受國(guó)際金融危機(jī)的影響，國(guó)際市場(chǎng)需求萎縮，導(dǎo)致我國(guó)輕工行業(yè)出口交貨值下降，一些外向型特征明顯的輕工行業(yè)受到很大沖擊。就目前情況分析，國(guó)際市場(chǎng)低迷的狀況近期很難從根本上改變，今年輕工業(yè)總產(chǎn)值同比增長(zhǎng)達(dá)到10%以上的目標(biāo)，要靠擴(kuò)大內(nèi)需來實(shí)現(xiàn)。

    2009年以來，擴(kuò)大內(nèi)需成為輕工業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力源。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2009年1～6月，輕工全行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)8.3%，出口占銷售比重從20.3%降至16.7%，下降了3.6個(gè)百分點(diǎn)。一升一降中體現(xiàn)的是拉動(dòng)內(nèi)需給輕工業(yè)贏得的巨大的市場(chǎng)空間，表明國(guó)家為實(shí)現(xiàn)“保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”出臺(tái)的各項(xiàng)政策措施的作用明顯，輕工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)取得了階段性的成果。

    以往，我們?cè)趯徱曅袠I(yè)發(fā)展能力時(shí)，較多地強(qiáng)調(diào)了出口創(chuàng)匯，而忽視了擴(kuò)大內(nèi)需對(duì)行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用。國(guó)際金融危機(jī)讓我們認(rèn)識(shí)到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才是世界上最活躍的市場(chǎng)，也是輕工業(yè)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)前，我們既要看到國(guó)際市場(chǎng)需求不足導(dǎo)致出口大幅下降的不利情況，也要看到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定和巨大的消費(fèi)潛力，關(guān)鍵是如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)。

    擴(kuò)大消費(fèi)需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，當(dāng)前的問題恰恰是缺少消費(fèi)熱點(diǎn)。雖然國(guó)家出臺(tái)了家電下鄉(xiāng)、家電產(chǎn)品以舊換新補(bǔ)貼等政策措施，但就全輕工行業(yè)而言，惠及面有限，多數(shù)行業(yè)未能直接受益。且列入家電下鄉(xiāng)目錄的產(chǎn)品都是大眾產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來講主要是緩解了開工不足和庫(kù)存的壓力，對(duì)技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)作用不大；類似家電下鄉(xiāng)的措施一定是階段性的，對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)拉動(dòng)作用不會(huì)像有些專家預(yù)測(cè)的那樣樂觀，隨著市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換，其作用的衰減速度會(huì)加快，如果將其常態(tài)化就會(huì)失去作用，不能長(zhǎng)時(shí)間地解決問題。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，擴(kuò)大內(nèi)需的最根本和最有效的方法是創(chuàng)造消費(fèi)。

    以對(duì)行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的方式進(jìn)行分類，可以分為創(chuàng)造消費(fèi)和適應(yīng)消費(fèi)兩種基本模式。創(chuàng)造消費(fèi)和適應(yīng)消費(fèi)是一個(gè)相對(duì)的概念，適應(yīng)消費(fèi)注重生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也就是市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么；創(chuàng)造消費(fèi)則突出了市場(chǎng)培育和引導(dǎo)消費(fèi)的作用，主要是依靠技術(shù)進(jìn)步、成功的市場(chǎng)策劃和產(chǎn)品創(chuàng)意，通過創(chuàng)造市場(chǎng)需求來實(shí)現(xiàn)。可以說，從適應(yīng)消費(fèi)到創(chuàng)造消費(fèi)是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然要求，也是行業(yè)和企業(yè)一項(xiàng)共同的任務(wù)。近年來，把創(chuàng)造消費(fèi)上升到自覺的層面上認(rèn)識(shí)，用來指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)理念升華的一個(gè)重要的表現(xiàn)。

    在強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大內(nèi)需和轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式的環(huán)境下，創(chuàng)造消費(fèi)顯得更加重要和急迫。

