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2009-2012年中國廣告行業(yè)市場發(fā)展格局與投資遠景

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2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告

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對于報紙發(fā)行業(yè)而言，2008～2009年是“喜憂參半”的一年：所喜者，受北京奧運會、神舟七號發(fā)射成功和改革開放30周年等喜慶事件的牽引，報刊發(fā)行業(yè)迎來了前所未有的機遇；所憂者，受新《勞動法》實施、新聞紙漲價、汶川大地震和金融海嘯等因素的影響，報刊發(fā)行業(yè)面臨前所未有的壓力。回顧2008年的報紙發(fā)行業(yè)，以和諧為主調，以化解經營危機為主題，以調整經營方式為主線，以數字化改造為抓手，在復雜多變的形勢下采取了一系列創(chuàng)新舉措，仍然取得了一定成績。

　　1。規(guī)范勞動用工，積極貫徹落實新《勞動法》。過去，國內大多數報社發(fā)行部門將基層發(fā)行員視為“臨時工”，大多未簽訂規(guī)范的勞動合同，未落實其醫(yī)療、養(yǎng)老、失業(yè)等社保福利，節(jié)假日加班費也未兌現，基層發(fā)行員的待遇偏低，這種落后的用工管理模式極大地制約了報紙發(fā)行業(yè)的發(fā)展。2008年新修訂的《勞動法》正式實施，其突出特征是規(guī)范企事業(yè)單位的勞動用工行為，對處于弱勢地位的勞動者權益加以切實保護。落實新勞動法的核心是改善員工的福利待遇，尤其改善報社基層弱勢群體的生活福利。2008年起各地報社陸續(xù)將臨時工轉為合同工，不少報社還大幅提升和改善發(fā)行員福利待遇：浙江日報報業(yè)集團、湖北日報傳媒集團等投入巨額資金為基層發(fā)行員購買了社保；溫州日報報業(yè)集團發(fā)行公司不僅為員工辦理了社保，還兌現了發(fā)行員節(jié)假日加班費，基層發(fā)行員平均月薪達到 1700元，最高可達3000元……這些溫馨實惠的人文關懷舉措提高了基層員工的積極性，助推報紙發(fā)行業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的軌道。

　　2。感動災民，災區(qū)報紙發(fā)行創(chuàng)奇跡。汶川地震發(fā)生后，災區(qū)與外界完全中斷了信息聯絡，處于信息封閉狀態(tài)。地震也給部分四川報社造成了較大傷害，處于震中的都江堰、江油、綿陽以及成都等地報社的發(fā)行站和員工受災嚴重�！冻啥忌虉蟆钒l(fā)行投遞公司在本次地震中員工輕重傷20余人，家屬傷亡10余人，員工家庭房屋倒塌150家，危房超過227家，無法正常辦公的發(fā)行站3個。但是，災區(qū)的報紙發(fā)行工作并沒有停止，發(fā)行員工沒有因為個人的傷痛、余震不斷而忘記自己的職責。地震當天晚9點和11點，《成都商報》兩次印制《號外》，發(fā)行人員自發(fā)報名組成了一支80余人的分發(fā)隊伍，在通訊全部中斷、余震不斷、整個城市幾乎完全癱瘓的夜晚，他們強忍著眼淚和傷痛，穿梭在廢墟瓦礫之間，冒著生命危險，奔走在成都市區(qū)為驚魂未定的市民發(fā)放商報地震《號外》28萬份，及時的報紙發(fā)行工作極大地安定了民心，為災區(qū)人民傳遞了寶貴的信息，方便災民了解救災方法、聯系救援機構。突如其來的汶川大地震是對發(fā)行業(yè)應對特大危機能力的一次大考，更是對發(fā)行從業(yè)人員職業(yè)精神的一個考驗，而災區(qū)發(fā)行單位和個人的表現無疑贏得了災民的尊重，也贏得了人民的信任。

　　3。行業(yè)整體覺醒，報紙發(fā)行掀起“提價革命”。統(tǒng)計顯示：中國是全球報紙銷售價格最低的國家之一。在部分城市，報紙零售價僅0.2元，甚至出現了“零元發(fā)行”和“賣報紙不如賣廢報”的怪現象，超低的發(fā)行價格給報業(yè)帶來沉重的經營壓力。由于報紙發(fā)行市場競爭激烈，加之讀者形成了訂購“廉價”報紙的慣性，各地報社在相當長的時間內不敢輕言提價。進入2008年后，報紙廣告市場低迷，各地報社逐步認識到低層次價格混戰(zhàn)的危害，報紙發(fā)行行業(yè)整體覺醒，積極支持提價。2008年，南京、成都、上海、武漢、北京、濟南等地報紙達成協(xié)議，全城都市類報紙集體提價，大多數都市報單價由原0.5元提至1元，漲幅達50%。經過本輪提價，不少都市類報紙售價已接近成本價，國內都市類報紙告別“超廉價”模式，進入“平價發(fā)行新時代”，這將對報紙經營和市場格局產生重大影響。因而本輪報紙?zhí)醿r是我國報紙發(fā)行由非理性定價向理性定價轉型的標志，也是我國報紙發(fā)行市場趨向成熟的標志。

