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專業(yè)彩妝品牌市場的延伸方向分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2009-7-11
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- 中研網(wǎng)訊：
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就在2008年底金融危機處于最嚴(yán)重的時期，彩妝市場不僅沒有受到?jīng)_擊，而且在專營店渠道銷售的國產(chǎn)彩妝品牌數(shù)量仍在增加。引起市場普遍關(guān)注的是，廣東某專業(yè)彩妝品牌在嘗試開發(fā)出少量配套的護(hù)膚系列之后，計劃在2009年將護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品的比例提升到1：1。無獨有偶，美寶蓮彩妝品牌也以“城市肌膚”問題的美容專家定位推出了“透凈系列”和“醒潤系列”兩套護(hù)膚產(chǎn)品，半年時間內(nèi)在全國所有百貨店專柜和部分省份大型終端店全面上柜。
2009-2012年藥妝行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢 生活在變化，市場也在變化。每一個階段都會出現(xiàn)一個市場追求的主流。就像洗滌產(chǎn)品一樣，從香皂過度2009-2012年洗面奶行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 用于清潔、營養(yǎng)、保護(hù)人體皮膚的化妝品稱為清潔類化妝品。清潔類化妝品主要有清潔蜜（洗面奶、潔面2009-2012年濕巾行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢 2009年6月1日，維達(dá)國際控股有限公司在廣州發(fā)起一場“"手"護(hù)健康行動”，在甲型流感的特殊2009-2012年美容霜行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 美容霜具有保養(yǎng)皮膚之作用，能在臉上形成一層薄膜，并可折射陽光，而且能使臉上的彩妝化妝更均勻、
那么，專業(yè)彩妝品牌向護(hù)膚品延伸究竟是順應(yīng)市場需求的進(jìn)步，還是競爭壓力下的倒退?業(yè)界對這一現(xiàn)象的評價始終保持著兩種聲音。盡管國內(nèi)許多專業(yè)彩妝品牌也早就推出護(hù)膚系列，而且護(hù)膚品所占比例仍有進(jìn)一步增加的趨勢，但是大多數(shù)企業(yè)、代理商和專營店零售終端的主流意見仍然傾向于：彩妝品牌應(yīng)該堅持專業(yè)形象和定位，如果一定要開發(fā)護(hù)膚系列也應(yīng)該嚴(yán)格控制延伸深度，因為所有開發(fā)的新產(chǎn)品都必須為彩妝品牌形象的提升服務(wù)。
在金融危機之后的市場信心恢復(fù)期，彩妝給終端零售網(wǎng)點帶來了全新的利潤點和提升形象的籌碼，彩妝品牌也因此進(jìn)入了高速發(fā)展期。但是，彩妝品牌應(yīng)該如何堅持專業(yè)定位，如何解決在銷售過程中出現(xiàn)的矛盾，仍需進(jìn)行一段時期的摸索和調(diào)整。
贊同彩妝推護(hù)膚系列：
市場需求增加 一切皆有可能
江蘇鹽城濱海張永洗化的直營連鎖店已經(jīng)超過7家，在國產(chǎn)一線終端品牌的零售網(wǎng)絡(luò)版圖中，張永洗化絕對是蘇北地區(qū)不可替代的優(yōu)質(zhì)專營店終端力量。實際上，近幾年在張永洗化連鎖店中銷售的彩妝品牌也成為當(dāng)?shù)厥袌鲋鲗?dǎo)。除了每個大店必須引進(jìn)的美寶蓮以外，張永洗化連鎖系統(tǒng)中還有中高端的瑪麗黛佳和中檔的卡姿蘭兩個獨家銷售彩妝品牌。
