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中國樓市挺進“熊市第二階段”情況分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-9-10
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- 中研網(wǎng)訊：
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2008-2009年中國物業(yè)管理行業(yè)研究咨詢報告 近幾年，我國物業(yè)管理行業(yè)呈現(xiàn)出生機勃勃的發(fā)展趨勢，隨著一系列物業(yè)管理法規(guī)、制度的頒布實施，物2008-2009年上海房地產(chǎn)行業(yè)研究咨詢報告 2008年，隨著雷曼兄弟破產(chǎn)、“兩房”被政府接管等一系列事件的發(fā)生，美國次貸危機進一步深化成2008-2009年北京房地產(chǎn)行業(yè)研究咨詢報告 2008年，隨著雷曼兄弟破產(chǎn)、“兩房”被政府接管等一系列事件的發(fā)生，美國次貸危機進一步深化成2008-2010年中國別墅行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機從9月7日到9月9日，被萬科(000002)公開澄清為"網(wǎng)友杜撰"的《萬科松山湖會議紀要》，"風(fēng)靡"整個房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，成為眾多業(yè)內(nèi)人士的"必讀文件"。
"心照不宣。"一位不愿透露姓名的房地產(chǎn)開發(fā)商負責(zé)人告訴本報記者他的"讀后感"：沒有必要去追究這個材料是否真的出自萬科，但其中的大部分策略我都認可，實際上很多房企也是這么做的，出貨回款、積累資金等待地價下跌、降價利于市場長遠發(fā)展，以萬科為首的主流開發(fā)商已率先行動了。9月9日萬科公告，公司2008年8月份實現(xiàn)銷售面積47.4萬平方米，銷售金額40.7億元，分別比上年同期減少32.8%和35.2%。業(yè)績壓力盡顯。
上海北孚地產(chǎn)研究所副所長劉光東指出，對有全年業(yè)績目標和銷售壓力的主流開發(fā)商來說，剩下的時間已不多。如果說年初極少數(shù)開發(fā)商通過小幅度優(yōu)惠試探市場的話，如今只剩下"金九銀十"的最后機會了，會有越來越多的主流開發(fā)商選擇各種方式調(diào)整價格出貨，沒有試探的機會了。
另一方面，曾經(jīng)被主流房企炒得火熱的土地市場上，已經(jīng)不見了曾經(jīng)爭相奪取地王的主力們，土地流標頻現(xiàn)，拿地的多是些曾經(jīng)很少露面的中小房企。
上半年，萬科新增項目主要依靠合作獲取；金地集團(600383)"在2008年并未擴大土地儲備"；招商地產(chǎn)(000024)也僅新增了兩個項目的土地儲備。主流房企"多賣樓不(少)買地"的背后，隱現(xiàn)大鱷們回籠資金準備過冬的默契。
出貨，抓緊出貨！
萬科這次又做了回"帶頭大哥"。
8月底開始，萬科中秋促銷活動從其上海在售的8個樓盤開始，包括金色雅筑、花園小城、白馬花園、金色里程、燕南園、萬科深藍、四季花城、金色城市。其中白馬花園售價相當(dāng)于開盤價的8.5折，四季花城有9.5折左右優(yōu)惠，促銷力度最大的金色雅筑在綜合折扣和總價優(yōu)惠后，售價相當(dāng)于打了8折左右。
與年初萬科率先降價促銷時呼應(yīng)者寥寥不同，這一次，萬科只是稍稍帶了個頭，其他多家主流房企紛紛瞅準機會跟進，幅度一個比一個"舍得"。