    當(dāng)前，結(jié)構(gòu)調(diào)整是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)主題。結(jié)構(gòu)調(diào)整內(nèi)容是多方面的，其中尋求服務(wù)領(lǐng)域的突破，培育新的消費(fèi)群體就是一條重要的途徑。最近，中國(guó)縫制機(jī)械協(xié)會(huì)結(jié)合行業(yè)自身的特點(diǎn)，提出了“讓家用縫紉機(jī)重進(jìn)家庭”的發(fā)展構(gòu)想，并與兄弟公司聯(lián)手開展了“縫紉機(jī)進(jìn)校園”活動(dòng)，一次助學(xué)支教的公益活動(dòng)看似平凡，卻引發(fā)了業(yè)內(nèi)反響，拉開了家用縫紉機(jī)重進(jìn)家庭的序幕。當(dāng)你仔細(xì)地了解了“讓家用縫紉機(jī)重進(jìn)家庭”的策劃后，你會(huì)感到這是謀劃縫制機(jī)械行業(yè)未來發(fā)展的大手筆，雖然歷程艱難，但是前景光明。勾畫了縫制機(jī)械行業(yè)未來發(fā)展的美好藍(lán)圖。

    可以說，讓家用縫紉機(jī)重進(jìn)家庭，既是縫制機(jī)械行業(yè)謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇，也是從適應(yīng)消費(fèi)到創(chuàng)造消費(fèi)的一次大膽的實(shí)踐。眾所周知，讓家用縫紉機(jī)重進(jìn)家庭，絕不像歷史上普及家用縫紉機(jī)那么簡(jiǎn)單，終究“新三年、舊三年、縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的時(shí)代早已過去，生活水平的提高使家用縫紉機(jī)喪失了原有的需求，決定了新家用縫紉機(jī)不再是傳統(tǒng)意義上的替代手工勞動(dòng)的縫制工具，它的推廣一定要融入更多的文化要素和時(shí)代的特點(diǎn)，要與勞動(dòng)技能培養(yǎng)、豐富文化生活、滿足人的全面發(fā)展需要結(jié)合起來。在追求個(gè)性化發(fā)展的時(shí)代，家用機(jī)的推廣一定要突出個(gè)性化的特點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)聯(lián)系在一起，成為一種讓人感到放松、讓人的身心感到休憩的工具。

    讓家用縫紉機(jī)重進(jìn)家庭，是培育一個(gè)全新消費(fèi)群體的過程，是真正意義上的創(chuàng)造消費(fèi)。它的創(chuàng)新在于，一是把家用縫紉機(jī)重進(jìn)家庭與健康的生活理念、科學(xué)的生活方式、全面發(fā)展的個(gè)性需求結(jié)合起來，上升到文化的層面進(jìn)行策劃，讓家用縫紉機(jī)成為一種新的生活時(shí)尚。由此，中國(guó)縫制機(jī)械協(xié)會(huì)提出了“縫制文化”的概念和“讓縫紉機(jī)傳遞創(chuàng)造樂趣、不斷美化生活”的發(fā)展理念，以及讓多功能家用縫紉機(jī)進(jìn)入學(xué)校的推廣路線。二是行業(yè)協(xié)會(huì)與重點(diǎn)企業(yè)聯(lián)手，把“縫制文化”推廣作為一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，共同制定可行的推廣計(jì)劃，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者建立新的消費(fèi)觀念，打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，不斷開發(fā)產(chǎn)品新的功能，讓老行業(yè)煥發(fā)新春是許多輕工行業(yè)面臨的一個(gè)共性問題。如歷史上稱為“老三件”的縫紉機(jī)、自行車和手表都面臨著市場(chǎng)重新定位和消費(fèi)群體再培育的問題。家用縫紉機(jī)正在從縫制工具向休閑娛樂的工具轉(zhuǎn)變，自行車正在從代步工具向休閑健身工具轉(zhuǎn)變，高中檔手表商品的禮品屬性更加突出，個(gè)性化特征更加明顯。針對(duì)這些新變化和新需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，推出更多的人性化、個(gè)性化產(chǎn)品，就可以為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的更大的市場(chǎng)空間。

    我們注意到，創(chuàng)造消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)理念的一個(gè)顯著的特征是，把倡導(dǎo)科學(xué)的生活方式、滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的推介結(jié)合起來，突出親和力、感染力和滲透力，營(yíng)造濃厚的文化氛圍，注重消費(fèi)者的全程參與，形成多種互動(dòng)式的交流。以上做法正在被更多的企業(yè)所采用，成為一種潮流。其特點(diǎn)是從文化層面上為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造勢(shì)，從培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣上進(jìn)行滲透，深層的意義在于，把產(chǎn)業(yè)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步和人的全面發(fā)展聯(lián)系在一起，使產(chǎn)業(yè)成為大眾生活的一部分，讓企業(yè)的產(chǎn)品成為消費(fèi)的主流。

