奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)是場(chǎng)盛大的賭局。中國(guó)體育代表團(tuán)從2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，在金牌榜和獎(jiǎng)牌榜都超越德國(guó)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)金牌數(shù)又超越俄羅斯升上第二位，直逼美國(guó)。但是，在運(yùn)動(dòng)商品的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)品牌還未能在本土市場(chǎng)上超越外國(guó)品牌。李寧公司被豪擲13億做上北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的阿迪達(dá)斯壓了3年，近日終于后發(fā)制人，借李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬的效應(yīng)而起。而在競(jìng)逐押寶金牌選手方面，更激烈的戰(zhàn)斗開(kāi)始了。
阿迪達(dá)斯13億“蓋倒”李寧
三年前，德國(guó)的阿迪達(dá)斯以13億元的贊助費(fèi)，壓倒已經(jīng)贊助過(guò)中國(guó)體育代表團(tuán)參加四屆奧運(yùn)會(huì)的李寧公司，成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。這意味著，奪得北京奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌的中國(guó)健兒，將在世界的注視下，穿著德國(guó)品牌的領(lǐng)獎(jiǎng)服，站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯為合作伙伴權(quán)付出了約1億美元的現(xiàn)金和贊助品。該公司將為運(yùn)動(dòng)員、志愿者和技術(shù)官員提供服裝，并贊助以幾名中國(guó)運(yùn)動(dòng)員為角色的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲。
阿迪達(dá)斯面臨的問(wèn)題是，盡管它成為這屆奧運(yùn)會(huì)的官方服裝合作伙伴，但耐克擁有更多的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言人。耐克走的是另一條途徑，其核心仍是贊助具體的某位運(yùn)動(dòng)員，如果這些運(yùn)動(dòng)員贏得了比賽，耐克將可獲得更大的回報(bào)。
中國(guó)目前約有2萬(wàn)至2.5萬(wàn)家企業(yè)從事生產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)商品和器材，發(fā)達(dá)的中國(guó)制造業(yè)也替國(guó)際著名品牌代工生產(chǎn)。世界體育用品聯(lián)合會(huì)去年公布數(shù)據(jù)指出，“中國(guó)制造”已占全球市場(chǎng)的65％以上。
哈佛商學(xué)院2006年的一份研究報(bào)告估計(jì)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧三大品牌，各占中國(guó)大陸體育用品市場(chǎng)份額的16％，其他約20個(gè)國(guó)際品牌合約10％，安踏等國(guó)產(chǎn)品牌僅占10％以下。其中，耐克在中國(guó)大陸的門(mén)市店以每年近500家新店的速度擴(kuò)張，計(jì)劃到2008年時(shí)從2500家增加到3400家。阿迪達(dá)斯也將從2800家增加到4000家，到2010年將進(jìn)一步擴(kuò)大到5000家。其收購(gòu)的銳步也以每年200到250家新店的速度擴(kuò)張。
日本品牌青睞中國(guó)體育用品市場(chǎng)
日本體育用品廠商由于國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)已經(jīng)飽和，紛紛到市場(chǎng)潛力巨大的中國(guó)大陸開(kāi)店、擴(kuò)店以提高知名度，爭(zhēng)取中國(guó)消費(fèi)者。
2006年底，日本美津濃公司（曾經(jīng)贊助中國(guó)排球隊(duì)）與中國(guó)乒乓隊(duì)簽訂了球鞋贊助合同。去年6月，該公司邀請(qǐng)了包括男女單打世界排名第一的王勵(lì)勤和張怡寧在內(nèi)的四名中國(guó)名將，到大阪參觀該公司總部，并根據(jù)他們的技術(shù)特點(diǎn)量身訂做屬于各自的球鞋。
據(jù)美津濃公司的推算，2008年中國(guó)大陸體育用品市場(chǎng)將達(dá)到3000億日元，接近2003年的五倍。更重要的是，中國(guó)體育用品市場(chǎng)在北京奧運(yùn)會(huì)之后，每年還將以20％到25％的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。
其他日本品牌，例如迪桑特公司，2006年也與中國(guó)游泳隊(duì)簽訂到北京奧運(yùn)會(huì)共13次游泳錦標(biāo)賽的所有贊助合同，以宣傳旗下泳裝品牌阿瑞娜（Arena）。捷多（Zett）與中國(guó)棒球隊(duì)的贊助合同，也從2006年延長(zhǎng)到2012年。
特步和安踏未受到奧運(yùn)的恩澤
2001年成立的安踏東方體育用品公司，從一開(kāi)始就走中低檔路線，鎖定中國(guó)4億多中小學(xué)生為目標(biāo)消費(fèi)群，迅速擴(kuò)大為市場(chǎng)占有額僅次于李寧的第二大國(guó)產(chǎn)品牌。不過(guò)，同是中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌特步國(guó)際和安踏明顯未受到“奧運(yùn)效應(yīng)”的恩澤，8月11日收市分別大跌20.8％和3.3％。