當(dāng)萬科還在應(yīng)對杭州項目降價引來一連串麻煩的時候，杭州本地一家主流開發(fā)商--金成集團宣布，今年9月10日開始到9月16日，推出"教育地產(chǎn)五周年慶置業(yè)計劃"，除針對教育界和大學(xué)畢業(yè)生置業(yè)者推出的各項優(yōu)惠之外，附加購房三年增值方案。
"在活動期內(nèi)購買金成旗下樓盤指定房源的客戶，享受3年后無理由退房，并獲得30%增值款，涉及3個在售樓盤的100套房源。"相比萬科8.5折甚至7.5折的價格優(yōu)惠，這家杭州本地房企"毫不示弱"。
就在金成集團高調(diào)推出優(yōu)惠措施的前一天，9月8日，杭州數(shù)家地產(chǎn)企業(yè)也借著喝茶聊天，談?wù)摰禺a(chǎn)寒冬的應(yīng)對方略。包括資金雄厚的兩家地產(chǎn)商在內(nèi)，都為廣告費用發(fā)愁。"越是銷不動的時候，就越要投廣告，現(xiàn)在的廣告營銷費用都是要現(xiàn)金結(jié)算的，吃不消。"據(jù)參與討論的其中一位地產(chǎn)商透露，營銷費用基本占銷售金額的3%，以一個大盤算，廣告就要現(xiàn)金支出幾千萬。類似的"碰頭會"已進行了數(shù)次，但都"無疾而終"。這次，萬科主動發(fā)難，本地房企決定不再觀望。
萬科在長三角的降價促銷攻勢還波及南京市場。
9月5日，恒大地產(chǎn)下調(diào)南京樓盤恒大綠洲花園真實售價為4600-5000元/平方米之間，而南京市江寧區(qū)物價局對該樓盤的核準售價為7480元/平方米，降幅約35%，成為南京今年以來降幅最大的樓盤。
據(jù)了解，恒大地產(chǎn)今年實現(xiàn)上市融資的計劃被無情打亂，對其戰(zhàn)略布局和發(fā)展節(jié)奏的影響顯而易見。借"金九銀十"促銷出貨回籠資金緩解壓力，顯然是恒大等待已久的重要時機。"根據(jù)往年經(jīng)驗，接下來的兩個月在大型房地產(chǎn)企業(yè)全年的銷售業(yè)績中往往起到?jīng)Q定性作用，上半年多半是在試探，進入下半年，在全年業(yè)績的壓力下，必須動真格了。"劉光東一針見血，出貨回籠資金才是硬道理，利潤率退居其次。
濱江集團(002244)副總經(jīng)理朱立東在電話中對本報記者表示，對萬科等行業(yè)主流開發(fā)商最近較大幅度的降價促銷，杭州本地的開發(fā)商都引起了重視，首先會直接引起降價樓盤所在周邊區(qū)域的價格波動，其次，對其他中小開發(fā)商及買家也會在心理上帶來影響。朱立東透露，從目前的情況看，濱江及其他多數(shù)杭州本地房企暫時不會加入價格戰(zhàn)，但在營銷策略上會進行相應(yīng)調(diào)整，尤其在定價策略上更加小心，例如會調(diào)低新開樓盤售價。
資金"凈流入"
在朱立東看來，目前進行的降價促銷戰(zhàn)略效果還是比較明顯的，成交量上立竿見影。"開發(fā)商回籠資金的目標部分實現(xiàn)。"
萬科上海公司提供的數(shù)據(jù)顯示，在迎中秋八盤集中優(yōu)惠促銷活動中，首個周末即8月30、31日兩天內(nèi)，購房者共認購了176套房源，銷售金額達2.68億元。萬科上海發(fā)言人表示， "銷售策略是非常成功的。"
萬科上海公司內(nèi)部人士透露，公司總部對上海的銷售策略表示認可，效果明顯，將繼續(xù)實施下去。
同樣，近期恒大地產(chǎn)方面還證實，將展開全國降價，共有約400萬平方米房源將成本價甩賣。根據(jù)目前預(yù)售認籌預(yù)算，恒大全國13個項目開盤首日全國銷售額將超過30億元，黃金周七天可回籠資金50億元。
值得注意的是，主流房企在率先降價出貨回籠資金的同時，他們在土地市場幾乎集體銷聲匿跡。和降價出貨回籠資金數(shù)十上百億元相比，在土地儲備上所投入的資金少得可憐。
萬科中報披露，上半年公司新增項目按萬科權(quán)益計算的規(guī)劃建筑面積合計僅330萬平方米。且有76.2%的項目資源通過合作方式獲取，一改往日兇猛風(fēng)格；保利(600048)上半年新拓展項目也僅8個，占地面積203萬平方米，規(guī)劃建筑面積412萬平方米。
