豐富多彩的內(nèi)容濃縮在短暫的30個(gè)春秋之中，令人目不暇接。正在這種超常規(guī)的發(fā)展中，中國(guó)服裝企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)傳奇。

    無(wú)論如何，這都是一個(gè)值得回憶與紀(jì)念的偉大時(shí)代。

    我們并不奢望去完成一次跨度30年的宏大敘事———對(duì)于任何人而言，那都將是一個(gè)幾乎無(wú)法完成的任務(wù)。我們只想拾起一些歷史的細(xì)節(jié)與片斷。我們相信，透過(guò)奇跡的光芒，通過(guò)捕捉那些歷史的細(xì)節(jié)和片斷，同樣可以尋找到歷史發(fā)展的必然規(guī)律。

    雖然康德說(shuō)過(guò)：“理解力并不能用眼睛去觀看出什么�！比欢�，同樣也有哲學(xué)家指出，不管是感官的感覺(jué)，還是知性的認(rèn)知，都一樣具有感受性很強(qiáng)的觀看能力，也都一樣具有傾聽(tīng)事物本質(zhì)的能力。

    我們相信，在一種沉靜的狀態(tài)中去觀看和傾聽(tīng)這個(gè)世界，往往更容易接近事物的本來(lái)面目。

    就像李普曼所說(shuō)的：“我們以由表及里、由近及遠(yuǎn)的探求為己任，我們?nèi)ネ魄�，去歸納，去想象和推測(cè)內(nèi)部正在發(fā)生什么事情，它的昨天意味著什么，明天又可能意味著什么�！�

    明天又意味著什么？

    那些在過(guò)去和今天創(chuàng)造奇跡的企業(yè)，明天還會(huì)發(fā)生奇跡嗎？

    “我已馳想于未來(lái)”。

    回顧過(guò)去，是更好地面向未來(lái)。紀(jì)念這個(gè)偉大的時(shí)代，我們不想過(guò)多沉于以往，而更關(guān)注未來(lái)：未來(lái)的中國(guó)服裝是什么樣的？誰(shuí)能代表中國(guó)服裝的未來(lái)？

    資本驅(qū)動(dòng)、制造外包、價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)……曾經(jīng)是以襯衫為主要商品的男裝網(wǎng)絡(luò)直銷先驅(qū)者們借以快速擴(kuò)張的不二法寶；但如今，隨著市場(chǎng)日趨成熟和消費(fèi)者行為日益理性，襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷開(kāi)始向著服裝的本質(zhì)回歸。

    觀察

    像許多時(shí)尚雜志一樣，在MasaMaso直投雜志創(chuàng)刊號(hào)的封面上，有一位神采奕奕的模特；與幾乎所有的時(shí)尚雜志不同的是，MasaMaso雜志封面上的這位洋帥哥，手里托著一只神氣活現(xiàn)的寵物狗。

    拍攝這期創(chuàng)刊號(hào)封面的時(shí)候，一位總覺(jué)得缺少些什么的MasaMaso高管，無(wú)意中看到女友懷里的小狗，靈機(jī)一動(dòng)，把那只小狗放在了模特手中。

    于是，便有了這個(gè)與眾不同的封面。

    在人們普遍看來(lái)，只有不斷創(chuàng)新，通過(guò)差異化營(yíng)銷、差異化產(chǎn)品和差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。

    這一點(diǎn)，對(duì)于男裝網(wǎng)絡(luò)直銷模式來(lái)說(shuō)，同樣也不例外。

    在經(jīng)歷了一番轟轟烈烈的質(zhì)疑、詬病之后，以襯衫為主要商品的男裝網(wǎng)絡(luò)直銷模式，正試圖向人們展示一副全新的面孔———崇尚研發(fā)設(shè)計(jì)、推崇供應(yīng)鏈管理、注重產(chǎn)品品質(zhì)。

    更值得關(guān)注的是，在經(jīng)歷了以電子商務(wù)為主角的夸張表演之后，這種新商業(yè)模式正向著服裝的本質(zhì)全面回歸。

    互聯(lián)網(wǎng)上的“撞衫”

    進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的門檻并不高。于是，在互聯(lián)網(wǎng)上便自然而然地出現(xiàn)了“撞衫”現(xiàn)象，一片“藍(lán)�！弊兂闪诵碌摹凹t�！薄�

