恰當(dāng)?shù)拇�言人策略長期成為美特斯·邦威品牌發(fā)展的引爆點(diǎn)，使兩者的結(jié)合成為助推品牌發(fā)展的有力支撐。ＭＥ＆ＣＩＴＹ沿用了一貫的代言人策略，但目標(biāo)鎖定好萊塢一線男星ＷｅｎｔｗｏｒｔｈＭｉｌｌｅｒ，Ｍｉｌｌｅｒ因美劇《越獄》而一炮走紅，擁有大量的忠實(shí)粉絲。在《越獄》新劇集的期待中，將再次引爆Ｍｉｌｌｅｒ的關(guān)注熱潮，為ＭＥ＆ＣＩＴＹ在國內(nèi)、國際市場拓展提供有力支持。

    ２００８年８月２８日，美特斯·邦威在深圳交易所成功上市。同一天，其全新子品牌ＭＥ＆ＣＩＴＹ華麗面市。在國內(nèi)宏觀緊縮的大背景之下，在國際知名時(shí)尚品牌ＺＡＲＡ、Ｈ＆Ｍ、ＧＡＰ等紛紛搶灘中國的競爭態(tài)勢中，美特斯·邦威同時(shí)亮出兩個(gè)大動(dòng)作，顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭和對行業(yè)發(fā)展趨勢的看好。

    據(jù)了解，美特斯·邦威此次募集資金絕大部分將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這意味著“連ＺＡＲＡ都一直羨慕的美特斯·邦威終端渠道”將再次發(fā)力。當(dāng)ＺＡＲＡ的“快速時(shí)尚”碰到美特斯·邦威的“快速擴(kuò)張＋民族時(shí)尚”，誰將在中國這塊廣袤的大地上拔得頭籌，誰將在“后奧運(yùn)時(shí)代”領(lǐng)跑中國時(shí)尚，一時(shí)充滿了變數(shù)。

    ＺＡＲＡ之“快”遙遙領(lǐng)先

    美特斯·邦威大店策略緊追ＺＡＲＡ

    ＺＡＲＡ被喻為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”、“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”，被認(rèn)為是歐洲最具研究價(jià)值的品牌。ＺＡＲＡ最令人稱道的，同時(shí)也是行業(yè)最為標(biāo)榜的“買得起的快速時(shí)尚”。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到成品運(yùn)抵店鋪，１２天左右的營銷前導(dǎo)周期令同行望塵莫及。

    ＺＡＲＡ堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)，重金建設(shè)自己的工廠和物流體系，同時(shí)，“三位一體”（設(shè)計(jì)師、市場專家、買手）的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年大約推出４萬款設(shè)計(jì)，有１萬款會(huì)被采納。其ＦａｓｔＦａｓｈｉｏｎ系統(tǒng)建立在供應(yīng)鏈各個(gè)部分的信息交換基礎(chǔ)之上，這包括消費(fèi)者與店鋪經(jīng)理、店鋪經(jīng)理與市場專員和設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師和成品流水線員工、買手和分銷商、庫房管理者與配送人員之間的信息交換等。

    ＺＡＲＡ通過高效的供應(yīng)鏈整合，實(shí)現(xiàn)了對市場的快速反應(yīng)，并使之成為企業(yè)的核心競爭力，成為未來阻礙競爭對手進(jìn)入的有力武器。此外，ＺＡＲＡ超大的經(jīng)營面積、與頂級品牌比鄰的黃金商業(yè)地段以及高時(shí)尚度的貨品，給顧客形成了強(qiáng)烈的時(shí)尚體驗(yàn)。甚至不依賴廣告，而是通過門店這一最直接的渠道就可以激發(fā)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)欲望。

    無獨(dú)有偶，和ＺＡＲＡ同為ＦａｓｔＦａｓｈｉｏｎ代表的Ｈ＆Ｍ有著異曲同工之妙，來自瑞典的低端零售時(shí)尚巨頭Ｈ＆Ｍ，除了市場定價(jià)比ＺＡＲＡ低３０％之外，近年來更是頻頻與高級時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作，以提升自身產(chǎn)品的價(jià)值。超低價(jià)策略與高端出品的概念顛覆了大眾品牌的平庸廉價(jià)和奢侈品牌的高不可攀，滿足了大眾消費(fèi)的胃口。

