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高端白酒價格持續(xù)走高之謎分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-10-14
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- 中研網訊：
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近幾年，中國白酒的總銷量一路下降，但利潤卻逐年上升，銷售額年增長達到20%以上。其中以茅臺、五糧液為代表的一線高端產品，更是頻頻提價，使得企業(yè)產品價格一路上揚，甚至成為奢侈品的代名詞，這成為近20年來中國經濟發(fā)展的一大奇觀。
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那么，我國高端酒價格持續(xù)走高的深層原因究竟是什么呢？筆者通過對我國消費市場及多家白酒企業(yè)的分析研究認為，高端酒價格持續(xù)走高主要有以下幾方面的原因：
第一，漲價與人們的總體消費水平上升和市場消費觀念的轉變有關。
人們經濟收入的增長及消費水平的提高，是各種酒尤其是高端白酒漲價的主要推動力。
有關分析表明，中高端白酒“價格/收入”比，從1990年的25%下降到2007年的6%。近20年來，中國經濟長期保持10%以上的增長率。經濟的快速發(fā)展，帶來了社會階層的迅速分化和消費的全面升級。原來所謂的高端白酒產品，已逐步進入尋常百姓家，根本不能適應消費升級后的政務、商務、禮品等市場實際狀況，這使得中國酒類市場迎來了難得的黃金發(fā)展期：消費高端白酒的人越來越多，消費量呈幾何級增加，產品價值中心不斷上移，品牌溢價空間愈來愈大。高端酒市場成為中國為數不多的機會性產業(yè)之一。
無論什么產品，無論選擇高端市場攻略，還是選擇薄利多銷的低端市場，都有一個基礎，即對強大的市場消費能力和整體消費潛力，以及對整體消費觀念的適應。
處于轉型階段的中國市場，存在著很多消費盲目性和跟風性，不成熟的消費理念造就了很多異軍突起的新商家。上世紀80年代末、90年代中期的葡萄酒熱，以及90年代初期的洋酒熱，都帶有十分虛熱的市場色彩，整個市場發(fā)展忽冷忽熱、穩(wěn)定性差。特別是受物質層面影響、相對較為薄弱的酒類產品，消費群體的整體消費關注點正從“喝名（知名度）酒”、“喝文化酒”，向“喝品位酒”、“喝價值酒”轉變。這種消費觀念的轉變以及盲目跟風式的中國特色市場消費個性，是驅使高端酒成為消費潮流的基礎原因�！�
因此，酒類產品漲價的根本原因，還是跟人們的總體消費水平上升和人們的消費觀念有關，高端酒正由日常消費品向奢侈品過渡。
第二，高價格就是高品牌，而高品牌消費就是高身份的代名詞。
中國人的品牌價值觀有點單調，即品牌就是“面子”，而判斷品牌價值高低的唯一標準就是價格。隨著居民收入的提高，先富起來的一部分人將此作為身份的象征，一種炫耀的資本。同時，高檔酒的現狀仍然是“買的人不喝，喝的人不買”，這是高檔酒越漲價越好賣的又一根本原因。所以，高檔酒漲價就成了一個必然。
漲價既能滿足消費者的“面子”，又能維護和提高企業(yè)的品牌形象及價值，還能打擊競爭對手，一舉多得，也無怪乎企業(yè)都樂此不疲。
第三，定價權是高端酒企保持高成長、高品牌形象的根本。
在溫和通脹的背景下，作為供需彈性小、定價權突出的高端酒企，其產品的提價是企業(yè)尤其是擁有稀缺資源的企業(yè)的一個重要營銷手段。“茅五劍”等名酒企業(yè)綜合實力和綜合競爭力的壯大，使得這些巨頭擁有更多對市場的操控權。從最近兩年的情況看，“茅五劍”等巨頭始終把價格這個“殺手锏”握在手中，在“何時漲、漲多少”的問題上，它們始終牽制著行業(yè)的視線。
對酒類產品來說，價格是由品牌影響力、品牌文化積淀等綜合因素決定的。綜合來看，歷史文化悠久、產品結構高端化、擁有相當定價權的傳統(tǒng)酒品牌，具有穩(wěn)定且清晰的內生性增長前景，在消費升級和產品漲價通道中持久受益。但是品牌DNA的獨特性和資源的稀缺性決定了茅臺、五糧液等龍頭企業(yè)頻頻為自己謀求利益最大化，一次次地提高高端產品價格，樹立自己形象，拉開與跟進者之間的距離。
此外，高端酒產量供應不足與市場需求矛盾日益突出，也是他們頻繁提價的一個重要原因。
有資料顯示，2007年全國白酒產量超過400萬千升，而高端酒產量在其中所占的比例尚不足1%，約4萬余千升。據了解，茅臺現有的產能遠遠不能滿足市場的需要。盡管貴州茅臺2006年產量已經達到了13400千升，但受茅臺酒必須有5年的生產周期因素影響，現在供給市場的茅臺酒仍然只有8000千升左右。
筆者認為，茅臺、五糧液這兩個百年品牌之所以能夠頻頻提價，卻仍然供不應求，關鍵就是其百年來的品牌積淀，成就了今天強大的品牌影響力，使其成為高端酒的佼佼者。