專(zhuān)家分析指出，選擇中低檔市場(chǎng)雖然能夠占有一定的市場(chǎng)空間，但加盟連鎖的銷(xiāo)售方式，在創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)方面并不能建立優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，中低檔品牌一般缺乏明顯的產(chǎn)品特征和市場(chǎng)區(qū)隔，很容易被眾多新品牌趕上。
耐克和阿迪達(dá)斯都是世界運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)跑者。例如，耐克的“飛騰喬丹”籃球鞋主要是全面展示其空氣技術(shù)，而阿迪達(dá)斯則擁有超過(guò)700項(xiàng)產(chǎn)品的國(guó)際專(zhuān)利。反觀中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的科技創(chuàng)新力量薄弱，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)處于兼容并蓄的模仿階段。此外，國(guó)產(chǎn)品牌主要依靠影視明星代言廣告來(lái)推廣，但廣告內(nèi)容主張往往過(guò)于浮夸，而且千篇一律，與體育運(yùn)動(dòng)缺乏聯(lián)系，也就無(wú)法凸顯品牌形象。
官方支持李寧公司快速崛起
李寧是中國(guó)第一個(gè)國(guó)產(chǎn)體育品牌，由1980年代曾經(jīng)在中外比賽奪得106枚金牌的“體操王子”李寧創(chuàng)辦并命名。通過(guò)李寧在中國(guó)體育界的地位和個(gè)人人脈關(guān)系，同時(shí)多次贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加大型國(guó)際運(yùn)動(dòng)會(huì)和比賽，從而在中國(guó)樹(shù)立起其他國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)法望其項(xiàng)背的權(quán)威性。
事實(shí)上，李寧公司的快速崛起在某種程度上也暗含了中國(guó)政府官方的鼎力支持�？梢哉f(shuō)，沒(méi)有官方的大力支持，李寧公司的確很難這么快、這么順暢成長(zhǎng)為中國(guó)第一體育運(yùn)動(dòng)品牌�！皬�1990年北京亞運(yùn)會(huì)起，包括接下來(lái)四屆奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)都是穿著‘李寧’牌運(yùn)動(dòng)制服出場(chǎng)，從而奠定其作為中國(guó)第一體育運(yùn)動(dòng)品牌的地位。中國(guó)體育總局已經(jīng)從物質(zhì)上對(duì)他做出補(bǔ)償�！毙录悠隆堵�(lián)合早報(bào)》記者李氣虹說(shuō)，從李寧創(chuàng)業(yè)到此次擔(dān)任奧運(yùn)主火炬手，都顯示出其背后的官方影響力�！皼](méi)有比北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式點(diǎn)燃圣火更高更大的榮耀，這是中國(guó)政府對(duì)李寧的奉獻(xiàn)精神至高肯定�！�
李寧這次競(jìng)逐中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)贊助商權(quán)雖不成功，但很快就成功與中國(guó)中央電視臺(tái)簽約，贊助該臺(tái)所有報(bào)道北京奧運(yùn)會(huì)的主播和記者服裝，以及贊助中國(guó)乒乓球、射擊、跳水、體操等四支奪金希望最濃厚的國(guó)家隊(duì)，以鞏固在國(guó)內(nèi)電視觀眾面前的高能見(jiàn)度。
李寧嘗試開(kāi)拓海外市場(chǎng)
李寧公司近年來(lái)也通過(guò)贊助外國(guó)球隊(duì)和體育明星，嘗試走出國(guó)門(mén)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。從上屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始贊助法國(guó)國(guó)家體操隊(duì)開(kāi)始，先后贊助了越南國(guó)家足球隊(duì)、阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)、蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)，以及參加北京奧運(yùn)會(huì)的瑞典、西班牙兩國(guó)體育代表團(tuán)。李寧公司還與美國(guó)NBA明星中鋒“大鯊魚(yú)”奧尼爾簽約，作為李寧牌籃球鞋的廣告代言人。
不過(guò)，李寧公司也走過(guò)一些彎路。例如，該公司早期以中等價(jià)位的運(yùn)動(dòng)服飾、鞋襪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快就受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的支持；過(guò)后又延伸到領(lǐng)帶、西裝褲，使品牌形象一度模糊。同時(shí)為了滿(mǎn)足大眾市場(chǎng)需求，李寧公司還聘請(qǐng)女演員瞿穎代言時(shí)尚休閑服飾，改變了健美、力量、超越、成功的品牌形象，變得嬌柔、女性化、時(shí)尚化。
鴻星爾克賭奧運(yùn)首金取勝
在競(jìng)逐押寶金牌選手的戰(zhàn)場(chǎng)上，更激烈的戰(zhàn)斗開(kāi)始了。特別是“第一金”的爭(zhēng)奪程度最激烈。
北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽第一天，上午舉行的女子10米氣步槍和女子舉重48公斤級(jí)比賽中，中國(guó)隊(duì)共有數(shù)名選手有望奪金。在運(yùn)動(dòng)員的背后，有一群更緊張的人——射擊隊(duì)和舉重隊(duì)的贊助商們。他們嗅到了隨“第一金”而來(lái)的巨大利益的氣息，將賭注重重壓在了有望最先奪冠的射擊隊(duì)或舉重隊(duì)上。
