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中國電熱水器最后的品牌博弈
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-3-26
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中國儲水式電熱水器產業(yè)起源于上世紀八十代代，迄今逾20年，從上世紀末外資品牌電熱水器進入中國后，外資品牌就和本土品牌的競爭博弈呈現膠著態(tài)狀，此消彼長，難分高下。
2009-2012年中國空調壓縮機行業(yè)發(fā)展分析與投資前 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個2009-2012年中國冰箱壓縮機行業(yè)發(fā)展分析與投資前 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個2009-2012年中國咖啡機行業(yè)深度調研與發(fā)展戰(zhàn)略研 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個2009-2012年中國電驅蚊器行業(yè)深度調研與發(fā)展戰(zhàn)略 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數量】 150個電熱水器市場：兩大版塊博弈
長期致力于中國家電產業(yè)研究的極品策略•上海品略企業(yè)管理機構認為，中國儲水式電熱水器產業(yè)品牌大致可以分為以下兩大陣營：外資品牌陣營和“防電墻”專利技術陣營。
外資電熱水器阿里斯頓、A.O.史密斯以“洋品牌”的資質占據著產業(yè)的高端市場。中國本土電熱水器則以海爾、帥康品牌為代表，以適合中國市場的產品優(yōu)勢和營銷優(yōu)勢奪得總體市場占有率優(yōu)勢，使中國儲水式電熱水器產業(yè)外資與本土品牌版塊長期以來處于割據紛爭狀態(tài)。
資深品牌營銷專家、極品策略•上海品略總監(jiān)博鋒先生認為，中國儲水式電熱水器市場目前外資品牌和本土品牌的市場競爭難分高下，在于雙方規(guī)模實力、產品差異不大，兩大版塊企業(yè)在盈利模式、品牌價值管理、產品工藝創(chuàng)新等方面都比較均衡差異，靠單一元素很難擊倒對方，而且兩大市場版塊的企業(yè)都十分理性經營，難以犯錯誤給對手留隙。因此兩大市場版塊的企業(yè)競爭是馬拉松式的長跑競賽，最終決定勝負做法碼只有一項，那就是創(chuàng)造品牌的“稀缺價值”。
品牌的“稀缺價值”是指本品牌特別具有的，而其它品牌所不具備的“差異價值”。
不論在世界的東方還是西方，擁有“稀缺價值”的品牌才可能是值錢的品牌，具有“稀缺價值”的品牌把普通物質層面的產品溢價提高了，這已成為一條真理。
品牌以其“稀缺價值”征服了目標消費者，因為品牌獨具魅力的“稀缺價值”代表著某種文化價值觀，這種價值觀是特定消費群體內心所能感受到的東西，將他們靈魂和精神都融合進去了。
品牌的“稀缺價值”在很大比重上靠產品的特質來承載。
阿里斯頓和AO•史密斯后進入中國市場，但異曲同工地以“鈦金內膽”和
“金圭技術”構建起該品牌的“稀缺價值”，這一陣營具備強大的品牌高附加值，品牌溢價率較高，并擁有強大的產品研發(fā)能力，不倡導防電墻技術。在電熱水器產業(yè)成為品類“符號”。
而以海爾、帥康和為代表的本土儲水式電熱水器品牌，憑借極其人性化的“防電墻”專利技術和強大的品牌競爭力，成為中國儲水式電熱水器的主流版塊。而在2009年，中國另一老品牌浙江鼎新電熱水器又憑借20年制造經驗，挾“終極防電墻”技術，擠入本土儲水式電熱水器品牌陣營。
這一陣營品牌處在家電行業(yè)高端層面，追求品牌價值，注重產品研發(fā)制造和產品工藝，積極倡導防電墻技術，走技術品牌路線。
