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家電連鎖“億元”級促銷潛伏誠信危機
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-4-10
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- 中研網(wǎng)訊：
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千萬促銷升級 億元促銷反成廣告陪襯
2009-2012年中國冷鏈物流行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟環(huán)境變化 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國特許經(jīng)營行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟環(huán)境變化 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國物流配送行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟環(huán)境變化 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了2009-2012年中國到戶配送行業(yè)應(yīng)對新經(jīng)濟環(huán)境變化 2008年以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展經(jīng)受了近幾年最為嚴峻的挑戰(zhàn)和重大考驗。盡管國際經(jīng)濟形勢發(fā)生了家電連鎖“億元”級促銷潛伏誠信危機
近日，蘇寧電器宣布從4月初到“五一”之前的一個月內(nèi)實施大規(guī)�！盎蒉r(nóng)計劃”,在現(xiàn)有134家三四級市場門店推出總面值為4億元的農(nóng)村家電消費券。而4月初各大媒體以及主流網(wǎng)站上便出現(xiàn)了國美電器的一條題為《杜絕電老虎!四賣場4億推廣節(jié)能家電》促銷消息。種種跡象表明，兩大家電連鎖巨頭促銷大戰(zhàn)的規(guī)模大有升級到“億元”級之勢。
億元級促銷力度一般般
在刺激消費、擴大內(nèi)需的背景下，兩大家電連鎖巨頭斥巨資開展大規(guī)模促銷的做法，非但引起業(yè)內(nèi)人士尤其是市場各方的“刮目相看”，同時引起了國外媒體的高度關(guān)注。ChinaSearch、Tradingmarket等英、日文媒體更是對兩大家電連鎖巨頭的壯舉顯現(xiàn)出“友邦人士，莫名驚詫”的不解、質(zhì)疑以至欽佩。
但是，中國市場學會理事李德俊教授基于近20年對中國零售業(yè)的追蹤研究，發(fā)表了他對家電連鎖行業(yè)出現(xiàn)的“億元級”促銷現(xiàn)象的看法。
李德俊教授表示：“隨著兩大家電連鎖巨頭門店數(shù)量的擴張以及日銷售規(guī)模的擴大，為期一個月甚至更短的時間內(nèi)斥資上億元開展促銷，完全在情理之中。但是，對于理性的消費者來說，他們更看重的是分數(shù)概念而不是集合概念。意即，消費者購買家電時所能夠得到的具體折扣、贈品的實際價值以及服務(wù)質(zhì)量等等，而不是商家所描繪的藍圖。但是，對于普通的消費者而言，如果缺乏詳細的說明，那么此類廣告則涉嫌誤導(dǎo)甚至欺詐。”
兩大家電連鎖巨頭財報資料顯示：國美電器2004—2007年財報列支促銷費占總銷售收入比例，最高為2006年的0.27%，最低為2007年的0.16%；促銷費金額方面最低的是2004年的4173.51萬元；最高為2007年的6796.64萬元，蘇寧電器2004—2008年財報中所列支的促銷費占總銷售收入的比例，最高為2004年的0.45%，最低為2007年的0.24%；而促銷費金額最低為2004年的4106.55萬元，最高金額則出現(xiàn)在2008年達到14049.30萬元。
業(yè)內(nèi)人士據(jù)此推測：2008年度國美電器促銷費售占比將可能出現(xiàn)一定幅度的上升，但比較難以突破0.3%的水平線，總金額則有可能在1.38億—1.44億元之間。2009年度兩大家電連鎖巨頭年度促銷費占其總銷售收入的比例可能會有所上升，但是在兩大家電連鎖巨頭越來越倚重服務(wù)營銷和價值促銷的情況下，總體而言應(yīng)不至于突破0.4%的歷史較高水平，金額方面應(yīng)不至于創(chuàng)下2億元的歷史最高紀錄。
