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化妝品業(yè)整店輸出的類型與分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-10-23
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2008-2010年中國冷鏈物流行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國特許經(jīng)營行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國物流配送行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國到戶配送行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機“整店輸出”在化妝品行業(yè)的發(fā)展
一、日化線與專業(yè)線的“整店輸出”：
雖然同為化妝品行業(yè)，但由于零售終端與消費者的差異，而出現(xiàn)兩個不同的領(lǐng)域，即專業(yè)線與日化線。從行業(yè)細分的角度來說，“整店輸出”在化妝品行業(yè)的分類可以分為兩大類，即專業(yè)線“整店輸出”與日化線“整店輸出”。前者以自然美、佐登尼絲為代表，而后者以雅芳、嬌蘭佳人為代表。
兩者的發(fā)展勿論優(yōu)劣，因為在市場上都取得了不俗的業(yè)績，且都獲得了消費者的認可。但他們之間的區(qū)別非常明顯，除了細分行業(yè)特征不同之外，在市場切入方式、品牌歸屬與整店輸出經(jīng)營模式上都存在顯著差異�！ �
1、切入市場方式不一樣�！ �
專業(yè)線“整店輸出”主要是從海外傳入中國，進入市場以直營為主，伴隨著教育的發(fā)展而發(fā)展加盟店，即推出“整店輸出”，并在建立了比較廣泛的零售終端網(wǎng)絡(luò)之后，逐漸削弱直營的份額。如自然美，其2005年在大陸的直營店縮減為80家，比04年減少了43家。而佐登妮絲，在珠三角經(jīng)過多年的直營摸索之后，于近幾年發(fā)力，目前已在全國發(fā)展到幾百家加盟店，“整店輸出”態(tài)勢十分良好，而直營店份額急劇降低�！ �
日化線“整店輸出”以本土成長為主，且以產(chǎn)品經(jīng)銷（或直銷）為先行，建立了一定的品牌知名度與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)之后，逐漸發(fā)展加盟店。如嬌蘭佳人，最初以產(chǎn)品經(jīng)銷為主，而后擴展到“整店輸出”，并逐漸收購一些加盟店轉(zhuǎn)為直營店�！ �
2、品牌歸屬不一樣�！ �
專業(yè)線“整店輸出”絕大多數(shù)為單品牌整店輸出，品牌歸屬于連鎖總部，其零售的產(chǎn)品均為連鎖總部統(tǒng)一生產(chǎn)或經(jīng)銷的品牌產(chǎn)品，品牌具有嚴格的排他性。如曾經(jīng)風行一時的百蓮凱等，都要求加盟店只能銷售總部授權(quán)的品牌產(chǎn)品�！ �
日化線“整店輸出”大多數(shù)為多品牌整店輸出，也就是除了歸屬總部的品牌產(chǎn)品之外，亦會為“整店輸出”體系引進其他品牌產(chǎn)品。譬如嬌蘭佳人的連鎖店里，除了零售嬌蘭佳人企業(yè)所屬品牌外，亦還會銷售玉蘭油、歐萊雅等大眾日化產(chǎn)品�！ �
3、整店輸出經(jīng)營模式不一樣。
專業(yè)線“整店輸出”強調(diào)服務(wù)，強調(diào)零售之外為消費者帶來的附加價值，強調(diào)以功能性產(chǎn)品為基礎(chǔ)的特色項目，因而對產(chǎn)品品種數(shù)與價格并不十分注重。其選址的目標，則以大型社區(qū)或?qū)懽謽菫橹�。 �?nbsp;
日化線“整店輸出”強調(diào)零售，強調(diào)產(chǎn)品的豐富性與價格的合理性來吸引消費者的入店與購買，強調(diào)產(chǎn)品的安全性，而對產(chǎn)品的功能性并不十分注重。其選址的目標，則以繁華的商業(yè)區(qū)為主。
二、多品牌與單品牌的“整店輸出”：
多品牌“整店輸出”，是指輸出的零售終端銷售產(chǎn)品的品牌數(shù)量在三個或三個以上，且不局限為總部的品牌，此類“整店輸出”主要存在于日化線�！ �
單品牌“整店輸出”，是指輸出的零售終端銷售產(chǎn)品的品牌指定為總部的品牌，此類“整店輸出”以專業(yè)線為主，但日化線近年亦涌現(xiàn)不少。