如果說，2001年名酒集體的漲價是出于市場策略和品牌提升的需要，2006年的名酒漲價是順應市場經濟發(fā)展和消費水平提高的規(guī)律，那么，現（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網）在的漲價是出于何種目的呢？業(yè)內人士的話一針見血：名酒與名酒在較勁，幾大名酒誰也不愿意在價格上與對手拉得太大。茅臺長期以來的目標就是在價格上與五糧液站在同一起跑線上，而國窖·1573則盯緊了水井坊的價格線。追趕者緊咬不放，領先者生怕被超，于是，就出現了你追我趕爭著漲價的熱鬧場面。換句話說，追求定價權是第一集團酒企保持高端形象的一個手段。
在第一集團高端產品漲價的同時，市場價格空間也空留出來，使得第二、第三集團軍得以快速跟進，提升自己產品價格，并千方百計使自己的產品向更高端逐步靠近，以提升企業(yè)品牌形象，從而帶動整個行業(yè)產品價格長期上漲。因此，緊隨茅臺、五糧液、水井坊和國窖1573之后，沱牌、郎酒、劍南春等知名酒企也紛紛推出自己的高端產品。高端酒市場一時間百花齊放，一片繁榮景象。
第四，行業(yè)發(fā)展的必然。
高端酒附加值高，是吸引眾多酒企搶灘高端市場的重要誘因。
目前，我國人均白酒消費量為2.7升左右，但消費者熱衷于高檔名牌酒和健康酒，全國千余家規(guī)模以上酒類生產企業(yè)中，行業(yè)市場份額向高端產品集中趨勢加快。在這場狂歡中，高端酒作為一個重要的利潤推動力，功不可沒。
2001年5月，國家對酒稅收政策進行調整，將酒從價計稅方法調整為從價與從量相結合的計稅方法。對糧食、薯類酒在維持現行，按出廠價25%和15%的稅率從價征收消費稅辦法不變的前提下，再對每斤酒按0.5元從量征收消費稅。這項政策的出臺，使許多酒企被迫重新調整產品結構，放棄中、低檔酒的主打產品。而進行產品結構調整，采用副品牌或子品牌的策略，無疑是既減少風險性，又能適應市場環(huán)境變化的最佳方式之一。行業(yè)發(fā)展環(huán)境的變化，導致眾多兄弟和子孫品牌的產生，是出現高端酒潮流的又一客觀因素。
第五，外來資本的推動。
在這一場紛紛進入高端酒市場的大潮中， 外來資本的投機廝殺是高端酒產品頻繁誕生而又頻繁提價的又一根本誘因。受金六福、水井坊、小糊涂仙等品牌成功的刺激，各路資本紛紛殺入酒類領域。大地集團、紅豆集團、寶光藥業(yè)、奇聲音響乃至一些國外資本，紛紛加入到高端酒的競爭中來，使得中國酒類行業(yè)的市場操作空前浮躁：無序地開發(fā)產品，盲目地改變產品包裝，無序地進行產品提價，等等。
這些外來資本或者是因為看中酒類產品的高額毛利率，或者是對自己原有銷售渠道進行的整合利用，亦或是進行的產業(yè)轉型，無論他們的目的何在，意欲何為，他們的加入都確實為中國酒類企業(yè)的發(fā)展起到了很大的推動作用。特別是他們以“新人”的思維所帶來的創(chuàng)新性經營思路，為整個酒類行業(yè)的發(fā)展提供了加速器。
與之相反的是，在所有的外來資本中，有很大一部分資本的目的屬于投機行為，這些資本的明顯特征是求勝心切，做產品、不做品牌，重渠道、不重終端，大政策、高價格卻低價值，不能擺脫三高一低（高價格、高包裝、高促銷、低質量）的產品圈，周而復始，不但損害了酒類行業(yè)內部的信譽關系，也打破了原有的行業(yè)競爭格局。
高檔酒類市場可謂是寸土寸金，但目前高端市場的競爭已經異常激烈，消費者也越來越成熟。高端酒呼喚競爭，但目前是競爭格局太過反常：該進的進來了，不該進（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網）的也進來了。高端酒，正在一場傳統(tǒng)和新銳的角逐中發(fā)生巨大的變化。在這些變化中，瘋狂和理性，迷茫和覺醒相生相隨。高端酒的競爭格局，正日益呈現出一種顯著的正態(tài)分布：兩極反常，中端穩(wěn)定。出于酒界眾所周知的原因，很多廠家押注高端實屬無奈，但所有行業(yè)高端市場的競爭，向來是非強者不可為。
“陳立就列，不能者止”。酒類行業(yè)要躋身高端，靠的不僅僅是市場運作的出神入化，還需要企業(yè)雄厚堅實的資金、技術、酒文化的支撐。高端市場充其量只能作為絕大多數企業(yè)的策略性產品的騰挪之地，難以支撐一個正常企業(yè)利潤的脊梁。
總之，大文化、大品牌和大市場的三者結合，是中國酒類企業(yè)運作高端產品的必然選擇。在不具備這些必要條件的前提下，企業(yè)如果只想借高端產品來提升企業(yè)的整體形象，對絕大多數企業(yè)來說，僅僅是可以進行一下嘗試。
運作高端品牌是一個綜合的系統(tǒng)工程。高端品牌的運作，需要營銷模式、觀念、營銷手段、營銷隊伍，當然也包括技術力量的創(chuàng)新。這些都需要一種前置性的投資。應該說，做高端品牌是一種風險投資，是企業(yè)結合自身資源的一種戰(zhàn)略性的、前置性的風險投資。這種投資一旦燒掉之后，弄不好會血本無歸。從這個角度上來說，未來兩年涉足高端酒類的企業(yè)會由浮躁逐步趨向理性，由沖昏頭腦的趨之若鶩到結合企業(yè)實際情況，量體裁衣進行市場運作，從而回歸到酒類市場運作的正常軌道。 - ■ 與【高端白酒價格持續(xù)走高之謎分析】相關新聞
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