要讓一款新香水大賣，化妝品公司可能需要為它投入1000萬(wàn)到2000萬(wàn)美元，然而如今，僅僅做這些也已嫌不夠。香水市場(chǎng)正在萎縮，目前看來(lái)唯一大有前途的地方可能就是中國(guó)，但是中國(guó)消費(fèi)者有沒有做好接受香水的準(zhǔn)備?與此同時(shí)，為了打開局面，香水制造商開始為香水爭(zhēng)取與時(shí)裝同樣的地位。

　　香水搶占時(shí)尚雜志

　　高端時(shí)尚雜志通常會(huì)辟出一到兩頁(yè)內(nèi)容介紹一款新香水，有時(shí)則僅僅登個(gè)廣告了事。不料美國(guó)版《Bazaar》卻動(dòng)用了整整40頁(yè)來(lái)介紹Sensuous—Estée Lauder的新款香水。在這40頁(yè)內(nèi)容中包含了有關(guān)四位女明星的內(nèi)容，她們是Gwyneth Paltrow、Elizabeth Hurley、Carolyn Murphy和Hilary Rhoda—她們都是Sensuous的廣告代言人，在特別報(bào)道的開篇，主旨就被明確了：“Estée Lauder新款香水Sensuous的代言人演繹精選秋季新裝。”除此之外，Paltrow還登上了雜志封面。

　　“他們真的很會(huì)賣，不是嗎?”美國(guó)美容業(yè)內(nèi)刊物《Informationist》的出版人，美容業(yè)分析師Allan Mottus對(duì)此發(fā)出贊嘆，“你不得不對(duì)Estée Lauder 脫帽致敬�！盓stée Lauder集團(tuán)總裁John Demsey表示，他們沒有為《Bazaar》的特寫提供任何費(fèi)用或交換品。Sensuous的廣告按計(jì)劃直到今年秋天才開始在各大雜志刊登。

　　化妝品品牌的地位如今越來(lái)越接近時(shí)裝品牌，后者長(zhǎng)期以來(lái)就一直在時(shí)尚雜志上享有大篇幅的報(bào)道和漂亮的時(shí)裝大片。無(wú)獨(dú)有偶，《Nylon》雜志封面上刊登了女演員Chleo Sevigny和兩位模特的照片—她們?nèi)齻�(gè)都是Chloé香水的代言人;在同一本雜志的封底上則可以看到這款香水的平面廣告。

　　為Estée Lauder提供咨詢服務(wù)的公關(guān)公司KVD NYC的老板Kim Van Dan認(rèn)為，《Bazaar》一開先河，其他化妝品品牌也會(huì)紛紛效仿，要求類似待遇。
香水銷售面臨困境

　　要讓一款新香水大賣，化妝品公司可能需要為它投入1000萬(wàn)到2000萬(wàn)美金。這些錢被用來(lái)雇用一個(gè)調(diào)香大師—他將制造出幾十種香味變化;他調(diào)制出的香水將在幾個(gè)特定試驗(yàn)人群中作反復(fù)測(cè)試;接著公司要為這款新香水炮制一個(gè)帶異國(guó)情調(diào)的背景故事，隨即就開始了廣告和促銷的狂轟濫炸;最后要做的是在世界范圍內(nèi)各大百貨公司的貨架上把它鋪滿。

　　然而如今，僅僅做這些也已嫌不夠。NPD集團(tuán)的高級(jí)美容分析師Karen Grant指出，Estée Lauder旗下的香水在美國(guó)境內(nèi)的銷量是最高的，其中的Beautiful香水自從2000年上市之后就始終穩(wěn)居全美百貨公司暢銷香水之首。盡管如此，高級(jí)女用香水的銷量仍在逐年下降，因?yàn)椴簧倌贻p女性都沒有購(gòu)買香水的習(xí)慣。于是品牌不得不采取更為有力的措施來(lái)吸引新顧客。

　　Estée Lauder為Sensuous的廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)Tom Ford式的風(fēng)格，每個(gè)人都展現(xiàn)出誘人的姿態(tài)—解開紐扣的白襯衫、黑色短褲和散亂的發(fā)型。Demsey想出了把四個(gè)代言人集中在一期雜志里這個(gè)點(diǎn)子。選擇《Bazaar》，是因?yàn)樗�的讀者年齡段剛好符合這四位女明星的年紀(jì)—Rhoda，21歲的超模，Hurley，43歲的女演員，“無(wú)論幾歲都光彩照人”。而對(duì)《Bazaar》來(lái)說(shuō)，這四張面孔本來(lái)就是雜志的�？�，其中Paltrow早已上過(guò)好幾次封面了。