    應(yīng)該說(shuō)，在眾多男裝網(wǎng)絡(luò)直銷品牌中，MasaMaso是一個(gè)來(lái)得太遲的遲到者，在她之前，已經(jīng)有多達(dá)數(shù)十位先行者登臺(tái)亮相。

    創(chuàng)立于2005年10月的PPG，僅僅花費(fèi)了1年多的時(shí)間，就將襯衫產(chǎn)品的日銷量迅速提升到數(shù)萬(wàn)件，接近甚至超過(guò)了有20多年歷史的著名傳統(tǒng)男裝品牌的水平。更令人耳目一新的是，PPG既沒(méi)有生產(chǎn)廠房，也沒(méi)有銷售終端實(shí)體，僅靠一個(gè)網(wǎng)站和呼叫中心，便實(shí)現(xiàn)了如此佳績(jī)。

    在人們看來(lái)，這個(gè)商業(yè)模式簡(jiǎn)直就是一個(gè)神話，不論看起來(lái)，還是聽(tīng)上去，都是那樣完美。

    明星在前，效仿者在后。在PPG成為大明星不久，一大堆競(jìng)爭(zhēng)者相繼而來(lái)，蜂擁而上。VANCL、BONO等不下數(shù)十家男裝網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)，甚至包括其他傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，也開(kāi)始模仿PPG模式。

    這一新商業(yè)模式的發(fā)展，在2007年達(dá)到了巔峰。在業(yè)界研究者總結(jié)出的2007年中國(guó)服裝業(yè)兩大關(guān)鍵詞里，一個(gè)是“資本”，另一個(gè)就是“電子商務(wù)”。

    一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，這數(shù)十家以襯衫為主要商品的男裝直銷網(wǎng)站的風(fēng)格如出一轍：同樣艷麗的色彩，同樣的欄目設(shè)置，主推的商品都是牛津紡襯衫———價(jià)格區(qū)間也大多在100元~250元，同樣的低價(jià)、打折……

    一位業(yè)內(nèi)知名人士甚至明言，他的策略就是盡可能地模仿PPG———既然有先行者為大家走出了一條道路，自己又何必冒險(xiǎn)去趟一條新路呢。

    沒(méi)有什么不一樣的，就連注冊(cè)商標(biāo)都是清一色的外文單詞———這被公認(rèn)為是一個(gè)聰明之舉，因?yàn)檫@會(huì)帶給那些年輕的消費(fèi)者洋品牌的無(wú)限遐想。

    事實(shí)上，要復(fù)制PPG的商業(yè)模式并不難。

    在服裝行業(yè)，男襯衫是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈管理相對(duì)簡(jiǎn)單。在生產(chǎn)能力過(guò)剩的產(chǎn)業(yè)背景下，尋找到加工廠也并不難，加上通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)直銷的模式，不需要像傳統(tǒng)企業(yè)一樣花費(fèi)多年時(shí)間建立渠道。

    因此，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的門檻并不高。

    于是，在互聯(lián)網(wǎng)上便自然而然地出現(xiàn)了“撞衫”現(xiàn)象，一片“藍(lán)�！弊兂闪诵碌摹凹t�！�。

    除了低價(jià)，還能賣什么

    消費(fèi)者可以用電子商務(wù)、直郵、實(shí)體店面等各種渠道買服裝產(chǎn)品；但無(wú)論任何時(shí)候，消費(fèi)者都不會(huì)因?yàn)榍�道而喪失�?duì)產(chǎn)品本身的需求。

    有評(píng)論說(shuō)，如果要為PPG們的成功找些理由的話，那么只有兩點(diǎn)：一是因?yàn)槭悄幸r衫，二是因?yàn)閷?shí)惠。

    對(duì)于第一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)，其潛臺(tái)詞就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化；而對(duì)于第二點(diǎn)而言，存在的異議頗多：究竟什么是實(shí)惠？怎么才能做到真正的實(shí)惠？

    事實(shí)上，大多數(shù)男裝網(wǎng)絡(luò)直銷商們把“實(shí)惠”解讀為“價(jià)廉”或者是更為直白的“低價(jià)”�！皫资�元一件”甚至成為一些男裝網(wǎng)絡(luò)直銷商廣告投入策略、營(yíng)銷策略和產(chǎn)品策略的核心，乃至走向成功的核心理由。