對于該人士的上述判斷，李德俊教授指出：“事實上兩大家電連鎖巨頭所宣傳的促銷規(guī)模，由其自身支出的促銷部分、廠家承擔費用的促銷部分以及廠家所自行開展的促銷部分等三部分組成。因此，很難從財務(wù)報表所列支的促銷費中簡單加權(quán)計算，得出夸大宣傳促銷規(guī)模的結(jié)論。至于兩大家電連鎖巨頭億元級促銷有沒有‘水分’，到底有多少‘水分’，則必須依靠企業(yè)的自律自覺以及相關(guān)工商執(zhí)法機構(gòu)的核查，才能夠予以最終認定。”
廣告費比促銷費還要高？
資料顯示：兩大家電連鎖巨頭歷年廣告費列支明顯大于其促銷費。以2007年度為例，國美電器年度促銷費占其總銷售收入比例為0.16%，廣告費支出占銷售收入比例則高達0.63%。蘇寧電器廣告費支出占其總銷售收入比例為1.14%，而當年促銷費支出售占比僅為0.24%。2008年度廣告費與促銷費比例差距有所縮小，但是0.28%的促銷費列支與1.12%的廣告費列支相比，實際上金額相差達4.18億元之多。
業(yè)內(nèi)人士表示：從目前來看，家電連鎖對于廣告的依賴度還比較高。但是，在家電連鎖巨頭們由城市型向城鄉(xiāng)型轉(zhuǎn)變的過程中，單純依靠廣告宣傳、刺激市場、拉動銷售的做法，將難以達成預(yù)期廣告投產(chǎn)比目標。在此情況下，家電連鎖巨頭必須審視其一貫擅長的“一招鮮，吃遍天”的招數(shù)，調(diào)整“促銷服務(wù)于廣告”的策略，而回歸到“廣告服務(wù)于促銷”的營銷本質(zhì)上來。
對于兩大家電連鎖巨頭，促銷費、廣告費計算口徑以及財務(wù)數(shù)據(jù)與市場數(shù)據(jù)的差異問題，該人士表示，還必須綜合考評來自供應(yīng)商的收入、兩大家電連鎖巨頭共有的財務(wù)指標。
資料顯示：2004年以來，兩大家電連鎖巨頭來自供應(yīng)商的收入持續(xù)呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，僅2007年度兩大家電連鎖巨頭來自供應(yīng)商收入之和即達到30億元之巨；平均售占比則達到了3.6%以上，遠高于促銷費、廣告費加權(quán)售占比。
該業(yè)內(nèi)人士稱：來自供應(yīng)商收入是一項包含場地費、促銷費、廣告費以及管理費、人力費等多項費用分攤指標的加權(quán)財務(wù)指標。因此，該項指標系促銷費、廣告費指標的輸入性指標，但不僅限于此。所以，簡單地將該項指標與財報中所列支的廣告費、促銷費指標加權(quán)計算的方法，顯然有失專業(yè)水準。
“但是，作為關(guān)聯(lián)度比較高的科目，來自供應(yīng)商收入指標與廣告費、促銷費指標均不同程度反映了家電連鎖巨頭的經(jīng)營質(zhì)量、供應(yīng)商關(guān)系、促銷力度、宣傳力度以及綜合競爭力�！痹撊耸糠Q。
專家呼吁：公平交易、和諧促銷
李德俊教授同時指出：“2006年11月正式頒布實施的《零售商促銷行為管理辦法》以及《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，分別明確了零售商對消費者、零售商對供應(yīng)商的具體法律責任，可以說給零售商促銷以及促銷成本轉(zhuǎn)嫁套上了雙重‘緊箍咒’�！�
李德俊表示：但是，零售商在促銷宣傳尤其是重大節(jié)假日促銷宣傳時，“踩紅線”、“越雷區(qū)”的現(xiàn)象還比較普遍，其中企業(yè)自律尤其是誠信經(jīng)營意識的缺失以及外部制約效力未能夠充分發(fā)揮是造成上述侵害消費者權(quán)益現(xiàn)象的根本原因。同時在促銷費成本轉(zhuǎn)嫁方面，由于尚未完全形成開放競爭的市場格局，加上行業(yè)隱性壟斷的形成，零售商利用優(yōu)勢地位強迫供應(yīng)商分擔促銷、宣傳、租賃及人力資源等成本的問題亟待加強治理。尤其是在供應(yīng)商面臨壓力明顯大于家電連鎖商家的情況下，規(guī)范市場、維護公平交易準則構(gòu)建和諧的零供關(guān)系顯得異常重要。
李德俊教授最后表示：在目前的經(jīng)濟形勢下，包括兩大家電連鎖巨頭在內(nèi)的家電零售商，加大促銷活動宣傳力度，客觀上將起到刺激消費需求、樹立消費者消費信心的積極作用。李教授呼吁，但同時，零售商們必須加強行業(yè)自律，弘揚“誠信經(jīng)商、公平交易”的商業(yè)精神，營造和諧的消費環(huán)境，這樣“億元級”促銷才能夠從根本上實現(xiàn)滿足消費者需求，促進經(jīng)濟振興的目的，否則，億元級、十億元級甚至百億元級促銷只能讓社會公眾理解為商家們所玩弄的“數(shù)字游戲”式的促銷，也將由于失去消費者的信賴而變得毫無意義，甚至出現(xiàn)弄巧成拙，造成消費者不斷“叛逃”到其他商家的反作用。
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