“從國內(nèi)消費市場特征來看，專業(yè)彩妝品牌推出成系列的護(hù)膚品應(yīng)該是一種進(jìn)步，這對于其滿足更大市場需求具有積極效果。”張永洗化連鎖總經(jīng)理張永表示，目前每一個在區(qū)域市場占主導(dǎo)地位的專營店終端起碼要有兩個以上的彩妝品牌：美寶蓮品牌用來提升整店彩妝專業(yè)形象和人氣，卡姿蘭、色彩地帶、巧迪等國內(nèi)品牌兼顧中高端時尚消費者需求，同時帶給店內(nèi)足夠的利潤;如果有可能，專營店再增加一個低端彩妝品牌還能吸引學(xué)生或普通收入消費群體。
記者從湖北、安徽、江蘇和山東多個省份的專營店了解到，美寶蓮的作用主要是吸引人氣，由于流通渠道運作方式使一個區(qū)域中的很多店都有美寶蓮專柜，而且專營店經(jīng)常打出7.5-8折的促銷活動，因此幾乎沒有利潤可圖;另一方面，隨著卡姿蘭、色彩地帶、巧迪尚惠、蘭秀等國產(chǎn)彩妝品牌不斷涌現(xiàn)，專業(yè)形象和服務(wù)保持著提升，而且毛利率可以達(dá)到30%甚至更多，越來越多的優(yōu)質(zhì)專營店將彩妝作為僅次于護(hù)膚品的品類進(jìn)行推廣，廠家也加強了彩妝師的培訓(xùn)和促銷活動力度。目前，專營店連鎖系統(tǒng)中彩妝銷售額占到總額的比重一般在10-20%左右，多數(shù)專營店表示，彩妝的份額應(yīng)該要達(dá)到30%以上。
對于美寶蓮是“陪襯角色”的說法，張永并不贊同：從最初的口紅、睫毛膏等較單一的明星產(chǎn)品不斷創(chuàng)新推出新單品，從產(chǎn)品包裝和品質(zhì)升級，再到成套護(hù)膚品系列的推出，美寶蓮始終從市場需求點出發(fā)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和形象，能夠抓住消費者需求的品牌一定能夠創(chuàng)造足夠的利潤空間�！半m然目前美寶蓮創(chuàng)造的利潤還趕不上國產(chǎn)專業(yè)彩妝品牌，但是絕對不是小店老板們說的無利可圖，它的專業(yè)形象、品質(zhì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無可替代�！�
珠海色彩地帶化妝品公司營銷總監(jiān)裴杰對目前彩妝品牌戰(zhàn)略延伸的戰(zhàn)略也表示贊同：在廣闊的地縣級消費市場中，成熟的專業(yè)彩妝品牌完全可以通過品牌優(yōu)勢開發(fā)護(hù)膚品和其他創(chuàng)新產(chǎn)品，在終端操作中也顯示，消費者基本上接受彩妝品牌推出的基礎(chǔ)護(hù)膚系列。據(jù)了解，色彩地帶公司旗下的色彩地帶和嘉魅兒兩大彩妝也都開發(fā)占產(chǎn)品總量10%左右的護(hù)膚系列，并計劃在現(xiàn)有銷售網(wǎng)點基礎(chǔ)上，在年內(nèi)完成單店銷售量提升1-3倍的目標(biāo)。
據(jù)安徽、江蘇代理商和專營店業(yè)主透露，美寶蓮不僅高調(diào)推出護(hù)膚系列，而且在品牌文化和理念上也有進(jìn)一步升級，其中最具代表性的一款唇膏產(chǎn)品號稱“可以食用”，體現(xiàn)了企業(yè)的環(huán)保意識，同時下半年公司還計劃推出一整套更加適合專營店渠道銷售的彩妝系列，與現(xiàn)有的美寶蓮形象和定位形成區(qū)隔。
反對彩妝產(chǎn)品延伸：
品牌需要堅持專業(yè)化 彩妝師不等于美導(dǎo)