    美特斯·邦威則在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上大做文章，依然維持著“特許加盟與直營銷售并舉”的商業(yè)模式。在美特斯·邦威計(jì)劃新建的６８家店鋪中，３１家為直營旗艦店和直營形象店，３７家為加盟旗艦店和戰(zhàn)略性的加盟形象店。新建的店鋪數(shù)量僅為目前店鋪總數(shù)的３．０８％，但平均面積卻由原來不到２００平方米，激增數(shù)倍。

    相對于之前的渠道拓展，新一輪營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略性的加盟形象店和加盟旗艦店，新建的戰(zhàn)略加盟形象店和旗艦店的店鋪都將由美特斯·邦威以購買或長期租賃的方式取得，然后再授權(quán)給加盟商經(jīng)營使用。這樣，公司既取得了對渠道拓展具有戰(zhàn)略意義的寶貴的店鋪資源，又在品牌競爭激烈的環(huán)境中加強(qiáng)了對加盟商的掌控力度。因此，美特斯·邦威此次渠道建設(shè)計(jì)劃實(shí)際上對原有渠道的進(jìn)一步鞏固和拓展，對其商業(yè)模式并未產(chǎn)生影響。

    美特斯·邦威計(jì)劃新建的６８家店鋪全部是旗艦店和形象店，建筑面積合計(jì)９．６５萬平方米，占公司２００７年末店鋪總面積的２７％。這是對其近年來大店策略的進(jìn)一步發(fā)展和深化。大店策略是諸多品牌在渠道建設(shè)上所采取的策略之一，除了美特斯·邦威以外，很多知名服飾品牌都在積極進(jìn)行大店建設(shè)。除了服飾行業(yè)外，國美、蘇寧、百思買、蘋果、諾基亞等電器電子類零售企業(yè)也不甘落后。大面積銷售終端建設(shè)已經(jīng)成為零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。寬敞舒適并裝修精美的大型店鋪不僅為顧客提供愉快的購物環(huán)境，也能起到良好的品牌和產(chǎn)品宣傳效果。

    盡管近年來美特斯·邦威一直在執(zhí)行大店策略，但到目前為止，公司大多數(shù)店鋪面積偏小，已成為業(yè)務(wù)發(fā)展的制約因素之一。截至目前，公司現(xiàn)有店鋪的平均面積僅為１７１平方米，這與ＺＡＲＡ的１，１２８．９平方米、Ｈ＆Ｍ的１，２０１平方米還有相當(dāng)大的差距。而在新品牌ＭＥ＆ＣＩＴＹ推出之后，公司更需要通過面積較大的旗艦店和形象店來展示新品牌、打造新品牌。要成功地延伸產(chǎn)品線、提升市場占有率，美特斯·邦威必然以位于核心商圈、面積在５００平方米以上店鋪的建設(shè)為依托，逐步擴(kuò)大現(xiàn)有９５％的不到５００平方米店鋪的單店面積，或者將部分小型店鋪轉(zhuǎn)為單品牌專賣店。其募集資金用于建設(shè)的店鋪平均面積達(dá)到１，４００平方米以上，正是為了適應(yīng)這一戰(zhàn)略需要。

    涉足資本市場

    美特斯·邦威再次發(fā)力快速時(shí)尚領(lǐng)域

    ＺＡＲＡ和Ｈ＆Ｍ快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈整合效率和終端店鋪的超強(qiáng)體驗(yàn)，對于美特斯·邦威有著極佳的借鑒意義。

    盡管ＺＡＲＡ１２天甚至更短的營銷前導(dǎo)周期把美特斯·邦威甩在了身后，盡管ＺＡＲＡ在全球的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美特斯·邦威，但就中國本土而言，美特斯·邦威卻是以ＺＡＲＡ為代表的國際時(shí)尚品牌不得不正視的強(qiáng)勁對手。美特斯·邦威通過十多年專心專注的發(fā)展，在國內(nèi)行業(yè)的優(yōu)勢已經(jīng)凸顯。

     其一，截至２００８年一季度末，該公司全系統(tǒng)已在全國擁有專賣店鋪２２１１家，這是ＺＡＲＡ在中國版圖內(nèi)無法企及也是難以超越的。美特斯·邦威成功上市后，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐還會(huì)加快。據(jù)了解，此次ＩＰＯ募集資金用于建設(shè)的６８家店鋪全部是旗艦店和形象店，平均面積達(dá)到１，４００平方米以上。也就是說，美特斯·邦威新一輪營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與大店策略并舉，項(xiàng)目建成后，營銷網(wǎng)絡(luò)將在量和質(zhì)上同步提升。據(jù)預(yù)測，待項(xiàng)目建成投入運(yùn)營后，年銷售量將增加１，１１０．３１萬件，約占公司２００７年銷售量的２０．８３％。

