在洋酒進(jìn)入中國市場的十多年里，一直以威士忌為一支獨(dú)秀，然而，隨著市場的成熟，2008年，洋酒多樣化發(fā)展趨勢也愈加明顯。最早起源于法國的人頭馬、馬爹利、軒尼詩等著名的干邑白蘭地品牌，全球銷量最高的三種蘇格蘭威士忌在中國銷量都不錯(cuò)，包括調(diào)和威士忌含芝華士（Chivas）和皇家禮炮、尊尼獲加（JohnnieWalker）、麥芽威士忌麥卡倫和谷物威士忌如JackDaniel's、JimBeam等都很暢銷。

    帶有甜味原產(chǎn)古巴的朗姆酒（Rum）知名品牌，如百家得白朗姆酒、麥耶黑朗姆酒、摩根船長；酒精濃度很高的伏特加（Vodka）品牌如波爾斯卡亞、哥薩克、斯米諾夫；具有松子香氣，略帶酸味的杜松子酒（Gin）等等在北京三里屯的酒吧都有銷售，也是駐外機(jī)構(gòu)消費(fèi)的主要洋酒品牌，此外哥頓、威末等等在中國南方市場也有一席之地。

    由此看出，洋酒在中國經(jīng)營的手法之純熟、戰(zhàn)略之高遠(yuǎn)不可小視，其豐富的產(chǎn)品系列、寬廣的渠道以及殷實(shí)的利潤空間無不昭示著洋酒在中國營銷的成功。而且這種攻勢隨著中國市場潛力的發(fā)揮變得更為凌厲。為了與競爭對手爭奪份額，帝亞吉?dú)W使出渾身解數(shù)包括將拳頭產(chǎn)品、JohnnieWalker、Dimple等引入中國市場，同時(shí)我們看到帝亞吉?dú)W要在中國面對一個(gè)更早進(jìn)入的強(qiáng)大對手，那就是借旗下“芝華士”、“馬爹利”等知名品牌牢牢占據(jù)著中國市場最大份額的全球第二大洋酒企業(yè)“保樂力加集團(tuán)”。

    3.洋酒的渠道擴(kuò)展更加多樣化，開始逐漸由從過去的家中自飲、高檔酒店、高級會所等私密性的消費(fèi)場所轉(zhuǎn)向酒吧、KTV、夜總會等偏大眾消費(fèi)場所為主，并開始大力向大眾餐飲渠道延伸，這將極大的威脅中國白酒的營銷市場。

    一些洋酒品牌在中國市場的輕舉妄動，盲目進(jìn)攻導(dǎo)致全軍覆滅的慘痛教訓(xùn)舉不勝舉。而聰明一些的洋酒品牌，并沒有完全拷貝在其它地方的成功模式，而是嘗試著與熟悉市場環(huán)境的中國酒類代理商合作，進(jìn)一步摸清中國酒類市場操作的特殊性，這無疑是一個(gè)正確的選擇。如果洋酒只按照自己的國外市場的思維模式和成功經(jīng)驗(yàn)只去注重品牌，而不努力熟悉中國經(jīng)銷商的需求和酒類渠道的特殊性，中國酒類市場中大量被經(jīng)銷商所分割的渠道資源、資金和終端資源將無法整合，更無法被洋酒品牌利用，洋酒要大踏步進(jìn)軍中國酒類市場將會遇到很大的阻力。爭奪經(jīng)銷商等渠道資源與打造品牌雙管齊下或許才是洋酒在中國成功的必然之路。

    渠道上，洋酒將跳出以夜店為主銷渠道的單一模式，餐飲渠道會成為洋酒拼殺的下一個(gè)戰(zhàn)場。從保樂利加、帝亞吉?dú)W內(nèi)部透露出來的消息，兩大巨頭對餐飲市場都有自己的規(guī)劃與想法，伴隨著2008年奧運(yùn)會的到來，洋酒提前進(jìn)入快速增長時(shí)期已經(jīng)是不爭的事實(shí)：大量的外國人將來到國內(nèi)，也勢必推動洋酒在餐飲市場的提前井噴。

    隨著洋酒廣告在大眾媒體的頻繁播放，洋酒銷售渠道與國產(chǎn)白酒的銷售渠道逐漸重疊，以及新一代酒類消費(fèi)群體的成長，洋酒與國產(chǎn)酒類的正面競爭已經(jīng)短兵相接了。洋酒與國產(chǎn)酒即將展開一場品牌導(dǎo)向與渠道導(dǎo)向的對抗賽與拉鋸戰(zhàn)。

