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國際日化巨頭獨(dú)資中國帶來深遠(yuǎn)影響
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2005-8-10
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去年，國際日化市場風(fēng)云變幻，日化界跨國巨頭們在競爭激烈的中國日化市場上，紛紛調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，拉開了“決戰(zhàn)中國”的新一輪攻防戰(zhàn)。僅僅是去年一年，在華的國際日化巨頭們就動(dòng)作頻頻，為 “后世貿(mào)”時(shí)代的中國日化市場展開布局。其中，國際日化巨頭紛紛加快獨(dú)資中國的步伐尤為引人注目。
2009-2012年中國整形美容市場運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國美容行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國牙膏行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
繼雅芳去年3月15日宣布其中國公司與美晨達(dá)成“分手協(xié)議”后，5月11日，寶潔以18億美元的巨資，終于從在華合作16年的老伙伴和黃手中收購寶潔中國剩余的20％股權(quán)，宣告一個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)在華獨(dú)資。11月21日下午，寶潔中國總部公共事務(wù)部的電話和傳真始終處于忙碌狀態(tài)。一個(gè)月內(nèi)連續(xù)兩次登上各媒體財(cái)經(jīng)頭條的寶潔中國公司，已成為國內(nèi)近期風(fēng)頭最勁的外資公司——除11月20日在央視“標(biāo)王”之爭中登科外，廣州寶潔前一個(gè)月跨省收購天津?qū)殱嵉膭?dòng)作也被喻為業(yè)內(nèi)“大事件”，寶潔高級事務(wù)經(jīng)理張群翔稱，兩公司合并是受中國獨(dú)資政策利好的刺激。在業(yè)內(nèi)，大家對合并天津?qū)殱嵉囊恢驴捶ㄊ牵骸斑@是寶潔明顯地降低運(yùn)營費(fèi)用，提高直接控制力，以便在日化領(lǐng)域繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢的一個(gè)營銷策略”。隨著幾家合資公司的股東先后退出，寶潔目前在中國的10個(gè)法律實(shí)體，除沙宣(上海)公司是合資公司外，其余9家已全部實(shí)現(xiàn)了寶潔獨(dú)資。其中，天津公司早在2000年就實(shí)現(xiàn)全部控股。
聯(lián)合利華一向低調(diào)。然而，近期更換標(biāo)志、縮減品牌、搬遷工廠、拜訪競爭對手、聲稱進(jìn)入保健品業(yè)……諸多大動(dòng)作頻繁出手，也不由人不注目。
一直以來，聯(lián)合利華的銷售壓力只有少數(shù)內(nèi)部人士才清楚，2004年7月初簽訂的獨(dú)資協(xié)議也還沒有對外公布。聯(lián)合利華演繹獨(dú)資進(jìn)行曲時(shí)，插曲競是其與當(dāng)年合資伙伴的諸多不和諧音。1986年7月，上海制皂廠、上海日化與英國聯(lián)合利華合資成立上海利華。這次聯(lián)姻以不愉快的兩次官司草草收場， 聯(lián)合利華與上海制皂的關(guān)系，從合資公司的財(cái)務(wù)管理到銷售，都存在著無法消除的矛盾，最后鬧到彼此訴諸法庭才了結(jié)。
1998年11月26日，上海利華的中方股東轉(zhuǎn)為上海輕工控股公司，外方股東轉(zhuǎn)為荷蘭利華公司。1999年8月，上海利華與其他上海輕工外資企業(yè)合并轉(zhuǎn)制，中方股東變?yōu)樯虾］p工實(shí)業(yè)(22.8％)和上海輕工控股(0.1％)，這就是日后為人所熟知的聯(lián)合利華股份有限公司。
再多的糾纏都要過去，聯(lián)合利華將合資伙伴換為上海輕工后，摩擦基本上沒有了，但上海輕工集團(tuán)在聯(lián)合利華的股份也逐漸從23％，稀釋到10％。再以后，聯(lián)合利華與中方股東更不可能再有摩擦，因?yàn)槁?lián)合利華將不再有中方股東。
聯(lián)合利華內(nèi)部人士透露說，大約在2004年7月初，外方已將中方手中那10％股份買回。“目前仍然在等待審批，到2005年聯(lián)合利華將是一家獨(dú)資公司”。2004年底，聯(lián)合利華在上海的四家工廠全部搬入位于合肥開發(fā)區(qū)的新廠房，聯(lián)合利華將使其變成亞洲供應(yīng)基地，并為其在中國的新一輪爭戰(zhàn)做好了準(zhǔn)備。
而另一國際日化巨頭歐萊雅也分別于去年12月10日和今年1月27日斥巨資收購了本土品牌“小護(hù)士”和“羽西”，正式拉開了其在中國開拓二三級市場，以及推出更適應(yīng)中國消費(fèi)者產(chǎn)品的”全面進(jìn)攻中國”戰(zhàn)略序幕。歐萊雅在中國市場的發(fā)力，也預(yù)示了日化巨頭在中國的新一輪攻勢。
