第四，發(fā)行經(jīng)營難度的提升。隨著報刊業(yè)由賣方市場時代向買方市場時代轉型，由壟斷或半壟斷市場逐步向完全競爭市場轉變，報業(yè)經(jīng)營的壓力越來越大，突出表現(xiàn)為報業(yè)廣告增長幅度放緩，報社被迫降低對發(fā)行的投入�？扛咄度�、大派送式的粗放型發(fā)行模式已經(jīng)宣告終結，報刊發(fā)行由追求發(fā)行量最大化變?yōu)樽非蟀l(fā)行效益最大化，有效發(fā)行成為新時期的主要訴求。正如新華日報報業(yè)集團九九快遞發(fā)行有限公司總經(jīng)理馬培軍所說：“過去是擔心發(fā)行量太小，現(xiàn)在擔心發(fā)行量過大，‘限量’比‘上量’更難。”如何以最小的發(fā)行投入創(chuàng)造最優(yōu)的發(fā)行效益成為發(fā)行人面臨的全新問題。

    二、“語法”之變

    由于上述報刊發(fā)行環(huán)境的重大變化，報刊發(fā)行的語法規(guī)則隨之發(fā)生四大變化：

    第一，理念之變：由耗利部門轉向贏利部門。傳統(tǒng)的報業(yè)經(jīng)營觀認為報紙是“兩次銷售”，發(fā)行是一次銷售，廣告是二次銷售，其中一次銷售是為二次銷售做準備和服務，因而發(fā)行經(jīng)營可以是虧損的，由報社廣告贏利予以補貼。在這種觀念下，發(fā)行部門屬于服務性的耗利部門，發(fā)行經(jīng)營等同于消耗投入。但在新的語法規(guī)則下，發(fā)行有三層含義，一是作為服務的性質，即配合報社完成報紙的分發(fā)和投遞；二是作為營銷的性質，即以最小成本創(chuàng)造性地完成征訂和零售任務；三是渠道的性質，即發(fā)行部門利用在服務和營銷中所形成的渠道網(wǎng)絡和客戶接觸資源創(chuàng)造性地開展增值服務和營銷項目，實現(xiàn)利潤最大化。這種觀念變化將帶來報業(yè)經(jīng)營的兩大變局：一是通過報社的權力下放，發(fā)行部門的自主性增強，利用發(fā)行部門能夠接觸到最廣大的客戶群的這一終端優(yōu)勢，打造發(fā)行產(chǎn)業(yè)獨立的產(chǎn)業(yè)價值鏈，進而具備較強的造血功能和市場開拓能力。發(fā)行部門形成一個自主創(chuàng)新、渠道開發(fā)的創(chuàng)利主體，進而像廣告部門一樣，逐步成為報社重要的經(jīng)濟增長點。二是發(fā)行部門不再是報刊社的附屬部門和后勤部門，轉而成為報社的戰(zhàn)略決策和運營中樞部門。如貴州日報集團創(chuàng)新報業(yè)經(jīng)營體制，由該集團發(fā)行中心承辦《新報》，該報創(chuàng)辦7個月即實現(xiàn)贏利，最高發(fā)行量達6萬余份，成為貴州一流的時尚周報，在中國大陸首開“發(fā)行人辦報”先河。

    第二，體制之變：由行政體制轉向市場體制。好的體制能使壞人變好，壞的體制能使好人變壞。我國報社發(fā)行體制改革經(jīng)歷了三個階段：一是行政體制下的發(fā)行部模式，這時的發(fā)行是報社的一個行政部門，帶有強烈的行政管理色彩，有利于報社的調遣和管理，但同一集團內有幾個發(fā)行部，他們各自為戰(zhàn)，內耗很大，形成較多的資源浪費。二是承包體制下的發(fā)行中心模式，針對分散的發(fā)行部模式的不足，將同一集團內的幾個發(fā)行部整合為一個發(fā)行中心，與各報社簽定目標責任書，統(tǒng)一完成發(fā)行任務。發(fā)行中心模式雖然具有合理避稅、減少成本等優(yōu)勢，但這種模式通常難以保障報紙發(fā)行的可持續(xù)發(fā)展。三是市場體制下的公司化模式，即按照“產(chǎn)權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現(xiàn)代企業(yè)制度建立起來的發(fā)行公司，它由報社絕對控股，但自主運營、自我約束、自負盈虧。一些進行了比較徹底的公司化改制的發(fā)行公司，如成都商報投遞廣告有限公司、北京小紅帽股份有限公司等取得了市場上的領先地位，充分印證了公司化發(fā)行體制的先進性。