　　對(duì)化妝品公司而言，新產(chǎn)品介紹就像是電影的預(yù)告片。他們花錢雇用明星和名模，來(lái)吸引媒體和消費(fèi)者的注意力�！斑@無(wú)所謂合適與否，”Mottus說(shuō)，“著名的香水企業(yè)都在經(jīng)歷一個(gè)艱難的時(shí)期。把宣傳做大，對(duì)他們而言是有效的�！�
中國(guó)—大市場(chǎng)還是小市場(chǎng)?

　　在全世界的香水銷量目前持續(xù)降低的情形下，巴黎和紐約的香水制造商開始將中國(guó)作為重點(diǎn)。而事實(shí)上，中國(guó)人過(guò)去并沒有使用香水的習(xí)慣，在中國(guó)歷史上也找不到香水的文化根源。在中國(guó)，香水仍是一件相對(duì)新鮮的事物。中國(guó)人直到20世紀(jì)初才開始使用帶香味的沐浴用品—這些產(chǎn)品的功能是提神和預(yù)防蚊蟲。直到1980年代，西方的香水才開始被引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，而直到今天，中國(guó)消費(fèi)者仍然偏好輕盈而簡(jiǎn)單的氣味。

　　這并不妨礙香水成為西方舶來(lái)的奢侈品當(dāng)中在中國(guó)市場(chǎng)銷量最好的商品之一�；瘖y品集團(tuán)Coty的亞洲區(qū)副總裁Patrick de Lambilly透露：“你每年都能看到20%至40%的銷售增長(zhǎng)率�！�

　　然而，雖說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)的潛力巨大，許多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水卻并沒有成熟的概念。事實(shí)上，他們中的很多人與其說(shuō)是在購(gòu)買香水，倒不如說(shuō)是在購(gòu)買一件與品牌相關(guān)的產(chǎn)品。而這一情形賦予了香水市場(chǎng)一個(gè)不確定的未來(lái)。不少業(yè)內(nèi)人士都在談?wù)撋莩奁菲放圃谥袊?guó)的強(qiáng)勁勢(shì)頭�！斑@些品牌的香水賣得好嗎?”香水銷售商Beauté Prestige International的亞太區(qū)常務(wù)董事 Alexandre de Chaudenay說(shuō)，“我覺得答案是肯定的。這些客人還會(huì)再來(lái)光顧嗎?我們也不知道�！�

　　因此，de Lambilly先生表示，他所在的香水公司以及其他公司都在以實(shí)事求是的態(tài)度探索中國(guó)市場(chǎng)�！拔覀�?cè)谶^(guò)程中學(xué)習(xí)，”他說(shuō)，“所有人都在做同一件事：獲取市場(chǎng)信息，將其與其他來(lái)源的信息相比較，試圖發(fā)掘真相�！�

　　寶潔公司亞洲區(qū)香氛業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人Hans Wohmann透露，類似Chanel、Estée Lauder和Dior這些奢侈品品牌或設(shè)計(jì)師制造的香水在中國(guó)的年銷售額大約在12億美元左右，而歐洲市場(chǎng)的年銷售額是90億美元，美國(guó)市場(chǎng)是40億美元，就連日本市場(chǎng)2006年的年銷售額都有5億美元�！斑@里的人口占全世界人口數(shù)的20%，那么多人卻只擁有全球香水市場(chǎng)的1%。”

　　香水制造商Takasago的顧問RalfRitter表示：“假如在中國(guó)的香水消費(fèi)者中有50%確實(shí)有使用香水的習(xí)慣，我就會(huì)感到驚訝�！彼�認(rèn)為造成這一現(xiàn)象的主要原因是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水擁有多方面的訴求。“它們是香氛，同時(shí)也能用來(lái)防蚊蟲，它們具有滋潤(rùn)效果，在夏天則能夠提神醒腦。”他說(shuō)，“除了賦予身體香味之外，中國(guó)消費(fèi)者還關(guān)心產(chǎn)品的其他用途�！�

　　在中國(guó)，本土香水品牌可謂少之又少。位于美國(guó)新澤西州的香水原材料進(jìn)出口商PearlChem的總經(jīng)理金先生透露，他在廣州開設(shè)了一家制造香水的子公司�！斑@些香水的濃縮材料都進(jìn)口自美國(guó)或歐洲�！彼�說(shuō)，“它們?cè)谥袊?guó)進(jìn)行混合、裝瓶和銷售。”他還補(bǔ)充說(shuō)，目前的共識(shí)是，中國(guó)的香水品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都無(wú)法獲得與歐美品牌抗衡的地位�！跋馜ior和Chanel這類高端品牌擁有高層次的客戶，”他說(shuō)，“而一瓶Chanel香水要花去一名剛畢業(yè)的大學(xué)生半個(gè)月的工資�！�
中國(guó)人喜歡哪款香水?

　　Coty集團(tuán)早在2000年就入駐中國(guó)市場(chǎng)，幾乎是立刻就發(fā)布了Davidoff的旗艦香水Cool Water。至今為止，這仍是市場(chǎng)上銷量最好的香水之一。2006年，Coty引進(jìn)了Calvin Klein，這一香水品牌目前也成了該集團(tuán)在中國(guó)的主打�！癈K One顯然非常好賣�！� de Lambilly先生說(shuō)，“IN2U的表現(xiàn)也很好，因?yàn)樗�合乎中�?guó)人追求年輕和高科技的精神氛圍�！�

　　2002年發(fā)布的Jennifer Lopez同樣表現(xiàn)出色，因此Coty又推出了Sarah Jessica Parker的香水品牌。然而de Lambilly卻表示：“明星品牌在亞洲并不十分受歡迎。”究竟應(yīng)該向中國(guó)消費(fèi)者推薦哪一類型的香水?這恐怕是令商家最感頭痛的問題。Kenzo香水來(lái)到中國(guó)已逾十年，該品牌也已經(jīng)在主要城市的各大百貨公司擁有穩(wěn)定的銷售。如今，他們開始向二線城市進(jìn)軍。他們旗下的兩款香水在中國(guó)市場(chǎng)獲得了巨大的成功—Flower byKenzo和Kenzo Amour，而如今，該品牌正在計(jì)劃專門為中國(guó)人設(shè)計(jì)一款香水�！爸袊�(guó)人不能接受強(qiáng)烈的香味，”Kenzo香水亞太區(qū)總監(jiān)Sung Kim說(shuō)，“女性喜歡花香型，男性則偏好更清新的香味�！彼�還認(rèn)為，中國(guó)人比較容易接受香氣不那么濃烈的淡香水。

　　當(dāng)Prada最初將它的同名香水—一款天竺薄荷混以琥珀香的，強(qiáng)烈而濃郁的香水—在日本、韓國(guó)和中國(guó)香港推出時(shí)，大多數(shù)顧客都認(rèn)為它太濃了。所以， Prada決定用更輕柔簡(jiǎn)潔的Prada Tendre替代它，在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。這款香水立刻獲得了好評(píng)。因此，該品牌在今年夏天推出了另一款氣味清淡的香水—帶柑橘味的Infusion d’Iris。

　　一些歐洲的重要品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍然持謹(jǐn)慎態(tài)度，例如，LVMH集團(tuán)下最重要的Parfums Givenchy就還沒有在中國(guó)露面�！爸袊�(guó)的香水市場(chǎng)非常之小�！盙ivenchy Parfums總裁Alain Lorenzo說(shuō)，Givenchy寧愿把注意力放在前景更遠(yuǎn)大的彩妝和護(hù)膚品市場(chǎng)上�！耙坏┪覀�?cè)谶@些領(lǐng)域占有了較大的百分比，我們?cè)賮?lái)看看怎么發(fā)展香水這一塊�！�

　　而這種謹(jǐn)慎僅僅代表著國(guó)際品牌將更加努力地去爭(zhēng)取中國(guó)消費(fèi)者�！拔疑钚挪灰�，香水對(duì)他們會(huì)變得越來(lái)越有吸引力�！眃e Chaudenay說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)非常廣大，沒人能繞過(guò)它。我們是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)而來(lái)，我們擁有極具野心的計(jì)劃�！�

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