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中國(guó)白酒走出國(guó)門(mén)的群體謀變之道分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-6-30
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2009-2010年中國(guó)木糖醇行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研咨詢報(bào)告 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2009年中國(guó)保健酒行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年，保健酒市場(chǎng)承接了2007年的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，勁酒、海南椰島、致中和等大企業(yè)的主要經(jīng)2008-2010年中國(guó)噴霧干燥產(chǎn)品行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)奶粉行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)1、借勢(shì)中餐及中國(guó)餐飲文化逐漸風(fēng)靡全球的東風(fēng)，搭船出海。
一方面，高空訴求中國(guó)白酒與中餐、白酒文化與中國(guó)餐飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史積淀；另一方面，地面推進(jìn)中，堅(jiān)定不移地將國(guó)外的餐飲渠道特別是中餐門(mén)店網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)成我們白酒產(chǎn)品和品牌流向海外市場(chǎng)的黃金通道。
2、借勢(shì)政界和商界對(duì)外的互動(dòng)往來(lái)，以“禮賓酒”為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的敲門(mén)磚。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域一體化浪潮的洗禮，特別是中國(guó)的大國(guó)崛起，中國(guó)不論是經(jīng)濟(jì)生活還是政治外交領(lǐng)域，對(duì)外的交流往來(lái)與互動(dòng)合作都步入了空前繁盛階段，這給政務(wù)和商務(wù)往來(lái)的禮賓用酒創(chuàng)造了非常契機(jī)。白酒企業(yè)應(yīng)盡可能地通過(guò)贊助形式使自己成為包括酒業(yè)在內(nèi)的各類(lèi)國(guó)際峰會(huì)論壇的指定用酒，特別是成為貴賓與媒體的招待用酒，這是傳播酒水品牌的最好的窗口之一，且“禮賓酒”所直接訴求的是國(guó)外消費(fèi)者潛在的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們對(duì)“禮賓”光環(huán)下的白酒品牌的欣賞將直接影響其生活圈、朋友圈甚至是工作圈的很多人在消費(fèi)酒產(chǎn)品時(shí)的選擇路徑。
3、借勢(shì)“免稅通路”，搶占國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的制高點(diǎn)。
由于免稅業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，在某種意義上直接反映了一個(gè)國(guó)家的開(kāi)放程度，所以，免稅店不單是一個(gè)特殊的商業(yè)零售現(xiàn)象，某種程度上還體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家的形象，這成就了免稅店為世人公認(rèn)的國(guó)際銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的制高點(diǎn)。進(jìn)入免稅通路，不僅可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，也能夠充分讓利于消費(fèi)者，同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)免稅店內(nèi)的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等多方面的高度認(rèn)同，可以使白酒產(chǎn)品和品牌快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而提升他們關(guān)于產(chǎn)品和品牌的高端聯(lián)想，成為白酒產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，并通過(guò)口碑相傳，將白酒品牌傳播開(kāi)。國(guó)內(nèi)白酒龍頭企業(yè)“五糧液”就曾率先進(jìn)入了國(guó)際免稅店市場(chǎng)，“茅臺(tái)”等名酒也都專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了供免稅店銷(xiāo)售的小批量勾兌及釀造的尊貴特系。
造勢(shì)而為，系統(tǒng)發(fā)力，締造國(guó)際酒水市場(chǎng)新格局
曾幾何時(shí)，管理界常說(shuō)：“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”。其實(shí)，具體到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)層面，也有相似的總結(jié)：三流企業(yè)做“事”，二流企業(yè)做“市”，一流企業(yè)做“勢(shì)”。最聰明的營(yíng)銷(xiāo)就是在市場(chǎng)中審時(shí)度勢(shì)、乘勢(shì)而為，正如孫子兵法所云：“故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也。”中國(guó)白酒謀劃國(guó)際市場(chǎng)，離不開(kāi)造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。