    其二，美特斯·邦威扎根于中國。其獨(dú)有的美特斯·邦威服飾博物館藏有清代以來各種民族服飾８０００多件，并已相繼在上海、武漢、北京等地開設(shè)展區(qū)和展館。該博物館傾注了公司董事長周成建很多的心血，寄托著濃厚的民族情結(jié)，成為設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)靈感的源泉之一。２００８年夏，美特斯·邦威深入挖掘民族風(fēng)中的時(shí)尚元素，推出民族系列原創(chuàng)主題服飾。從苗族等少數(shù)民族的服飾中汲取靈感，從中國功夫中感悟精髓，從青花瓷的形與意中找尋時(shí)尚，從中國書法與水墨中提煉勁道……一件件令人耳目一新的民族系列服飾應(yīng)運(yùn)而生。美特斯·邦威“越中國越時(shí)尚”的宣傳口號在很大程度上是希望喚起人們對民族文化的審美。通過多年對民族服飾文化的典藏與傳播，美特斯·邦威發(fā)現(xiàn)，很多當(dāng)代的時(shí)尚都發(fā)源于民族。這是一塊漸漸被人們漠視卻又富含底蘊(yùn)的領(lǐng)域。

    植根于中國，對中國人的體格與審美有著準(zhǔn)確的理解和把握；植根于中國，美特斯·邦威可以從民族與國際的多元視角詮釋時(shí)尚，讓富含文化底蘊(yùn)的新時(shí)尚日新月異。

    對中國市場的了解是長期扎根中國發(fā)展的基石，美特斯·邦威立足中國１３年的發(fā)展，擁有了對中國市場和消費(fèi)者文化極其清晰的了解，而這是國外品牌希望在今后幾年內(nèi)要補(bǔ)的功課。一個(gè)占世界人口１／４的消費(fèi)大國，一個(gè)南北文化差異巨大的大國，需要任何一個(gè)品牌花大力氣去研究。而在這一點(diǎn)上，美特斯·邦威無疑搶占了先機(jī)。

    其三，速度是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的生命線，這一點(diǎn)已普遍被業(yè)內(nèi)認(rèn)同。用美特斯·邦威掌門人周成建自己的話來說：“消費(fèi)者懂得如何去消費(fèi)的時(shí)代開始了，我們需要以最快的速度滿足消費(fèi)者的需求，服裝營銷上要特別注重‘消費(fèi)體驗(yàn)＋文化體驗(yàn)’的雙效力量，越是貼近消費(fèi)者的服務(wù)營銷模式就越能持久，同時(shí)產(chǎn)品也不再是單一質(zhì)量的比拼，而是綜合質(zhì)量的較量�！敝艹山ū硎荆嘿Y源集約化和管理精致化的時(shí)代已經(jīng)到來，動(dòng)態(tài)地挖掘上下游供應(yīng)鏈的價(jià)值尤顯重要。

    以ＺＡＲＡ為先導(dǎo)，美特斯·邦威通過產(chǎn)品線的豐富和供應(yīng)鏈集成效率的提升，正不斷致力于時(shí)尚的提速。本次募集資金的一部分將用于信息化建設(shè)，這體現(xiàn)了公司對管控效率的高度重視。隨著綜合管理水平的不斷升級，美特斯·邦威同樣也有“快速時(shí)尚”的預(yù)期，甚至屬于東方的“快速時(shí)尚”因其民族性而更富原創(chuàng)和不可復(fù)制的特性。屬于美特斯·邦威的“藍(lán)�！币褲u漸清晰。

   是競爭還是攜手？

    通過募集資金逐步改造并拓展現(xiàn)有渠道，通過對店鋪形象和消費(fèi)者體驗(yàn)的不斷加強(qiáng)，再加上新品牌ＭＥ＆ＣＩＴＹ推出后產(chǎn)品線的不斷豐富，美特斯·邦威正在實(shí)現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身。

    ＭＥ＆ＣＩＴＹ向高端延伸出品牌線與產(chǎn)品線。與美特斯·邦威在品牌定位上形成差異化經(jīng)營。在１８－３０歲這個(gè)年齡段，美特斯·邦威同時(shí)擁有兩個(gè)細(xì)分品牌，在穩(wěn)定而龐大的消費(fèi)群的支撐下，勢必進(jìn)一步提升美特斯·邦威整體的市場占有率。同時(shí)，在競爭激烈的時(shí)尚休閑服市場引入競爭品牌，必然在一定的時(shí)間內(nèi)，引發(fā)市場新一輪洗牌。