　　4。提升讀者忠誠度，溫州報業(yè)發(fā)行公司開創(chuàng)“黏性營銷”新時代。營銷學的研究表明，開發(fā)新客戶的成本是維護老客戶成本的5倍，企業(yè)80%的利潤來源于20%老客戶的重復購買，即與開發(fā)新讀者相比，維持老讀者付出的時間和精力更少、更合算。因而培養(yǎng)讀者的忠誠度，建立讀者與報紙之間的黏性是發(fā)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。各地報紙集體提價后，報紙征訂的壓力驟然加大。為解決“續(xù)訂難”問題，溫州報業(yè)發(fā)行公司推出“黏性營銷”新思路。所謂黏性營銷，即發(fā)行公司通過優(yōu)質的售后服務或有效的增值服務，為客戶創(chuàng)造愉快的消費體驗，最大限度地減少讀者的“漂移”，進而提升讀者對報社產品或服務的忠誠度和依賴度。溫州報業(yè)發(fā)行公司于2008年大征訂期間推出《發(fā)現溫州》DM雜志，將其作為發(fā)行的增值服務產品，贈送給VIP訂戶，達到回報讀者、服務商家的雙重目的。與夾報廣告相比，它印刷更為精美，信息量大，更為實用。發(fā)行公司通過該雜志平臺，聯合商家，結合電子訂報卡、發(fā)行會員系統(tǒng)，以“訂報有獎”的方式增強訂報的吸引力�！坝唸笥歇劇被顒营勂酚缮碳姨峁�，發(fā)行公司為商家舉行市場營銷活動，又讓報紙訂戶得到實惠，有效地提升了讀者和商家對報紙的忠誠度。

　　5。創(chuàng)新營銷手段，《廣州日報》推出“公益營銷”。隨著城市社區(qū)建設的快速推進，大多數社區(qū)和高檔寫字樓實行封閉式管理，傳統(tǒng)的敲門發(fā)行已經很難奏效。如何創(chuàng)新營銷手段、“把讀者請出來”成為難題�！稄V州日報》發(fā)行公司在實踐中探索出一條“公益營銷”之路。所謂公益營銷就是以關心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與讀者進行溝通，在產生公益效果的同時，使讀者對報社的產品或服務產生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。發(fā)行員的作業(yè)時間集中在凌晨，恰好是警力最薄弱、街面犯罪和盜竊案件的多發(fā)時段；同時，發(fā)行員年輕力壯，受過嚴格的軍訓，又密集分布在大街小巷，熟悉社區(qū)與街道，并與市民保持密切聯系。這種特殊的工作性質恰好與公安部門正在推行的夜間警務作業(yè)模式形成互補。有鑒于此，《廣州日報》發(fā)行公司與廣州市公安局攜手，把所屬3000名發(fā)行員全部發(fā)展成為警方的“義務治安員”和“治安信息源”，借此建立覆蓋全城的讀者服務站，長期開展學雷鋒活動。該活動啟動后，發(fā)行員見義勇為、熱心助人的事件不斷涌現，極大地改善了發(fā)行員在市民心目中的印象。公益營銷的作用十分顯著：它履行了發(fā)行公司的社會責任，提高了報紙品牌影響力，更重要的是發(fā)行員通過公益服務活動融入讀者，不僅走進千家萬戶，而且融入千千萬萬讀者的心，達到報刊推廣與銷售的效果。

　　6。助推發(fā)行轉型，《杭州日報》發(fā)行公司開創(chuàng)電子商務新路徑�！逗贾萑請蟆钒l(fā)行中心通過整合現有報紙發(fā)行網絡資源，推進報紙發(fā)行隊伍的升級與轉型，使得報紙發(fā)行渠道網絡與電子商務有效對接，實現了報紙發(fā)行企業(yè)邊際效益的最大化。杭州日報報業(yè)集團發(fā)行中心對報紙發(fā)行網絡進行了大刀闊斧的改革。一是再造發(fā)行終端，投入數千萬元購買了一批臨街店鋪的產權，并進行了全新裝修，設置報紙分發(fā)區(qū)和商品配送展示區(qū)，將發(fā)行站改造成營銷終端連鎖店，使發(fā)行站由單一的報紙分發(fā)場所轉型為復合型的商務終端。二是搭建電子商務平臺，與杭州網、《每日商報》達成三方協(xié)議，由杭州網搭建網上商城，《每日商報》負責品牌和廣告宣傳，發(fā)行中心負責商品配送，形成“三位一體”的整合營銷網絡。三是再造發(fā)行隊伍，從發(fā)行員隊伍中選拔出業(yè)務水平高、服務能力強的精干力量組成“星級營銷分隊”，開展商品的宣傳和配送工作。經過幾年的探索，《杭州日報》發(fā)行網絡的改造已經初顯成效，目前已經有50多個廠家的200多種產品加入發(fā)行配送網絡，電子商務配送年經營額超過1000萬元。發(fā)行中心的發(fā)展思路是以綠色農副產品配送為主導，打造“兩小時生活服務圈”，保障從客戶打進熱線電話訂購產品起兩小時內將產品免費配送到戶。

