而散。等到了落實(shí)訂單，當(dāng)時(shí)的熱烈不再，于是廠家加大承諾，“××電視臺(tái)廣告支持”、“××代言人形象支持”，各種優(yōu)惠承諾打動(dòng)渠道，等到渠道屯滿貨物，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有消費(fèi)者買單！加上市場(chǎng)管控不力，價(jià)格一變?cè)僮�，原�?lái)承諾的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，變成為誰(shuí)拿錢都能提貨（要理解廠家業(yè)務(wù)員，大家都有任務(wù)壓在頭上呀�。�，到手的貨物成為壓箱底的存貨，預(yù)期的利潤(rùn)變成揮淚甩賣，欲哭無(wú)淚！

    但是對(duì)于渠道的傷害，最后一定會(huì)演變?yōu)閷?duì)廠家自己的傷害，那就是渠道混亂，價(jià)格混亂，終端推薦不力，廠家費(fèi)盡心機(jī)推出的產(chǎn)品變成了“短命”產(chǎn)品。惡性循環(huán)，造成大量區(qū)域市場(chǎng)的徹底喪失！

    綜觀化妝品行業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題，

    其實(shí)質(zhì)問(wèn)題在于，當(dāng)前主導(dǎo)營(yíng)銷的無(wú)外乎兩大類人員，一種是老化妝品業(yè)，具有豐富的傳統(tǒng)化妝品業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)深深陷入自己經(jīng)驗(yàn)的“概念牢”，習(xí)慣于關(guān)系營(yíng)銷，不具備現(xiàn)代營(yíng)銷所需要的技能，也不適應(yīng)對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的深度研究和管理方式，因此寄希望于一種“靈丹妙藥”，這就引入了第二類人員，主要是一些以前在其他行業(yè)出點(diǎn)子、搞策劃的“高手”，后者終于找到再次發(fā)揮自己作用的空間，自然把“概念”、“品牌”一類得心應(yīng)手的東西推向極至。立足于消費(fèi)者和市場(chǎng)，立足于和渠道共贏才是成功的必然道路，打造企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，才是保證持續(xù)發(fā)展和贏利的關(guān)鍵。

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