    在渠道爭奪白熱化的今天，美特斯·邦威在全國設(shè)立的品牌專賣店數(shù)量仍將保持快速穩(wěn)定增長，這為品牌經(jīng)營奠定了雄厚的基礎(chǔ)，也為新品牌ＭＥ＆ＣＩＴＹ的渠道拓展解除了后顧之憂。

    據(jù)了解，原美特斯·邦威上海南京東路陽光店、杭州旗艦店、西安旗艦店將陸續(xù)改造成為ＭＥ＆ＣＩＴＹ形象大店。在美特斯·邦威領(lǐng)軍地位的基礎(chǔ)之上，ＭＥ＆ＣＩＴＹ已經(jīng)具備了渠道資源的先天優(yōu)勢。這是任何一個(gè)白手起家的新品牌無可比擬的。這預(yù)示著ＭＥ＆ＣＩＴＹ快速滲透并快速強(qiáng)占市場已具備了先決條件。

    近年來，美特斯·邦威相繼聘請當(dāng)下備受年輕群體喜愛的明星，周杰倫、潘瑋柏、張韶涵作為美特斯·邦威的時(shí)尚顧問。恰當(dāng)?shù)拇�言人策略長期成為美特斯·邦威品牌發(fā)展的引爆點(diǎn)，使兩者的結(jié)合成為助推品牌發(fā)展的有力支撐。ＭＥ＆ＣＩＴＹ沿用了一貫的代言人策略，但目標(biāo)鎖定好萊塢一線男星ＷｅｎｔｗｏｒｔｈＭｉｌｌｅｒ，Ｍｉｌｌｅｒ因美劇《越獄》而一炮走紅，擁有大量的忠實(shí)粉絲。在《越獄》新劇集的期待中，將再次引爆Ｍｉｌｌｅｒ的關(guān)注熱潮。ＭＥ＆ＣＩＴＹ準(zhǔn)確把握住熱點(diǎn)人物與熱點(diǎn)事件，果斷將Ｍｉｌｌｅｒ招至麾下。對品牌的市場拓展與人氣聚集產(chǎn)生積極的正面效應(yīng)。

    此外，美特斯·邦威擁有國際一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)貼近中國年輕一代，為ＭＥ＆ＣＩＴＹ的產(chǎn)品研發(fā)奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，美特斯·邦威公司還擁有能充分適應(yīng)國內(nèi)現(xiàn)狀與未來發(fā)展方向的供應(yīng)鏈和相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理方法，具備縝密的供應(yīng)鏈管理能力。為ＭＥ＆ＣＩＴＹ提供了強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支撐。

    在商業(yè)模式同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，如何實(shí)現(xiàn)“少量、快速”，把供應(yīng)鏈的速度提高到極致，這是美特斯邦威時(shí)刻都在思考并付諸實(shí)踐的核心問題。

    站在微觀層面，美特斯·邦威與ＺＡＲＡ等無疑是互不相讓的競爭對手。但放眼整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局，并站在更高的宏觀層面來審視，美特斯·邦威與ＺＡＲＡ又是彼此欣賞、彼此祝福的伙伴。因?yàn)椋瑥闹袊�制造到中國�?chuàng)造的飛躍，需要增長方式的轉(zhuǎn)變，需要正確的產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀的引導(dǎo)，需要產(chǎn)業(yè)核心附加值的再造。ＺＡＲＡ無疑是一個(gè)標(biāo)榜，在其精準(zhǔn)的價(jià)值取向引導(dǎo)下，中國會(huì)涌現(xiàn)出越來越多以打造品牌附加值為核心的企業(yè)精英群體。美特斯·邦威在中國時(shí)尚休閑服飾行業(yè)中走在了前面，相信整個(gè)行業(yè)的發(fā)展將在企業(yè)精英的攜手努力下推波助瀾。

    未來，美特斯·邦威也會(huì)走向世界，它要向國際前輩ＺＡＲＡ等學(xué)習(xí)，而ＺＡＲＡ等要在中國立足，則需要好好研究這個(gè)通過１３年就成為國內(nèi)休閑服第一品牌的傳奇公司。

    用周成建的話來說，優(yōu)秀的品牌應(yīng)超出本身的符號特征，應(yīng)代表一種生活方式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。希望業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的品牌企業(yè)能夠相互學(xué)習(xí)，聯(lián)起手來，共同為全球的消費(fèi)者提供新時(shí)尚的生活體驗(yàn)。

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