    洋酒與國產(chǎn)白酒尤其是白酒在市場操作中有著非常明顯的區(qū)別，洋酒的經(jīng)營完全以品牌樹立為核心，而國產(chǎn)酒則仍然以渠道建設(shè)為重心。洋酒無論參加糖酒會，還是舉行其它產(chǎn)品上市發(fā)布會，都以品牌形象的打造為主，這與國內(nèi)白酒企業(yè)頻繁招商相比形成了明顯的區(qū)別。隨著國內(nèi)酒企業(yè)的快速發(fā)展，酒市場競爭也愈演愈烈。為了打擊競爭對手，為自己騰出更大的發(fā)展空間，酒類經(jīng)銷商將“買斷經(jīng)營”成功嫁接。這一”買斷經(jīng)營”以建設(shè)終端的銷售方式，更讓無數(shù)洋酒渠道梗阻。

    洋酒大規(guī)模進(jìn)入中國是2003年以后的事，消費(fèi)主要人群已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了夜場，仍然以中高檔為主，但是洋酒的身價(jià)已略有下降。另外，餐飲和商超、專賣店等終端場所也占了一小部分份額。而從2002年至今，中國白酒企業(yè)數(shù)量大量減少，各種資源已向名優(yōu)企業(yè)轉(zhuǎn)移。通過多年的產(chǎn)品品質(zhì)打造、各種營銷模式運(yùn)用，各酒水品牌的市場布局及占有率基本成型。但白酒消費(fèi)存在嚴(yán)重的不穩(wěn)定性，如何培養(yǎng)和保持消費(fèi)者對品牌的忠誠度問題就成了當(dāng)務(wù)之急。

    白酒行業(yè)發(fā)展的動蕩不安，品牌忠誠度不夠堅(jiān)實(shí)、中小企業(yè)大量破產(chǎn)和被兼并等等現(xiàn)狀，雖然不能責(zé)怪于洋酒行業(yè)的快速發(fā)展導(dǎo)致，但事實(shí)確實(shí)給了洋酒更多的喘息之機(jī)和發(fā)展空間。而且洋酒已經(jīng)意識到了自己的渠道短板，那就是雖然占領(lǐng)了中國的消費(fèi)高地各大星級酒店和夜場，但對中國的主流大眾消費(fèi)渠道一直是羨慕多年而無力開發(fā)。所以我們發(fā)現(xiàn)帝亞吉?dú)W和保樂力加集團(tuán)等洋酒企業(yè)開始大力拓展渠道，包括通過自建連鎖店的方式構(gòu)筑自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，大力開發(fā)超市店中店、開發(fā)高檔煙酒專賣渠道、資助代理商開專賣店等等。據(jù)了解，一洋酒代理商駿德酒業(yè)在廣州已經(jīng)開設(shè)了三家分店，在上海、北京、深圳、東莞等地也已相續(xù)進(jìn)駐，計(jì)劃今后還要在全國開20家店，以自建分店的方式進(jìn)行零售、批發(fā)，避免渠道梗阻的發(fā)生。

    去年盛傳的帝亞吉?dú)W入主水井坊將推出罐裝白酒入夜場的消息，后經(jīng)證實(shí)，雙方的意向在于推出改良的酒類飲品進(jìn)入夜場。從帝亞吉?dú)W方面來看，夜場本是洋酒的天下，再推出一款酒類飲品，對于已經(jīng)成熟的市場運(yùn)作的價(jià)值并不大，而洋酒借中國白酒之力，侵蝕國內(nèi)白酒市場也許才是帝亞吉?dú)W的真正本意。因?yàn)橄�費(fèi)習(xí)慣的差異，洋酒始終不能在高端餐飲市場徹底打開局面，因此采用資本開路“曲線救國”的方式在尋求突破。這種求新求變的思維模式已經(jīng)在洋酒品牌和營銷推廣中付諸實(shí)踐，比如去年7月28日，世界最大的烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W首次將“添寶”(DIMPLE)威士忌引入中國，就將其中國全品牌總代理交給了長期代理包括五糧液系列、紅塔山等名煙名酒，因?yàn)樵?002年獲得68度五糧液和“君王”紅塔山的全球總代理商銀基集團(tuán)。想盡辦法和中國白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)五糧液的經(jīng)銷商合作，其目的昭然若揭。帝亞吉?dú)W找到對白酒代理以及餐飲渠道很熟悉的銀基做總代理就是為了拓展新的市場渠道。對此銀基集團(tuán)董事局主席梁國興也坦率的表示：“雖然高檔白酒和洋酒存在著一定的競爭關(guān)系，但是雙方的渠道也開始相互滲透和利用，我們的總經(jīng)理和幾位副總經(jīng)理以前也都來自人頭馬、馬爹利，我們在早期也代理過洋酒�！�

    4.洋酒蓄勢待發(fā)的資本力量，讓中國的白酒行業(yè)始終有種臥榻之下有非友人酣睡的尷尬感覺，未來的資本整合在所難免。

    洋酒要開拓中國市場上，通過兼并、收購、參股中國本土知名的酒業(yè)公司等方式，也許是一種快速擴(kuò)張進(jìn)軍中國市場的方式之一，這樣可以借助本土公司對中國市場的了解，借助他們的渠道網(wǎng)絡(luò)、營銷手段、人才資源等，實(shí)現(xiàn)雙贏。

    2007年，帝亞吉?dú)W、軒尼詩巨資入股中國白酒企業(yè)：帝亞吉?dú)W占有水井坊43%的股權(quán)，成為繼全興之后的第二大股東；劍南春搭上文君酒業(yè)與軒尼詩成立合資公司的同時(shí)，劍南春還與瑞典V&S成立合資公司經(jīng)營白酒。洋酒巨頭圖謀中國白酒市場的野心昭然若揭，雖然引起了中國經(jīng)濟(jì)界的警惕，但對白酒品牌的保護(hù)、合資公司與洋酒共用渠道等等思考的過于簡單和一相情愿。其實(shí)國人這方面的教訓(xùn)已經(jīng)不少了，中華牙膏為何發(fā)展乏力，因?yàn)樽赓U的聯(lián)合利華還有潔諾；美國AB集團(tuán)收購哈啤之后為何高檔酒停滯不前，因?yàn)樗�還有百威品牌。中國的芳草牙膏、揚(yáng)子電器怎么沒的，都是合資導(dǎo)致的。中國白酒和洋酒品牌和合資一樣充滿著不可預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)，沒有無緣無故的付出和所得，這是既想引來資金又不想損傷品牌的中國白酒行業(yè)需要深思熟慮的問題。    

    5.中國白酒需要有的方式，抓住商機(jī)，更需要有整體的應(yīng)對策略和自我的差異化營銷來確保自身的成長和地位。

    雖然洋酒有著巨大的優(yōu)勢，也取得了令人矚目的發(fā)展并且勢頭良好，但我們也會發(fā)現(xiàn)他有其自身的軟肋和短板，中國白酒行業(yè)需要揚(yáng)長避短，制定有效的反擊策略。

    首先洋酒由于高質(zhì)量、高品位的特性，以前在高檔酒店、娛樂場所的渠道優(yōu)勢比較明顯，但目前這些高消費(fèi)渠道開始受到威脅。目前國產(chǎn)酒類品牌開始花費(fèi)巨資“包場”或“買斷”：大型A類餐館30萬進(jìn)店費(fèi)，高星級酒店如買斷全年酒類專銷權(quán)則需要200－300多萬元。國產(chǎn)酒此舉讓洋酒代理商們深感憂慮卻又無可柰何。

    洋酒代理商不僅在高檔渠道優(yōu)勢漸失，其在大型商超更是“勉強(qiáng)度日”。要進(jìn)入各大商超、賣場，一般都要繳納名目繁多的費(fèi)用，而且商超的消費(fèi)群屬于中檔以下的人群，定位于中、低檔的國內(nèi)酒銷量較大，而價(jià)格稍高的進(jìn)口酒基本沒有什么收益。要么是慘淡經(jīng)營勉強(qiáng)度日，要么是因達(dá)不到商超銷量而被拒之門外。因此洋酒進(jìn)各大賣場，或是只圖“賣個(gè)吆喝”，或是“混個(gè)臉熟”。

    洋酒受困國內(nèi)市場，還表現(xiàn)在市場推廣難度較大。進(jìn)口酒之所以一直未能占據(jù)國內(nèi)市場的10％，主要有兩方面原因：一是消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)鑒賞力不夠，導(dǎo)致其對洋酒認(rèn)識不足；另一方面是國產(chǎn)品牌狂轟亂炸的宣傳形式，對于注重細(xì)水長流的洋酒，出現(xiàn)較大的競爭威脅。在這種情況下，洋酒可謂兩頭受阻。