1、品牌戰(zhàn)略的調(diào)整與落地。
首先，推動(dòng)白酒行業(yè)洗牌，通過(guò)市場(chǎng)整合打造白酒行業(yè)的旗艦級(jí)企業(yè)集團(tuán)，來(lái)劃分國(guó)酒走出國(guó)門(mén)的陣營(yíng)梯隊(duì)，并抬高國(guó)際化戰(zhàn)略的門(mén)檻，為真正能夠?qū)嵤﹪?guó)際化戰(zhàn)略的白酒企業(yè)肅清通往國(guó)外市場(chǎng)的部分障礙。
筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)由于門(mén)檻相對(duì)較低，致使行業(yè)至今仍呈品牌多、廠家多、規(guī)模小等無(wú)序態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比血腥，一片“紅�！�，這使得盡管小企業(yè)生存艱難，但也牽絆、消耗了不少大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，進(jìn)而使得市場(chǎng)培育大企業(yè)大集團(tuán)的難度非常之大，像“五糧液”這樣規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)成了市場(chǎng)的特例，本身就是全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代成熟市場(chǎng)的一個(gè)悖論。所以，通過(guò)行業(yè)洗牌，可以充分整合市場(chǎng)資源和行業(yè)要素向優(yōu)秀的大企業(yè)傾斜，短期內(nèi)快速增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，并在實(shí)施“國(guó)際化”戰(zhàn)略的企業(yè)陣營(yíng)中，按照實(shí)力劃出集團(tuán)梯隊(duì)，進(jìn)而有助于他們實(shí)施品牌資產(chǎn)的重組與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，致力于品牌的國(guó)際化管理。
所以，白酒行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的洗牌與整合運(yùn)動(dòng)能否勝利，是中國(guó)白酒能否走出國(guó)門(mén)、香飄世界的關(guān)鍵。
其次，品牌訴求“多元化”落地，最大范圍地鎖定并細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群。
這是由于，第一，隨著白酒現(xiàn)代化釀造、勾調(diào)、檢測(cè)技術(shù)的普及，除“茅五劍”等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品因工藝獨(dú)特尚能保持一定特色及質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)外，大部分白酒產(chǎn)品已基本走向同質(zhì)化，用產(chǎn)品來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)是很難形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們只有用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)包裝傳統(tǒng)產(chǎn)品，包裝和品牌訴求的多元區(qū)隔就是非常重要的手段之一；第二，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已走過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，進(jìn)入消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代，而消費(fèi)者因地域、年齡、個(gè)性等的差異，消費(fèi)品味相對(duì)非常多元，同質(zhì)化的產(chǎn)品根本無(wú)法打動(dòng)這些不同品味的消費(fèi)者，只有品牌可以超越產(chǎn)品本身，針對(duì)鎖定好細(xì)分后的消費(fèi)者進(jìn)行演繹與訴求。
2、跨國(guó)資本化運(yùn)作，高調(diào)奏響酒水國(guó)際化樂(lè)章。
跨國(guó)同行間進(jìn)行資本運(yùn)作，通過(guò)單方持股（或控股）、互持股權(quán)等合作形式，進(jìn)而全面整合彼此間的優(yōu)勢(shì)資源，聯(lián)合撬動(dòng)市場(chǎng)，是白酒實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，全面進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的一著好棋。從資本和股權(quán)的流向來(lái)看，筆者認(rèn)為，白酒業(yè)的跨國(guó)資本運(yùn)作有兩條路徑可走。
路徑一：請(qǐng)進(jìn)來(lái)，再走出去。這條國(guó)際化路徑在國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)中已有先驅(qū)，作為中國(guó)白酒行業(yè)跨國(guó)并購(gòu)第一案的主角，四川水井坊股份有限公司在經(jīng)歷近一年的整合之后，不僅向市場(chǎng)交出了一份滿意答卷，更是較為成功地跨過(guò)了國(guó)際化的門(mén)檻。