    從表面上看，低價(jià)策略的確能夠在一定程度上“打破潛在客戶群的心理底價(jià)”，契合消費(fèi)者潛意識(shí)里網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比線下購(gòu)物便宜的心態(tài)；然而，這一策略恰恰背離了服裝的本質(zhì)。

    對(duì)于一些囊中羞澀的年輕消費(fèi)者而言，低價(jià)或許是第一位的需求；但對(duì)于絕大多數(shù)追求高品位生活的商務(wù)人士來(lái)說(shuō)，體面才是他們真實(shí)的想法。

    那些大打低價(jià)牌的男裝網(wǎng)絡(luò)直銷商自以為抓住了電子商務(wù)的精髓，卻忽略了最重要的一點(diǎn)：他們銷售的是一種既普通又特殊的商品———服裝。

    事實(shí)上，正是由于這種策略上的偏差，幾乎把男裝網(wǎng)絡(luò)銷售引向了一條死路，深陷品質(zhì)低劣的泥淖。在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者們對(duì)于這種新消費(fèi)方式“便宜、方便、時(shí)髦”的贊美聲，很快就被對(duì)產(chǎn)品檔次低下、質(zhì)量低劣的批評(píng)所取代。

    在這種情況下，作為后來(lái)者的MasaMaso，決定換一種方式行事：回到服裝本質(zhì)，讓競(jìng)爭(zhēng)回歸商品力。

    事實(shí)上，這正是男裝網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)空當(dāng)。

    雖然同樣采用了網(wǎng)購(gòu)、直投產(chǎn)品目錄、呼叫中心等常規(guī)營(yíng)銷手段，但MasaMaso走了一條崇尚時(shí)尚與品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)路線。這一模式看似循規(guī)蹈矩，卻能夠以品質(zhì)在眾多同行中脫穎而出，并拉開(kāi)與同行的距離，依靠產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)贏得消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供優(yōu)秀的時(shí)尚設(shè)計(jì)、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和真正能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交互潛能的個(gè)性化服務(wù)，而且價(jià)格與傳統(tǒng)企業(yè)相比也很低。

    在MasaMaso的網(wǎng)頁(yè)上，擁有百年歷史的襯衫面料生產(chǎn)商———LEGGIUNO、著名襯布生產(chǎn)商———德國(guó)駿馬、水晶巨頭———施華洛世奇、莫代爾唯一生產(chǎn)商———Lenzing……被放在了“合作伙伴”的位置。其產(chǎn)品的時(shí)尚感以及對(duì)細(xì)節(jié)的考究，頗能令消費(fèi)者怦然心動(dòng)。

    與大多數(shù)同行相比，MasaMaso并沒(méi)有推出“吐血”促銷價(jià)格，相反，其商品價(jià)位普遍要高出一些。

    然而，這并未成為影響其銷售的一個(gè)障礙。

    前段時(shí)間，MasaMaso在北京一些高檔寫字樓做過(guò)一些巡展，發(fā)現(xiàn)“越是高檔的寫字樓，認(rèn)可度越高”。

    MasaMaso的一位高管認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度越來(lái)越高，而性價(jià)比高、時(shí)尚感強(qiáng)的產(chǎn)品在這里并不多見(jiàn)。顧客不會(huì)因?yàn)闁|西便宜而放棄對(duì)產(chǎn)品本身的要求，而網(wǎng)購(gòu)只是一個(gè)渠道問(wèn)題，服裝真正的核心還是設(shè)計(jì)、版型和質(zhì)量。

    “消費(fèi)者可以用電子商務(wù)、直郵、實(shí)體店面各種渠道買產(chǎn)品，但無(wú)論任何時(shí)候，他們不會(huì)因?yàn)榍�道而喪失�?duì)產(chǎn)品本身的需求�！彼�說(shuō)。

    姓e，還是姓衣

    建立一個(gè)什么樣的模式其實(shí)并不重要，重要的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)最終還是要回歸到基本面上來(lái)。

    一句“我們絕不是賣襯衫的”，的確會(huì)讓那些懷揣打造電子商務(wù)帝國(guó)偉大夢(mèng)想的IT工作者們歡欣鼓舞，卻也使得男裝網(wǎng)絡(luò)直銷的消費(fèi)者們疑惑重重。