中國電熱水器的盈利模式
就中國市場儲水式電熱水器兩大版塊而言，目前存在兩種盈利模式：一種是以創(chuàng)建品牌價值獲得溢價，阿里斯頓、AO•史密斯和海爾、帥康都是代表。
另一種是專業(yè)技術優(yōu)勢，專注細分市場獲得溢價，如鼎新熱水器。
博鋒先生認為：創(chuàng)建品牌價值獲得溢價是中外電熱水器品牌的首選之路。
其一、目前國內儲水式電熱水器品牌相對集中，而電熱水器的產能又受到工藝質量的限制，靠價格手段去提升市場占有率的做法己不適應儲水式電熱水器。
其二、目前國內儲水式電熱水器品牌都集中在一、二級市場。一、二級市場主要渠道是國美、蘇寧等家電連鎖大賣場，銷售費用較高。企業(yè)難以騰出精力傍顧其他市場。
基于這種因素，儲水式電熱水器兩大版塊都會專注于創(chuàng)建品牌價值獲得溢價
的盈利模式。
由于儲水式電熱水器兩大版塊代表品牌都實力接近，而且創(chuàng)建品牌價值又是
一個系統(tǒng)工程，難以短期一步登天，因此在品牌溢價盈利模式之外，走專業(yè)化細分品牌之路不失為上策，以鼎新為代表的專業(yè)化細分品牌就是成功例子。
專業(yè)化品牌的競爭力構建主要由企業(yè)專注一點，長期堅持，最終所形成獨特技術優(yōu)勢、產品優(yōu)勢，并在某一細分市場獲得領先。世界著名的競爭戰(zhàn)略大師邁克爾•波特就高度肯定過這種“集中一點”的競爭戰(zhàn)略。
在目前中國市場儲水式電熱水器還健在的品牌里，鼎新是壽命最長的，已逾23年。23年里鼎新集企業(yè)全部資源和精力專注于儲水式電熱水器的制造研發(fā)，成為中國儲水式電熱水器的技術開拓者企業(yè)。
鼎新專業(yè)化品牌盈利模式要歸功于其領路人董萬文先生的遠見卓識。從上世紀80年代開始，董萬文先生就一直堅持品質品牌路線。如今在面對外資品牌對中國儲水式電熱水器兩大版塊的市場競爭，董萬文先生認為，本土品牌只有堅持高端品牌定位，或打造專業(yè)化品牌，專注一點，集中資源把產品做強、做優(yōu)、做精，通過專業(yè)化品牌和產品為消費者創(chuàng)造價值，才能贏得新一輪產業(yè)競爭的先機。
品牌盈利模式除了與企業(yè)首腦關系密切，企業(yè)歷史往往也極大的影響著企業(yè)在品牌盈利模式上的抉擇。
崛起于上世紀80年代的浙江鼎新電器，是中國儲水式電熱水器第一代品牌，依賴成熟的品牌定位和技術研發(fā)，鼎新成功引領了中國儲水式電熱水器產業(yè)的發(fā)展。更可貴的是，鼎新高端的品牌定位影響了整個浙江廚衛(wèi)產業(yè)集群的發(fā)展。20年的品質優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢同樣也注定了鼎新品牌的高端定位。
產品技術，承載品牌的“稀缺價值”
產品技術和品牌的“稀缺價值”是相互依存的，產品技術，承載品牌的“稀
缺價值”，而品牌的“稀缺價值”又為產品技術增值。
阿里斯頓和A.O.史密斯以“鈦金內膽”和“金圭技術”構建產品的競爭力，
但據業(yè)內人士透露“鈦金內膽”或“金圭技術”內膽都是“搪瓷內膽工藝”的代名詞，但因為“鈦金內膽”或“金圭技術”內膽是附著于阿里斯頓和A.O.史密斯的品牌光環(huán)上，所以“鈦金內膽”或“金圭技術”內膽就非常有誘惑力。
而“防電墻”技術于2007年7月1日，防電墻被納入電熱水器國家安全標
準，并正式實施，也得益于海爾、帥康、鼎新等為代表的防電墻品牌陣營的影響力。盡管以A.O.史密斯和阿里斯頓為代表的品牌強力反對防電墻技術，但防電墻最終被納入電熱水器國家安全標準。無形中也大大彰顯了海爾、帥康、鼎新等品牌的魅力。
“防電墻”品牌陣營認為：電熱水器的安全使用不僅取決于產品本身的安全，也有賴于外部環(huán)境安全的保障。