    中國酒業(yè)渠道中太多的潛規(guī)則，是洋酒品牌無法跨越的障礙，高額的進(jìn)場費(fèi)、躲躲閃閃的開瓶費(fèi)、頻繁的促銷推廣活動等等，這些是洋酒品牌一下無法適應(yīng)的游戲規(guī)則。找到熟悉中國國情和文化的本土酒類代理商并與之緊密合作，也并非一日之功。

    其次洋酒的品牌也出現(xiàn)了硬傷和危機(jī)，修復(fù)起來也需要時(shí)間更存在不確定性。

    當(dāng)芝華士在中國一度引爆洋酒飲用時(shí)尚，成為洋酒“代言人”時(shí)，一記重磅的《芝華士12年：勾兌多少謊言》的文章將這一品牌的風(fēng)光退盡。事隔兩年，芝華士只能無奈地告別過去的輝煌，走向蕭條。雖然洋酒巨頭保樂利加也在最短的時(shí)間內(nèi)推出了百齡壇來彌補(bǔ)芝華士蕭條后空出來的市場，并在2007年引進(jìn)了全線的百齡壇產(chǎn)品，妄圖締造第二個(gè)芝華士神話，重新打造出一個(gè)國內(nèi)洋酒的第一銷售品牌，但現(xiàn)實(shí)是并非易事。

    曾經(jīng)有經(jīng)銷商說：沒有芝華士的夜店不能叫做夜店。當(dāng)芝華士的神話覆滅以后下一個(gè)的神話還能出現(xiàn)嗎？現(xiàn)在看來，“芝華士”前期的成功是“西酒東漸”的一次機(jī)會性勝利，當(dāng)它作為洋酒品類先鋒的新鮮度減低時(shí)，只依靠純品牌建設(shè)來拉動消費(fèi)的營銷手法也就漸漸失去了效力，洋酒品牌、渠道、促銷等有效整合也就愈發(fā)重要。雖然洋酒已經(jīng)逐漸熟悉了中國市場的規(guī)律，并逐漸探索出了適合自己的發(fā)展模式和策略，但由形到神的也許還有很多的路要走。

    第三假冒洋酒的泛濫吞噬了洋酒品牌的卓越努力。

    由于洋酒利潤空間巨大，同時(shí)洋酒進(jìn)入中國市場的時(shí)間很短，世界各大知名洋酒品牌如人頭馬、軒尼詩等大公司普遍缺乏對市場的控制管理，再加上廣大消費(fèi)者乃至一部分執(zhí)法人員對洋酒認(rèn)識的匱乏，中國消費(fèi)者的混合飲法等等給了不法商販可乘之機(jī)，造成了假冒偽劣洋酒的大量出現(xiàn)。某些夜場老板也在利益趨勢下放縱假冒偽劣洋酒的銷售。

    一方面假冒偽劣洋酒正在嚴(yán)重地威脅著廣大消費(fèi)者的健康和生命，抵制和清理假冒洋酒的呼聲越來越高。同時(shí)也造成了廣大消費(fèi)者對洋酒的恐懼感與懷疑，不辯真假，就干脆不消費(fèi)的心理，嚴(yán)重影響了洋酒的整體品牌形象和銷售量。另一方面洋酒的市場份額被假冒洋酒和其它國產(chǎn)酒吞噬了。這對洋酒品牌成長是巨大的傷害，客觀上也給了中國白酒企業(yè)以戰(zhàn)略喘息之機(jī)，雖然中國白酒也面臨同樣的困惑。    

    中國的白酒應(yīng)該針對洋酒的品牌、渠道、價(jià)格等軟肋制定有效的應(yīng)對策略，在博弈和抗衡中不斷發(fā)展和壯大自己。同時(shí)更不斷夯實(shí)白酒在本土的悠久歷史文化，不斷強(qiáng)化品牌形象，在不同的國家和文化之下進(jìn)行重新定位，優(yōu)先選擇文化和消費(fèi)特征相近的市場，走出國門充分享受經(jīng)濟(jì)全球化的益處，這是目前中國白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。因此可以說大文化、大品牌和大市場的三者結(jié)合是將是中國白酒抗擊洋品牌的必然選擇。