然而———段恒中，這位歷經(jīng)“旭日升”變故的掌舵者，河北旭日集團(tuán)董事長(zhǎng)斷然不會(huì)想到：旭日升竟然會(huì)成中國(guó)茶飲料的悲情“先驅(qū)”。

    其實(shí)，段恒中和“旭日升”這個(gè)茶飲料品牌也算經(jīng)歷過(guò)風(fēng)雨和彩虹。只不過(guò)這一次，隨著“旭日升”商標(biāo)28日在蘇州被強(qiáng)制拍賣，段恒中及旭日集團(tuán)尋求資本圖謀東山再起的種種設(shè)想將化作泡影。

    盡管近年來(lái)業(yè)界有關(guān)“旭日升”衰落的反思時(shí)常出現(xiàn)在媒體或出版物中，但是段恒中卻始終未曾露面，更沒(méi)有總結(jié)出幾大失誤；當(dāng)然，記者料他肯定也在冷靜地反思，因?yàn)楫?dāng)初他就是在一片質(zhì)疑聲中將“旭日升”帶入飲料業(yè)第一梯隊(duì)的，而今他何嘗不想在另一種質(zhì)疑聲中力挽狂瀾？

    但是，“旭日升”從中國(guó)茶飲料業(yè)的肇始者到不甘茶飲料步入“群居時(shí)代”進(jìn)而挑起名稱之爭(zhēng)再到敗走麥城，段恒中和他的團(tuán)隊(duì)就像畫了一個(gè)圈，他們?cè)谕捅�全�?guó)、買賣天下之后竟又縮居到了發(fā)家之地———河北冀州。

    1999年，記者意外地在天津楊柳青的一家飲料廠看到了“旭日升”生產(chǎn)罐裝流程，廠外裝貨的汽車排成了長(zhǎng)龍。其時(shí)，“旭日升”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上正如日中天。2000年，“旭日升”獨(dú)家贊助成都糖酒會(huì)、簽了近2個(gè)億訂單的盛況讓業(yè)界人士直咂嘴。

    “旭日升”的傳奇之處在于創(chuàng)造了一個(gè)空白的市場(chǎng)和創(chuàng)新了一種資產(chǎn)運(yùn)作方式。僅1995年，他們?cè)谌珖?guó)采取借雞生蛋的運(yùn)營(yíng)方式利用租賃廠房或委托加工開(kāi)設(shè)了23家分公司。

    1993年，河北省冀州市供銷社成立了河北旭日集團(tuán)。1996年，“旭日升”冰茶的銷量驟然升至5個(gè)億，上演了“冰茶神話”。在市場(chǎng)銷售最高峰的1998年，“旭日升”冰茶的銷售額達(dá)到20億元。河北官員視察該企業(yè)和組織各地學(xué)習(xí)“旭日升”經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)就如走馬燈一般。

    但隨著企業(yè)的快速擴(kuò)張，企業(yè)管理卻成了制約發(fā)展的硬傷，粗放式的管理導(dǎo)致成本控制流于形式、激勵(lì)和約束機(jī)制發(fā)生錯(cuò)位，不計(jì)成本地推行廣告高空轟炸，派出上千個(gè)營(yíng)銷人員尋找經(jīng)銷商，鋪貨、回款；此外，“旭日升”粗放的營(yíng)銷模式造致市場(chǎng)沖貨現(xiàn)象不斷，再到市場(chǎng)秩序混亂引發(fā)企業(yè)信用危機(jī)，“旭日升”已然坐困危局。

    就在“旭日升”獨(dú)占冰茶市場(chǎng)之時(shí)，康師傅、娃哈哈等對(duì)該市場(chǎng)覬覦良久的企業(yè)迅速推出冰茶系列產(chǎn)品要求“市場(chǎng)通吃”。1999年，“旭日升”以“冰茶”是該公司品牌的“特有名稱”為由向國(guó)家工商局提出保護(hù)申請(qǐng)。盡管工商局裁定：“冰茶”為旭日升商標(biāo)的特有名稱，其他任何企業(yè)不得使用。但事與愿違的是，由于數(shù)家品牌企業(yè)主打“冰紅茶”、“冰綠茶”而成為市場(chǎng)新寵，“旭日升”則淪為孤家寡人走向落寞境地。

    其實(shí)，一對(duì)老冤家———可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的互相制衡又互為競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)環(huán)境造就了兩個(gè)跨國(guó)公司。而在中國(guó)近期發(fā)生的健力寶遲暮、樂(lè)百氏被洗牌、旭日升隕落等現(xiàn)象表明：一個(gè)漸趨成熟的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系已然廓清，市場(chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的霸主，只有永遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從某種程度上說(shuō)，打敗“旭日升”的不是別人，恰恰是它自己本身。

    《非常營(yíng)銷》一書的作者這樣做了一個(gè)假設(shè)：當(dāng)初旭日升不是以保護(hù)，而是以主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的方式，與康師傅、娃哈哈等一起把“冰茶”概念做足做大，其營(yíng)銷的前途又將是如何？

    2001年，旭日升的市場(chǎng)份額從70%迅速跌至30%，這一年，旭日升的追債官司不斷，債權(quán)人的無(wú)奈和憤怒如剝筍一般不間斷地將“旭日升”的債務(wù)官司大白于天下，“旭日升”就此陷入了資金鏈斷裂和市場(chǎng)信譽(yù)崩塌的危機(jī)之中；2002年下半年，旭日升停止市場(chǎng)鋪貨，敗走飲料行業(yè)，而康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等品牌的紅茶、綠茶飲料市場(chǎng)熱銷。

    面對(duì)困局，“旭日升”并不是坐以待斃�！靶袢丈�”的一位員工回憶說(shuō)，2001年5月，“旭日升”為了和康師傅、統(tǒng)一爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額推出幾個(gè)新品種，但我們一貫的低價(jià)策略竟演變成了“自殺”———賠錢。

    內(nèi)外交困之際，“旭日升”還進(jìn)行了一次組織結(jié)構(gòu)的大手術(shù)，高層更換為“空降部隊(duì)”，把1000多名原工作在市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)人員調(diào)回生產(chǎn)部門，而新老團(tuán)隊(duì)之間的隔閡、利益關(guān)系之間的重新調(diào)整削弱了企業(yè)凝聚力，使得原有矛盾激化，新矛盾層出不窮。不少人士認(rèn)為，“旭日升”的這次自救適得其反，是一次變革人力資源和組織管理的失敗案例。

    雖然近兩年來(lái)，坊間不斷傳出“旭日升”融資有望的消息，但最終卻又都煙消云散。“旭日升”也就不被人們經(jīng)常提及。

    如果說(shuō)“任憑風(fēng)云起，冷眼看紛爭(zhēng)”是領(lǐng)隊(duì)娃哈哈的宗慶后的陽(yáng)謀大略的話，那么，段恒中呢？“待看山窮水盡，仰嘆無(wú)力回天”又哪里是他統(tǒng)帥“旭日升”圖謀霸業(yè)的初衷呢？

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