　　7。順應信息化浪潮，《北京日報》發(fā)行公司搭建“網絡短信平臺”。 2008年，《北京日報》發(fā)行公司整合互聯網和手機媒體的雙重優(yōu)勢，推出“網絡短信平臺”，它具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、互動性強、成本低廉等優(yōu)勢，在很大程度上改變了傳統(tǒng)報紙發(fā)行的作業(yè)方式。利用該平臺開展的業(yè)務主要有：開展報紙導讀、短信訂報、訂戶服務維護和收訂宣傳業(yè)務；開展讀者屬性調查、版面內容調查、廣告信息反饋業(yè)務，為構建全方位的讀者數據庫奠定基礎；開展報紙品牌建設和推廣活動，及時向潛在的高價值讀者宣傳報紙信息；開展個性化增值服務，通過短信吸納讀者加入報紙俱樂部，定期向讀者提供短信關懷與問候，第一時間將俱樂部活動信息告知會員，以此提高讀者忠誠度。由于手機的普及率較高，短信平臺作為新媒體發(fā)展迅猛、技術成熟，該平臺已經獲得廣泛的應用，取得實際效果。

　　8。創(chuàng)新管理體制，《舟山日報》發(fā)行公司首開經營骨干持股改革。過去，國內大多數報社發(fā)行部仍沿用事業(yè)單位管理模式，這雖然能夠合理利用行政資源、規(guī)避部分稅費，但作為報社的附屬機構，發(fā)行部缺乏自主經營權和決策權，缺乏有效的激勵機制，導致報紙發(fā)行經營徘徊不前。2008年5月舟山日報社率先對發(fā)行中心進行改制，由原來的事業(yè)單位改制為股份制公司，由報社控股75%，經營骨干員工持股25%，注冊資金150萬元，成立舟山報業(yè)發(fā)行有限公司。改制后的股份公司以《舟山日報》、《舟山晚報》發(fā)行為主營業(yè)務，積極拓展副營業(yè)務，承接外報投遞業(yè)務和DM廣告；以學生記者團為依托，拓展教育培訓產業(yè)；以購物直通車為平臺，做大做強物流。經營骨干員工持股的管理體制解放了發(fā)行公司的生產力，取得一定實效。2008年雖然遭遇金融危機，但該公司各項業(yè)務“逆市飄紅”：公司總經營收入比去年同期增加了40%，各項經濟指標創(chuàng)新高，成功從事業(yè)部門向一個獨立運作的公司轉型，找到了新的利潤增長點，并進一步穩(wěn)定了發(fā)行隊伍。

　　9。創(chuàng)新管理手段，《現代金報》引入GPS技術。投遞是報紙發(fā)行的核心業(yè)務，提高投遞時效、降低投遞差錯是報紙發(fā)行的基本要求。但在傳統(tǒng)的報紙投遞業(yè)務中，由于讀者分散、路線復雜等原因，管理者無法獲得精確的段道路線圖，難以對投遞員的作業(yè)程序進行有效監(jiān)控，員工業(yè)績考核亦存在一些漏洞。為克服上述病癥，浙江《現代金報》發(fā)行公司在管理中引入GPS設備和Google

　　Earth地圖工具。利用GPS來描述投遞路線，只需攜帶GPS走一次，即可將發(fā)行員所經過段道的高度、經度、緯度及時間等信息儲存起來；通過UBS接口將衛(wèi)星記錄數據傳輸到計算機中，再啟用Google Earth地圖工具，便可整合出非常精準的段道軌跡圖。采用該管理技術后，《現代金報》發(fā)行管理取得明顯成效：發(fā)行投遞的段道路線得以清晰描述，為段道站點的優(yōu)化調整提供了科學依據；投遞時間大大提前，提高了作業(yè)效率；發(fā)行員的勞動量得以精確計算，真正體現按勞分配原則，提高了員工的作業(yè)積極性。

　　10。推進數據庫營銷，報刊社讀者數據庫管理系統(tǒng)軟件開發(fā)成功。對于報社而言，無論是采編、廣告或發(fā)行，皆需要詳盡的讀者數據支撐。西方發(fā)達國家的報紙發(fā)行已經步入數據庫營銷新時代，但在我國報紙發(fā)行經營流程中，讀者數據庫建設長期缺位，給報紙經營決策造成巨大難題。2008年報刊發(fā)行研究所開發(fā)設計出《報刊社讀者數據庫管理系統(tǒng)V1.0》軟件，并獲得國家版權局頒發(fā)的計算機軟件著作權登記證書。該軟件是報刊社發(fā)行部、郵政報刊發(fā)行公司等實現數據庫營銷的信息系統(tǒng)管理工具，幫助發(fā)行人員輕松實現“有效發(fā)行”的效果。它借鑒發(fā)達國家報刊發(fā)行公司的先進經驗，為報刊社提供專業(yè)的讀者數據庫整體解決方案與服務，為報刊社創(chuàng)造真正的數據庫營銷新動力。

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中國報紙發(fā)行十大創(chuàng)新分析