而據(jù)記者掌握的情況，去年萬科僅在上海土地二手市場上，通過一位土地中介促成的項目及土地收購總值就高達55億元。據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，去年，萬科僅在上海就通過股權(quán)收購方式獲得近300萬平方米土地儲備。
幾大主流開發(fā)商中，上半年購地出手相對"闊綽"的招商地產(chǎn)也僅涉及兩個項目：4月2日以16.5億元(招商地產(chǎn)占50％權(quán)益)的價格購得北京昌平區(qū)東小口鎮(zhèn)地塊；6月17日8100萬元購得漳州開發(fā)區(qū)一幅面積為38382.4平方米的土地。
富力地產(chǎn)(2777.HK)董事長李思廉在2008年中期業(yè)績發(fā)布會上也表示，由于集團的土地儲備充足，因此集團可以放緩購買土地的步伐，靜候最好的購買機會。
這直接令今年上海、廣州等國內(nèi)主要的土地市場溫度驟降。而反觀為數(shù)不多的一些在今年購地的房企，多為前兩年市場火熱時幾乎沒有機會的中小房企。以上海市場為例，8月出讓的羅店新鎮(zhèn)A2-2地塊曾經(jīng)吸引了包括幾乎所有上海市場主流房企的33家領(lǐng)取掛牌文件，但最終這些主流房企并未出手爭奪，南京朗詩置業(yè)股份有限公司以3.21億元的價格獲得。
9月6日，長風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)7C北塊地塊最終因沒有開發(fā)商報名而流標，成為上海今年首付流標的宅地。
"只賣樓不買地"，被不少業(yè)內(nèi)人士形象地稱之為開發(fā)商出現(xiàn)了"資金凈流入"，這在近幾年的國內(nèi)房地產(chǎn)市場中極為罕見。
中小房企生存堪憂
上海本地老牌房企大華集團營銷中心副總經(jīng)理楊子江指出，總體而言，目前國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的結(jié)構(gòu)，依然是中小房企在數(shù)量上占據(jù)了絕對主流，大部分開發(fā)商并非上市公司，規(guī)模的限制，使這些房企并不能隨意降價。
換言之，隨著主流房企集體率先降價出貨，雖然中小房企主觀上也有出貨的需求，但客觀實力使其難以實現(xiàn)。
對此，朱立東告訴記者，降價出貨其實是把"雙刃劍"，一旦使用不當(dāng)，可能危急企業(yè)生存，尤其是中小房企受傷的可能性更大。多年前，杭州曾經(jīng)有一家旗下僅一兩個項目的房企，就因降價促銷，引起前期業(yè)主集體發(fā)難，最終降價不但沒有促進銷售，反而因業(yè)主集體退房導(dǎo)致企業(yè)瀕臨倒閉。
"萬科等大型房企，可以通過各地區(qū)域市場眾多樓盤相互彌補達到平衡，但中小房企命系少數(shù)項目，降價調(diào)整的機會成本要大很多。"
事實上，今年已經(jīng)采用過降價策略的樓盤及開發(fā)商也不在少數(shù)，但除了上述萬科等少數(shù)幾家大型房企外，更多開發(fā)商對旗下樓盤降價的事實往往以"具體房源不同、裝修標準不同、小區(qū)位置樓層不同"等理由進行掩飾，并不承認是直接降價。
"對降價掩飾或者否認，主要是開發(fā)商從企業(yè)安全的角度考慮。"劉光東說。
劉光東同時指出，大半年過去了，開發(fā)商的預(yù)期變得更為悲觀，希望通過降價打破僵局，在這個過程中，大型、中小型房企的先天差別，將使中小房企生存更為艱難。 - ■ 與【中國樓市挺進“熊市第二階段”情況分析】相關(guān)新聞
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