    樂器行業(yè)中的品牌企業(yè)較早地把市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)群體培育結(jié)合起來，通過贊助各種樂器比賽，開展讓音樂進(jìn)社區(qū)、進(jìn)課堂等公益活動(dòng)普及音樂知識(shí)，培育消費(fèi)群體，走出了一條以公益性活動(dòng)為載體、以文化傳播為手段的營(yíng)銷之路，收到了良好的效果。上海民族樂器一廠是國(guó)內(nèi)最大的民族樂器生產(chǎn)企業(yè)，多年來一直把振興民族音樂作為己任，他們組建高水平的演奏隊(duì)伍，與專業(yè)演出團(tuán)體合作開展新產(chǎn)品開發(fā)和推介活動(dòng)，出版發(fā)行民族樂譜，創(chuàng)建社區(qū)民族樂器課堂，不遺余力地開展民族音樂的推廣普及工作，從培養(yǎng)音樂愛好者入手，培育了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，擴(kuò)大了品牌的影響力。是創(chuàng)造消費(fèi)營(yíng)銷模式的一個(gè)成功范例。

    在市場(chǎng)初級(jí)階段，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳是主要的營(yíng)銷方式。到了品牌主導(dǎo)階段，品牌營(yíng)銷逐漸成為主流，營(yíng)銷理念隨之發(fā)生了變化。突出表現(xiàn)是，在指導(dǎo)思想上注重長(zhǎng)遠(yuǎn)，意在爭(zhēng)奪未來制高點(diǎn)；在宣傳形式上注重與文化的結(jié)合，突出了公益性特點(diǎn)；在宣傳策劃上追求品牌的親和力和滲透力；在宣傳內(nèi)容上淡化了產(chǎn)品，突出了品牌形象。這些變化與創(chuàng)造消費(fèi)的營(yíng)銷理念的要求是完全一致的。

    創(chuàng)造消費(fèi)是行業(yè)和企業(yè)共同的任務(wù)。以往我們更多地注重了企業(yè)的市場(chǎng)主體地位，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)在創(chuàng)造消費(fèi)中的作用，而對(duì)行業(yè)組織的作用重視不夠，這是片面的。就行業(yè)而言，創(chuàng)造消費(fèi)離不開良好的發(fā)展環(huán)境的支持，需要行業(yè)組織從行業(yè)層面上進(jìn)行整體策劃和科學(xué)定位，確定階段重點(diǎn)，與政府部門做好銜接工作，整體推進(jìn)。

    就輕工業(yè)整體而言，國(guó)際市場(chǎng)疲軟的狀況短期內(nèi)難以改變，國(guó)內(nèi)需求將決定今年下半年輕工業(yè)的運(yùn)行質(zhì)量。而當(dāng)前的情況是缺乏消費(fèi)熱點(diǎn)，且熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換速度快、把握難。需要我們更加注重市場(chǎng)培育和消費(fèi)引導(dǎo)，依靠技術(shù)進(jìn)步、成功的市場(chǎng)策劃和迎合消費(fèi)心理的產(chǎn)品創(chuàng)意，創(chuàng)造更多的市場(chǎng)需求。

    在創(chuàng)造消費(fèi)上，輕工各行業(yè)做了大量工作。許多行業(yè)組織業(yè)內(nèi)企業(yè)下沉銷售渠道、開發(fā)適銷產(chǎn)品，開辟農(nóng)村市場(chǎng)；針對(duì)特定消費(fèi)群體的需求開展定制式服務(wù)；發(fā)揮節(jié)假日經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用，開發(fā)節(jié)日商品；突出文化創(chuàng)意，把宣傳健康生活方式與產(chǎn)品策劃、推介結(jié)合起來，取得了實(shí)效，但是力度還不夠。如果每個(gè)輕工行業(yè)都能夠結(jié)合自身特點(diǎn)創(chuàng)造出更多的消費(fèi)熱點(diǎn)，那么輕工全行業(yè)的疊加就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)是不言而喻的。

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