    第三，寬度之變：由發(fā)行經(jīng)營轉向經(jīng)營發(fā)行。如果單純依靠發(fā)行業(yè)務贏利，發(fā)行業(yè)有很多難以克服的劣勢：發(fā)行是一個薄利產(chǎn)業(yè)，每份報紙投遞或銷售僅能創(chuàng)造2角錢的收益；發(fā)行是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，需要投入大量體力型勞動力；發(fā)行操作的勞動時間集中于每天早晨，閑暇時間比較多。但如果從整合經(jīng)營的角度看，發(fā)行也有優(yōu)勢，一是發(fā)行渠道形成了全城覆蓋的網(wǎng)絡優(yōu)勢，具備完整的入戶配送能力，與日益發(fā)達的電子商務形成有效對接；二是發(fā)行業(yè)務能夠跟最廣大的客戶進行面對面的溝通，創(chuàng)造了接觸客戶的機會，為開展多種經(jīng)營創(chuàng)造了機會。要規(guī)避發(fā)行產(chǎn)業(yè)的劣勢，發(fā)揚發(fā)行產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢就必須進行寬度經(jīng)營，實現(xiàn)由發(fā)行經(jīng)營向經(jīng)營發(fā)行的轉變，將發(fā)行渠道優(yōu)勢轉化為現(xiàn)實的經(jīng)濟效益。從近年來的實踐看開展以下幾種業(yè)務比較實際：（1）代理各種外報外刊，把發(fā)行專賣店做成報刊精品超市。（2）開展舊報回收業(yè)務。（3）開展夾報廣告業(yè)務。（4）開展分類廣告收集。（5）創(chuàng)辦和投遞專業(yè)DM報紙。（6）開展票務等小件速遞業(yè)務。（7）利用發(fā)行車隊開展商務配送。例如，與電器商場合作配送空調等電器。（8）利用發(fā)行站店面空間開展打字復印或廣告噴繪業(yè)務等。（9）利用發(fā)行總部的呼叫中心開展多種代理業(yè)務。此外，牛奶配送與報紙發(fā)行時間沖突，桶裝水配送消耗過大的體力，因而不適合發(fā)行業(yè)兼營。

    第四，管理之變：由科層管理轉向信息化管理。傳統(tǒng)的報刊發(fā)行管理主要靠人的監(jiān)督和檢查，這種管理難免帶有“人治”的情感因素，很難做到科學公正。如今的發(fā)行管理越來越依靠科技手段，靠網(wǎng)絡技術來解決管理上的問題。信息化管理在實踐中包含三個方面：一是使用電子設備，如溫州日報報刊發(fā)行公司在各發(fā)行站安裝監(jiān)視器，領導足不出戶就可以看到各站員工的工作狀態(tài)。二是將發(fā)行管理制度網(wǎng)絡化、數(shù)字化，如溫州日報發(fā)行公司利用內部局域網(wǎng)進行上下信息的互動傳播，公司實行無紙化辦公，下屬每天以網(wǎng)絡日志形式給上級匯報工作，并能得到及時的回復解答。三是利用科技手段對報刊發(fā)行流程進行精確描述、實現(xiàn)流程再造和結構優(yōu)化，利用數(shù)據(jù)庫挖掘技術對發(fā)行數(shù)據(jù)進行分析整理，進而創(chuàng)造更大價值。

    三、語意之變

    由于報刊發(fā)行語境和語法的變化，自然也導致報刊發(fā)行語意的重大變化，具體而言：

    第一，由“愚民發(fā)行”轉向“快樂發(fā)行”。報刊發(fā)行基層從業(yè)人員多為下崗職工或外來農民工等弱勢群體，家庭經(jīng)濟條件較差，生活面臨比較大的壓力；發(fā)行員每天凌晨4點開始工作，在短短4個小時內要完成幾百份甚至上千份報刊的投遞，勞動強度大，工資待遇又非常低。有的報社從節(jié)約用工成本出發(fā)，不給發(fā)行員辦理養(yǎng)老保險等社�；�金，導致發(fā)行員不斷向信訪部門、勞動部門投訴。在新形勢下，這種“愚民發(fā)行”的思維模式必將被“快樂發(fā)行”所取代。營造和諧發(fā)行、快樂發(fā)行的新格局，要從三方面入手：

    一是適當提高基層發(fā)行員待遇，保證不低于當?shù)毓べY的平均水平，在物質上給發(fā)行員以實惠，如溫州報刊發(fā)行公司基層發(fā)行員人均月薪突破1700元，優(yōu)秀發(fā)行員月薪達3000元；大河報發(fā)行公司在不斷提高發(fā)行員的待遇外，在報刊大征訂期間還給一線發(fā)行員每月發(fā)放2.5公斤雞蛋，這種人文關懷措施極大地凝聚了人心，激發(fā)了斗志。

    二是保障發(fā)行員的基本權利，如舟山晚報社、寧波日報集團等主動給基層發(fā)行員辦理了社保；成都商報發(fā)行公司自2006年起實行“輪休制”，發(fā)行員每周可以休息一天，這在我國自辦發(fā)行史上是一個重大進步。

    三是在工作之余舉辦豐富多彩、生動活潑的文化活動，豐富發(fā)行員的業(yè)余生活，如京華時報發(fā)行中心定期開展足球、籃球、拔河和歌詠等比賽活動，重慶商報發(fā)行公司每年舉辦發(fā)行文化節(jié)，增進了員工間交流，陶冶員工們的情操。