    對(duì)于他們中的絕大多數(shù)人而言，他們?cè)谶@些男裝直銷網(wǎng)頁(yè)上點(diǎn)擊鼠標(biāo)的目的，并非是實(shí)現(xiàn)偉大的電子商務(wù)帝國(guó)夢(mèng)，而只不過(guò)是輕松購(gòu)買到幾件質(zhì)優(yōu)物美、價(jià)格公道的襯衫。

    有業(yè)界觀察人士指出，作為男裝網(wǎng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要有一個(gè)明晰的定位：你究竟是一個(gè)服裝的品牌，還是一個(gè)B2C電子商務(wù)平臺(tái)的品牌？

    畢竟，不同的定位必然導(dǎo)致截然不同的發(fā)展走向與命運(yùn)結(jié)局。

    如今，從事男裝網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)的，一種是淘寶網(wǎng)上的小店，店的數(shù)量很大，但每個(gè)店規(guī)模不大；另一種是企業(yè)行為，比如PPG，以電子商務(wù)公司的方式在操作，相對(duì)來(lái)說(shuō)，在服裝方面不夠?qū)�業(yè)。

    而作為后來(lái)者的MasaMaso則定位為一家服裝公司，只不過(guò)是通過(guò)電子商務(wù)的手段來(lái)開(kāi)展銷售。

    “不同的定位，工作方向和團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)是不一樣的。我們的團(tuán)隊(duì)中有很專業(yè)很優(yōu)秀的服裝公司的管理者、設(shè)計(jì)總監(jiān)、市場(chǎng)推廣經(jīng)理，也有IT業(yè)的精英。這讓我們的整體結(jié)構(gòu)比較均衡和穩(wěn)健�！�

    MasaMaso甚至不愿把他們所做的直投雜志稱為產(chǎn)品目錄。事實(shí)上，在那本制作精美的創(chuàng)刊號(hào)里，大量的篇幅是有關(guān)男士時(shí)尚的文章，而并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)目表。

    MasaMaso的一位高管說(shuō)，下一步，他們要做的，就是要為消費(fèi)者做咨詢，告訴他們?nèi)绾翁暨x和購(gòu)買、搭配產(chǎn)品，以傳播男裝文化，培養(yǎng)消費(fèi)群體。

    雖然，在運(yùn)作上，MasaMaso打破了傳統(tǒng)服裝公司做服裝的慣例，每年按季度、甚至按月份來(lái)推新品，以求得對(duì)消費(fèi)者需求的把握更緊、更嚴(yán)格和準(zhǔn)確，同時(shí)提高產(chǎn)品的新鮮度；但仍不難從中看出傳統(tǒng)服裝公司的影子。

    一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，很少會(huì)有傳統(tǒng)服裝公司的企業(yè)家對(duì)男裝網(wǎng)絡(luò)直銷津津樂(lè)道，而且，企業(yè)經(jīng)營(yíng)得越好，就越是如此，即使其旗下正經(jīng)營(yíng)著這種業(yè)務(wù)。

    有人對(duì)此分析認(rèn)為，一方面，由于線下渠道銷售與網(wǎng)絡(luò)直銷面對(duì)的消費(fèi)者有大量重合，大公司擔(dān)心影響并不愿意在新模式上投入過(guò)多，給予重視；而另一方面，面對(duì)另辟蹊徑進(jìn)入的挑戰(zhàn)者，傳統(tǒng)模式的勝利者自恃功力深厚，而往往不屑一顧。

    在這種情況下，那些既深得服裝業(yè)精髓又通曉電子商務(wù)之道的小企業(yè)，反而憑借其專業(yè)、單一、快速、輕巧的特點(diǎn)從中勝出。

    從某種意義上說(shuō)，建立一個(gè)什么樣的模式其實(shí)并不重要，重要的是，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)最終還是要回歸到基本面上來(lái)。

    沒(méi)有好的品質(zhì)，沒(méi)有成熟的管理，沒(méi)有回歸到本質(zhì)，再好的模式也會(huì)失敗。

    在男裝網(wǎng)絡(luò)直銷最紅火的時(shí)候，流傳著這樣一個(gè)笑話：一些對(duì)服裝業(yè)并不了解卻希望從中大賺一把的人，跑到服裝加工廠，問(wèn)：有襯衫嗎？有！那好，給我貼個(gè)牌吧。馬上就拿到網(wǎng)上去賣。

    無(wú)論如何，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，而一個(gè)新的時(shí)代正在到來(lái)。

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