短短1年內(nèi)，日化跨國巨頭以不同的方式，在中國市場上高速運(yùn)作，其在華經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整步伐如此緊湊，值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。專注于跨國公司戰(zhàn)略研究的南京大學(xué)國際商學(xué)院教授楊忠稱，隨著中國對零售業(yè)和外資獨(dú)立的開禁，較早市場化的日化業(yè)巨頭們開始在華尋求終極目標(biāo)——壟斷和盈利，上述一系列動(dòng)作僅是最初的苗頭而已。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院跨國公司研究中心主任王志樂分析，外企尋求獨(dú)資一是為整合市場，將中國市場分散的投資項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一管理和提高效率；二是為實(shí)現(xiàn)管理的統(tǒng)一化，解決原來的一些管理問題。寶潔的日化用品雖然已覆蓋高中低端市場，但面對國內(nèi)外層出不窮的對手，不得不通過集約管理來進(jìn)行成本控制。
業(yè)內(nèi)專家說，外資在中國“獨(dú)食”的沖擊對國內(nèi)的某些行業(yè)而言有可能是毀滅性的，譬如美容化妝、洗滌劑和飲料等行業(yè)，很可能被外企所壟斷。目前，日化行業(yè)有些領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，日用消費(fèi)品的利潤要來自其龐大的銷售量，而銷售量的決定性因素是品質(zhì)和品牌。在產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)總體實(shí)力上，中國企業(yè)遠(yuǎn)不是外資企業(yè)的對手。隨著外國企業(yè)”獨(dú)資”時(shí)代的來臨，中國企業(yè)所受到的影響將是立即而且久遠(yuǎn)的。
獨(dú)資后的寶潔立即拿下央視廣告標(biāo)王，這絕不是偶然的。寶潔大中華區(qū)媒介總監(jiān)龐志毅說：“寶潔作為全國性廣告客戶，當(dāng)然要將中央電視臺作為首選投放媒體，因?yàn)槲覀兪莾?yōu)先考慮全國性的覆蓋�！睆V告監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，寶潔在中央電視臺的廣告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特別是2003年以來，寶潔堅(jiān)持以30秒的廣告長度投放招標(biāo)段，在日化行業(yè)的傳播聲音較量中完全占據(jù)了壓倒性的優(yōu)勢。
行業(yè)專家說，近年來凡是某個(gè)行業(yè)在中央電視臺一套招標(biāo)時(shí)段大量投放廣告的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)一般會(huì)發(fā)生市場迅速擴(kuò)容、品牌集中度提高等變化——作為日化行業(yè)的排頭兵，寶潔下一步的行動(dòng)規(guī)劃將與專家說法不謀而合。與沃爾瑪?shù)取靶率帧毕啾�，來華16年的寶潔對即將到來的“12·11”零售業(yè)全面開放，更加躍躍欲試。寶潔人士說，我們把央視看作一個(gè)超級貨架，而這個(gè)貨架，將承載逐漸恢復(fù)“獨(dú)資”身份的寶潔2005年全國市場擴(kuò)張的重任�？梢灶A(yù)見，獨(dú)資化的寶潔將伴著郭冬臨等廣告代言人在央視的廣告轟炸，對全國市場發(fā)動(dòng)風(fēng)卷殘?jiān)瓢愕摹翱偣ァ薄?nbsp;獨(dú)資也令聯(lián)合利華可以隨心所欲實(shí)施自己的戰(zhàn)略，而不必顧慮上海輕工�？梢韵胂�，獨(dú)資之后的聯(lián)合利華與寶潔又站在了新的起跑線上，接下來的將是一場值得期待的龍爭虎斗。據(jù)聯(lián)合利華對外事務(wù)董事曾錫文對有關(guān)媒體透露，公司將繼續(xù)利用收購等方式擴(kuò)張品牌，主要集中在食品和日化兩大行業(yè)。可以預(yù)期的是，2005年，競爭對手面對的聯(lián)合利華可能會(huì)拿出更大量、更便宜的產(chǎn)品，而這一切又意味著什么呢?
至少有兩個(gè)固有格局要被打破:一是原有的外資品牌只做中高價(jià)位產(chǎn)品而國內(nèi)企業(yè)只做中低價(jià)位產(chǎn)品的局面要改變;二是原有的外資企業(yè)只注重大城市市場而忽略二三線市場的局面也要改變，一句話，外資企業(yè)開始了“占領(lǐng)中國”的全面戰(zhàn)爭。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理劉榮說:“把2004年的排行與2003年進(jìn)行對比，我們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)品市場發(fā)生了巨大的變化，國際知名品牌正在大舉收復(fù)失地。”明顯的例子是，玉蘭油取代國產(chǎn)的大寶和六神，成為護(hù)膚品和沐浴露市場的新霸主。
調(diào)查顯示，中國消費(fèi)品市場形成了兩大特點(diǎn):一是外資品牌的忠誠度普遍高于國內(nèi)品牌;二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，消費(fèi)者更愿意多花些錢去購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，走高價(jià)位路線的國際品牌蘭蔻和露華濃去年的銷售增長率高達(dá)90%以上，便是一個(gè)例證。
可以肯定的是，隨著中國入世后各種保護(hù)性措施的取消，外國品牌可以更暢通地進(jìn)入中國市場，國內(nèi)品牌將面臨更多挑戰(zhàn)和競爭。中國日化企業(yè)如何應(yīng)對，將是一個(gè)深刻的研究課題，而應(yīng)對結(jié)局如何，還有待時(shí)間來驗(yàn)證。
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