上午8時(shí)30分開(kāi)始的女子10米氣步槍比賽開(kāi)賽，一個(gè)半小時(shí)之后，女子舉重48公斤級(jí)比賽也將正式開(kāi)始。在射擊隊(duì)的背后，是李寧、創(chuàng)維、五糧液、華潤(rùn)涂料、九合食品與好視力等六大公司，他們押寶射擊隊(duì)可能是認(rèn)同“美女槍手”杜麗的穩(wěn)定性，也可能是看好名氣稍遜而實(shí)力出眾的趙穎慧的爆發(fā)力。但射擊隊(duì)安排的“雙保險(xiǎn)”并不完全讓人放心，憂(yōu)心于射擊“易受干擾”的弊病，耐克和鴻星爾克兩大商家轉(zhuǎn)而投向中國(guó)舉重隊(duì)。此次代表女舉出戰(zhàn)48公斤級(jí)決賽的是陳?ài)葡�，最終成功收復(fù)“舉重王牌之師”在雅典丟失的唯一一枚女舉金牌。
李寧、創(chuàng)維等六大廠商占得先機(jī)，選擇了第一熱門(mén)射擊隊(duì)，而素以嗅覺(jué)敏銳著稱(chēng)的耐克、鴻星爾克偏偏相反，就賭一個(gè)“萬(wàn)一”。鴻星爾克集團(tuán)副總裁吳榮照直言:“我們希望利用這個(gè)新聞點(diǎn)，來(lái)增加我們的品牌知名度。要知道，13億中國(guó)人都在等著這塊金牌。”為此，鴻星爾克將年?duì)I銷(xiāo)額的17％悉數(shù)押在“第一金”上。去年鴻星爾克的銷(xiāo)售額是20億元，本年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)會(huì)高于26億元。照此計(jì)算，鴻星爾克2008年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將近4億元。在國(guó)內(nèi)體育品牌的市場(chǎng)上，鴻星爾克已躋身一線，但相比較李寧、安踏、特步等稍顯不足，花費(fèi)巨大的“奧運(yùn)一役”對(duì)鴻星爾克來(lái)說(shuō)，有明顯的打翻身仗意味。
對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)，耐克更是早有準(zhǔn)備。耐克品牌全球總裁查理·丹森表示:“這對(duì)耐克品牌推廣是一次絕佳的機(jī)遇�！弊鳛閲�(guó)內(nèi)最大的本土體育用品廠商，2008奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之于李寧更有非同尋常的意義，一口氣簽下了射擊、跳水、乒乓球、體操四大中國(guó)夢(mèng)之隊(duì)的贊助協(xié)議，而“第一金”無(wú)疑是下注最狠的一筆。據(jù)哈佛商學(xué)院的調(diào)查數(shù)據(jù)，耐克和李寧現(xiàn)在分食著中國(guó)市場(chǎng)的21％和17％，兩者在一線至三線城市相互拼搶?zhuān)粩酀B透。一個(gè)“賭舉重”，一個(gè)“賭射擊”，在爭(zhēng)奪“首金”上，耐克、李寧“勢(shì)不兩立”。
在“第一金”爭(zhēng)奪的背后，家電巨頭創(chuàng)維也鉚足了勁，加在國(guó)家飛碟射擊隊(duì)的投資，兩個(gè)贊助項(xiàng)目就使創(chuàng)維花銷(xiāo)過(guò)億。實(shí)際上，2008奧運(yùn)是平板電視發(fā)展的絕佳契機(jī)，據(jù)行業(yè)內(nèi)部預(yù)計(jì)，今年的平板電視市場(chǎng)有望從800萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量躍進(jìn)到1500萬(wàn)臺(tái)。
贊助奧運(yùn)冠軍是賽后的主戰(zhàn)場(chǎng)
奧運(yùn)會(huì)是一架令人敬畏的“造錢(qián)機(jī)器”。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)是場(chǎng)盛大的賭局。以可口可樂(lè)公司為例，1992年，可口可樂(lè)花了3300萬(wàn)美元成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，結(jié)果僅12％的觀眾認(rèn)可他們的贊助商身份，甚至有5％的觀眾認(rèn)為百事可樂(lè)才是官方贊助商。
當(dāng)然，如果成功結(jié)果也是相當(dāng)豐厚。韓國(guó)企業(yè)三星由于得益于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，其收入增長(zhǎng)率在贊助奧運(yùn)當(dāng)年均獲得高速增長(zhǎng)。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年，收入增長(zhǎng)27％；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年其收入大增36％；2004年三星贊助雅典奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)年收入增長(zhǎng)26％。
對(duì)于豪賭奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，北京奧運(yùn)會(huì)這次振奮全亞洲的體育盛會(huì)，還有一場(chǎng)很大的戰(zhàn)場(chǎng)。按照往屆的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上取得佳績(jī)之后，尤其是獲得金牌的選手，都將有眾多企業(yè)爭(zhēng)先恐后為其個(gè)人及所在機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)提供巨額的贊助費(fèi)。對(duì)于精明的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)很好的宣傳品牌的機(jī)會(huì)。