“水井坊”之所以能在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)自身的國(guó)際化蛻變，主要原因就在于，在實(shí)施跨國(guó)資本運(yùn)作中，首先是吸引來(lái)了的強(qiáng)勢(shì)投資方，作為世界第一大烈性酒公司，帝亞吉?dú)W市值達(dá)300億美元以上，占有烈性酒超過(guò)30%的全球市場(chǎng)份額；其次，水井坊在“請(qǐng)進(jìn)”帝亞吉?dú)W后，還沒(méi)“走出去”其實(shí)就已經(jīng)變相擁有了其產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)的銷(xiāo)售通道了，“我們會(huì)利用帝亞吉?dú)W的國(guó)際平臺(tái)及國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將水井坊推向國(guó)際市場(chǎng)。”水井坊表示，目前，其產(chǎn)品已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)性鋪貨，公司會(huì)視鋪貨情況，決定將鋪貨范圍擴(kuò)大到世界其他區(qū)域的進(jìn)程�！澳壳爸袊�(guó)的白酒還沒(méi)有真正進(jìn)入國(guó)際烈酒主流市場(chǎng)，我們一直在探索中國(guó)白酒進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的道路，水井坊與帝亞吉?dú)W合作有助于‘水井坊’品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)�！彼欢麻L(zhǎng)楊肇基非常樂(lè)觀。
路徑二：先走出去，輸出資本。國(guó)內(nèi)少數(shù)大企業(yè)集團(tuán)如果能物色到好的合作對(duì)象的話，可以借助于資本的力量，快速在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有自己的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和一定的顧客基礎(chǔ)。但是，走這條路，得量力而行，國(guó)內(nèi)大部分白酒企業(yè)還不具備對(duì)外資本輸出的實(shí)力。
3、突破簡(jiǎn)單買(mǎi)賣(mài)的代理貿(mào)易模式，與國(guó)外渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)成利益相關(guān)的聯(lián)盟體。
目前，盡管?chē)?guó)內(nèi)酒水市場(chǎng)日漸“飽和”，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，營(yíng)銷(xiāo)理論與方法都無(wú)比成熟。但是，如果站在國(guó)際市場(chǎng)的高度來(lái)看，就連占中國(guó)白酒出口90％的“五糧液”也都沒(méi)有真正在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有建立起針對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的白酒文化體系，沒(méi)有架構(gòu)起貼近國(guó)外市場(chǎng)的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與銷(xiāo)售管理流程。
其實(shí)，不論是國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定是要具備可復(fù)制性和良好的延展性。這樣，我們通過(guò)樣板市場(chǎng)的打造后，才可能在更大范圍內(nèi)去復(fù)制和延伸我們的營(yíng)銷(xiāo)模式，才能是我們?cè)趪?guó)外的市場(chǎng)全面開(kāi)花。筆者認(rèn)為，這種易打造、可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)屬以價(jià)值利益為基礎(chǔ)的“通路聯(lián)盟”模式。
首先，突破被代理商貿(mào)易買(mǎi)斷的合作模式。也就是說(shuō)，就算還是對(duì)外貿(mào)易合作，也要換一種模式，不能是簡(jiǎn)單買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，否則，我們的“國(guó)際化”充其量只是一次貿(mào)易出口，但“出口型”企業(yè)與國(guó)際化企業(yè)之間其實(shí)是有本質(zhì)差異的。所以，我們的營(yíng)銷(xiāo)、品牌、文化、甚至是專(zhuān)業(yè)的國(guó)際化人才等要素，都應(yīng)該進(jìn)入到國(guó)外代理商的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷(xiāo)渠道中去，打造一個(gè)以品牌為紐帶、文化為內(nèi)核、人才為保障、促銷(xiāo)為手段的“渠道聯(lián)盟體”。真正實(shí)現(xiàn)“渠道為王”。
其次，直接與諸如沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、大潤(rùn)發(fā)及樂(lè)購(gòu)等KA賣(mài)場(chǎng)、大型商超之類(lèi)的國(guó)際連鎖零售巨頭合作，成為其全球采購(gòu)的供應(yīng)商，并在其關(guān)鍵區(qū)域設(shè)立“中國(guó)酒”專(zhuān)柜，展示中國(guó)酒飲品牌，傳播中國(guó)酒文化，尋找進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主流零售窗口和拓展“終端”銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
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