“專業(yè)彩妝品牌推出護(hù)膚系列的做法絕對是一種倒退�！痹诓蕣y向護(hù)膚產(chǎn)品延伸的問題上，珠海市嘉琪精細(xì)化工有限公司品牌總經(jīng)理王志亮的觀點非常鮮明。他認(rèn)為，專業(yè)彩妝就要堅持專業(yè)的定位，雖然開發(fā)基礎(chǔ)護(hù)膚系列并沒有難度，但是長期下去一定會削弱品牌的形象，損害穩(wěn)定的顧客群體。
按照珠海嘉琪公司旗下主推的終端彩妝品牌高柏詩的發(fā)展戰(zhàn)略，目前該彩妝品牌尚無一款護(hù)膚產(chǎn)品，而且在未來的規(guī)劃中也沒有開發(fā)護(hù)膚品的設(shè)法。
山東青島膠州志遠(yuǎn)洗化連鎖目前的50家連鎖店中，彩妝品牌包括美寶蓮、高柏詩、優(yōu)姿和藍(lán)色之戀，其中美寶蓮的銷售額明顯低于國產(chǎn)彩妝品牌，而且繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢�！懊缹毶徠放葡蜃o(hù)膚品延伸實屬無奈，國產(chǎn)彩妝品牌給它帶來太大的壓力�！蹦z州志遠(yuǎn)洗化連鎖總經(jīng)理孫志遠(yuǎn)表示，美寶蓮產(chǎn)品價格在40-90元之間，主要針對年輕工薪消費群體，而高柏詩、優(yōu)姿、藍(lán)色之戀幾個品牌價格從20到100元，不僅覆蓋了美寶蓮的顧客群，而且通過促銷活動還吸引了學(xué)生和中檔消費群體。
孫志遠(yuǎn)認(rèn)為，成熟的彩妝品牌可能是試圖通過推出護(hù)膚品類來增加消費群的關(guān)注，增加銷售量從而沖出越來越多彩妝品牌的重圍。然而，此舉也會讓彩妝品牌的專業(yè)形象受到削弱，而且護(hù)膚和彩妝兩條線出擊無形中增加了銷售難度。
安徽某二線品牌代理商也在代理廣東某知名彩妝品牌，目前該彩妝品牌已經(jīng)在安徽省內(nèi)開發(fā)了100個專營店網(wǎng)點，在衛(wèi)視和地方電視臺廣告的拉動之下，品牌的銷售額在不斷提升。但是，該品牌目前也推出了護(hù)膚系列，比例達(dá)到20%左右，而且計劃在年底將護(hù)膚和彩妝的比例調(diào)整到1：1，這位安徽代理商表示：該彩妝一部分產(chǎn)品在流通市場中銷售，給終端渠道帶來一定的沖擊，同時一個專業(yè)彩妝品牌將護(hù)膚系列比重增加到50%，這無疑會對現(xiàn)在代理的護(hù)膚品牌銷售造成影響，而且用彩妝師直接促銷護(hù)膚品也很難達(dá)到專業(yè)。
王志亮也持有相同的觀點：雖然目前生產(chǎn)一套基礎(chǔ)的“潔面乳+爽膚水+乳液+霜”產(chǎn)品沒有任何技術(shù)壁壘，但是專業(yè)彩妝和護(hù)膚是完全不同的體系，面對的消費群體特征也有區(qū)別，彩妝師特長是化妝、色彩搭配和打造消費者個性裝束，而護(hù)膚品美導(dǎo)強調(diào)的是肌膚機理、產(chǎn)品使用講解和促銷技巧，用彩妝師直接進(jìn)行護(hù)膚品銷售顯然無法在目標(biāo)消費中建立專業(yè)形象，而彩妝師精力分散也會對彩妝產(chǎn)品的銷售造成負(fù)面影響。
“雖然我認(rèn)為在條件允許的情況下，專業(yè)彩妝可以適當(dāng)推出護(hù)膚系列，但是能否有效促銷對品牌是一次考驗�！迸峤芨嬖V記者，彩妝企業(yè)出廠后的銷售量分為兩個部分：前一階段主要流量靠代理商完成，訂貨政策起到關(guān)鍵作用;后一階段流量則在終端店完成，促銷活動的執(zhí)行力決定最后庫存情況。而后一階段的核心環(huán)節(jié)就是促銷人員，專業(yè)彩妝的促銷主力是彩妝師，如果一個彩妝品牌的護(hù)膚品比例過高而又需要花費相當(dāng)?shù)木泶黉N，那結(jié)果一定是彩妝和護(hù)膚都很難賣好。 - ■ 與【專業(yè)彩妝品牌市場的延伸方向分析】相關(guān)新聞
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