反“防電墻”品牌陣營認為：電熱水器作為一類電器，必須在有可靠接地的情況下才能安裝，將“防電墻”設為國家標準，不僅完全沒有必要，還使電熱水器企業(yè)承擔了本該由房地產商承擔的安全責任。
由此引發(fā)了“防電墻”之爭并形成了兩大品牌陣營。
以海爾、帥康、鼎新等品牌為代表的防電墻陣營的最終勝出，也就意味著這些電熱水器企業(yè)將承擔更大的安全責任和社會責任，為中國消費者創(chuàng)造了的最大價值。
海爾、帥康、鼎新已先后進行了“防電墻”技術研究并取得了相關專利。以鼎新電熱水器“終極防電墻”為例，針對中國家庭普遍存在的用電隱患的現狀，鼎新專門研發(fā)出了適合中國國情的防電墻技術——“終極防電墻”率先達到國家標準后，近日又推出了一款集終極防電墻、速熱變容、四層內膽專利技術和節(jié)能于一身的鼎新FJA系列電熱水器，此款產品一推向市場就受到了消費者的追捧。
帥康在防電墻技術方面的研發(fā)工作也卓有成效。帥康智能防電墻電熱水器是帥康自主研發(fā)的電熱水器專利技術，當無接地線、地線帶電等外部環(huán)境發(fā)生不安全問題時，不僅可以做到自動切斷電源，保護意外漏電時的人身安全，而且還發(fā)出聲光報警，從而構筑起一個全方位的安全體系，全面保障用戶洗浴安全，是防電墻技術的重大升級。
鼎新電器董事長董萬文先生認為，中國家電企業(yè)要構造強大技術競爭力，走專業(yè)化之路是必然的，只有專業(yè)，才能專注，做到專注，才能形成專業(yè)技術。
在23年專業(yè)化之路上，鼎新公司和國內多所大學建立產研合作關系，和美國奧克斯頓公司建立電熱水器技術互動，利用多年時間研制出“終極防電墻”電熱水器，是普通防電墻技術的完美升級。
品牌，最后的博弈
基于儲水式電熱水器兩大版塊企業(yè)規(guī)模、技術、產品都非常接近，各自的品
牌價值就成為最后的博弈致勝法碼。
阿里斯頓、A.O.史密斯和海爾、帥康四大品牌都集中在一、二級市場比拼規(guī)模、技術、產品、服務、以及品牌對消費者心靈的征服。在中短期內很難看到誰是贏家：
阿里斯頓來自意大利，A.O.史密斯泊自美國，它們共同在中國成功打造了一個“高端、專業(yè)的”電熱水器“符號品牌”。
海爾雖非專業(yè)的電熱水器“符號品牌”，但海爾在中國市場的品牌價值太大了，盡管在電熱水器上“并不很專業(yè)”，但在家電產業(yè)則是“高端、專業(yè)的家電符號品牌”。
帥康同樣也因為在廚衛(wèi)的高端定位而構建了強大的品牌價值。
鼎新熱水器缺乏四大品牌的品牌價值，但鼎新熱水器擁有另一種優(yōu)勢：
專業(yè)化技術優(yōu)勢、專業(yè)化品質優(yōu)勢、專業(yè)化理念優(yōu)勢。鼎新電熱水器在行業(yè)內堅守了23年，苦練內功，近十年全球化戰(zhàn)略讓鼎新擁有了更為強大的產品研發(fā)制造能力。鼎新擁有國際標準的多條自動化生產流水線、具有強大的研發(fā)實力和先進的管理能力，企業(yè)設有產品研發(fā)中心、工藝設計中心、品質檢測中心、電器檢驗實驗中心、售后服務中心，確保了每一臺鼎新產品都是精品、都是消費者滿意的產品。鼎新系列產品均通過國家電工委員會安全認證，獲得國家3C安全質量認證，ISO9001認證和歐共體CE認證。
作為中國儲水式電熱水器創(chuàng)始企業(yè)之一的鼎新品牌首腦董萬文先生給鼎新電熱水器做了精確的戰(zhàn)略定位：專注于電熱水器行業(yè)，專注于三四級市場，打造一個專業(yè)化的符號品牌，為消費者提供一個高性價比產品。
2009年，鼎新電熱水器重新回歸中國市場，本著“一言九鼎、誠信創(chuàng)新”的品牌理念，以二十余年的專業(yè)品質和優(yōu)秀的營銷管理團隊優(yōu)勢，以國內三四市場作為發(fā)展重點，形成品牌化、專業(yè)化、差異化的品牌競爭模式，努力成長為中國電熱水器行業(yè)的新領袖企業(yè)。
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