多品牌“整店輸出”的優(yōu)勢在于——由于消費者在購買產(chǎn)品的時候不僅存在產(chǎn)品品類的選擇，還希望有品牌的選擇，因而能夠滿足消費者“貨比三家”的購買心理，從而有效地促成消費者的購買行為。同時，多品牌的存在，能夠讓零售終端有效地設(shè)置品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富品牌種類與功能，體現(xiàn)“價格適中，品種齊全”的優(yōu)勢。而且，因為品牌存在生命周期，在多品牌的結(jié)構(gòu)下，能夠有效地進行品牌的更新，保障零售終端的競爭優(yōu)勢�！ �
但多品牌“整店輸出”同樣存在不足——由于連鎖總部并不能獨力承擔多品牌的產(chǎn)品開發(fā)與品牌推廣任務(wù)，不得不吸納其他知名品牌產(chǎn)品進入連鎖體系，造成總部的經(jīng)營成本居高不下，而對品牌的掌控近乎為零，由此造成總部的得不償失，甚至因此顧此失彼，在知名品牌上賺不到錢甚至賠錢，而自有品牌的銷量又無法提升，最后以失敗告終，此類例子不勝枚舉。而零售終端由于在知名品牌的產(chǎn)品供應(yīng)上無法得到保障，利潤又低，而自有品牌產(chǎn)品又無法承擔主力銷售任務(wù)，不得不慘淡經(jīng)營。
單品牌“整店輸出”的優(yōu)勢在于——專一品牌，能夠讓消費者擁有“專屬、尊貴”的感覺，店面形象與品牌形象都能高人一等；品牌掌控嚴密，能夠保障品牌形象的統(tǒng)一性，并有效利用品牌推廣的資源，進行品牌價值的升華與沉淀；總部集中少量的資源，即能夠進行大范圍的連鎖擴張等等�！ �
單品牌“整店輸出”的不足也非常明顯——缺乏品牌比較，消費者不容易決定購買；經(jīng)濟的發(fā)展預(yù)示著專賣店在中國有著良好的前景，但目前仍然無法支撐單品牌“整店輸出”即專賣店的生存，單店生存能力薄弱；消費者定位必須狹窄，因為品牌的屬性決定它無法通吃。
三、“整店輸出”在化妝品行業(yè)的具體分類：
那么，除了前面比較廣義的行業(yè)與品牌分類之外，我們可以將化妝品行業(yè)的“整店輸出”細分為以下幾種類型：
1、美容院“整店輸出”。
以自然美與佐登妮絲為代表。其成功的重要因素在于：教育先行，因為其連鎖店的復(fù)制，重要的在于復(fù)制整店經(jīng)營模式。如自然美，“2001年起在中國各省、市成立三十多家分、子公司及向各地教育部門立案的培訓(xùn)中心，并與國家勞動部門及全國各地勞動部門合作培訓(xùn)與考站”。而佐登妮絲，在“輸出”之前，堅守直營模式，對店務(wù)經(jīng)營與管理進行長期的研究與整理，并提升出一套規(guī)范與嚴格的店務(wù)管理體系，反復(fù)實踐之后將之培訓(xùn)到各個加盟店。而那些以“概念”為幌子實為圈錢的“整店輸出”，已經(jīng)在行業(yè)大勢下“兵敗如山倒”，只為行業(yè)留下一些可悲的背影�！ �
2、化妝品專營店“整店輸出”�！ �
以嬌蘭佳人為代表。其成功的重要因素在于：以人脈為基礎(chǔ)（其企業(yè)主與經(jīng)銷商、加盟店主大部分為浙江溫州人，行業(yè)戲稱為溫州幫），在長期的品牌推廣基礎(chǔ)之上進行終端建設(shè)，有效控制非自有品牌的銷售，價格與品種取勝。
3、化妝品折扣店“整店輸出”�！ �
目前處于導(dǎo)入期，無顯著代表。其優(yōu)勢在于，不管是新品還是國際名品，均能以低于市場平均價20－30%甚至更低的價格來吸引消費者，從而滿足更廣泛的低消費能力消費者對化妝品或者是名牌產(chǎn)品的心理需求，其殺傷力非常強，且有向中高收入群體侵襲的趨勢。但劣勢亦非常明顯，第一是折扣產(chǎn)品的來源無從考究，消費者心存疑惑，到底是不是假貨很難判斷；第二是低價的原因是來源于大批量購買或“臨期產(chǎn)品”（即將到保質(zhì)期的產(chǎn)品）購買，但顯然一般的連鎖總部只能選擇后者，甚至是自造“知名品牌”�！ �
4、個人護理用品店“整店輸出”。
以家美樂為代表，但家美樂已經(jīng)逐漸淡出專賣店的競爭，轉(zhuǎn)而以商場專柜為主，并不斷增加直營店的份額。個人護理用品店在化妝品行業(yè)走出了一條新的道路，即“自創(chuàng)概念自立門戶”，開辟出化妝品競爭的“藍�！�。但問題依然存在，因為其歸于單品牌整店輸出范疇，多數(shù)個人護理用品“整店輸出”總部都無法有效解決單店盈利問題，單店死亡率高已經(jīng)嚴重制約這一形態(tài)的發(fā)展。
5、彩妝香水吧等“整店輸出”�！ �包括單純的彩妝吧或香水吧，亦可能是彩妝香水混合性“整店輸出”，目前亦無顯著代表。其特點在于小——產(chǎn)品品種數(shù)少，單店經(jīng)營面積小，投資少，因而得到了許多小投資者的關(guān)注。
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