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芳香產(chǎn)業(yè)變化軌跡與企業(yè)的應(yīng)對(duì)
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-1-9
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 芳香產(chǎn)業(yè) 軌跡 企業(yè) 應(yīng)對(duì)
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波士頓大學(xué)管理學(xué)院教授、哈佛大學(xué)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)力研究所高級(jí)研究員Anita M. McGahan從大量的企業(yè)發(fā)展與行業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)境（分別有亞馬遜公司、沃爾瑪施樂(lè)（Xerox）西南航空公司、聯(lián)邦快遞公司等案例）分析的基礎(chǔ)上，提出了行業(yè)軌跡的研究假想，她提出了四種行業(yè)軌跡模式，分別是：激進(jìn)式軌跡、漸進(jìn)式軌跡、創(chuàng)新式軌跡和媒介式軌跡演變。這四種軌跡對(duì)業(yè)務(wù)中會(huì)創(chuàng)造的利潤(rùn)設(shè)定了界限，所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)不可以超越這些界限，否則就會(huì)帶來(lái)投資的失利。其道理很簡(jiǎn)單，就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響企業(yè)投資。這個(gè)研究是以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為考察對(duì)象，動(dòng)態(tài)地考察產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，以及對(duì)企業(yè)投資、戰(zhàn)略的影響。
2009-2012年中國(guó)整形美容市場(chǎng)運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢(xún) 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國(guó)彩妝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)美容行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)牙膏行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
芳香產(chǎn)業(yè)投資同樣適用于這些行業(yè)變化軌跡假想模式。當(dāng)芳香產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)部或者外部發(fā)生變化時(shí)候，對(duì)芳香企業(yè)的投資都會(huì)有重大的影響。而事實(shí)證明，我們芳香行業(yè)的許多企業(yè)也是因此而遭受了許多損失，關(guān)鍵就是他們?cè)噲D在這些界限之外進(jìn)行創(chuàng)新。因而熟悉這四種軌跡可以幫助預(yù)見(jiàn)行業(yè)將怎么樣發(fā)生變化，以及針對(duì)相對(duì)情況作出相關(guān)應(yīng)對(duì)。
（一）、產(chǎn)業(yè)變化的軌跡影響企業(yè)投資
芳香產(chǎn)業(yè)變化的軌跡，直接影響到芳香行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的投資方向，直接影響到芳香產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略方針、以及利潤(rùn)收益率等，因而分析自身行業(yè)變化軌跡對(duì)企業(yè)決策是非常重要的。只有對(duì)芳香產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)的分析，細(xì)分市場(chǎng)需求，與客戶(hù)潛在需求，才能為芳香企業(yè)作出更好的戰(zhàn)略決策。 如果不洞悉整個(gè)行業(yè)正在發(fā)生著何種變化，就無(wú)法在自己的企業(yè)里進(jìn)行合理的投資。因而，洞悉芳香產(chǎn)業(yè)的變化軌跡可以幫助選擇未來(lái)的香薰品牌，創(chuàng)造未來(lái)需求的品牌，或大膽放棄目前看似很熱門(mén)的領(lǐng)域。認(rèn)清了芳香行業(yè)所處在的不同變化軌跡，分別以選擇針對(duì)性的方法應(yīng)對(duì)，選擇性地投資，才會(huì)在未來(lái)的芳香界立于不敗之地。
（二）、產(chǎn)業(yè)變化的軌跡與企業(yè)戰(zhàn)略成敗的預(yù)見(jiàn)
了解芳香產(chǎn)業(yè)的變化實(shí)質(zhì)，可以預(yù)見(jiàn)判斷企業(yè)戰(zhàn)略的成敗。芳香行業(yè)變化軌跡是從芳香行業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)的贏利能力、投資者的收益率等方面影響企業(yè)戰(zhàn)略的�！捌髽I(yè)的戰(zhàn)略，也就是其投資收益的規(guī)劃，如果與行業(yè)變化軌跡不一樣，就不可能獲得成功�！边@是必然的。每個(gè)行業(yè)都有資自身的變化軌跡可循，違背規(guī)律、超越四種變化軌跡所界限的利潤(rùn)區(qū)域，得到的只是損失，投資越大損失越慘重。
因此，了解自身行業(yè)的變化實(shí)質(zhì)，是非常必要的。它可以幫助斷定，芳香產(chǎn)業(yè)的那些戰(zhàn)略有可能獲得成功，那些戰(zhàn)略會(huì)令人失望，這些都是Anita M. McGahan研究的最大成果。
依據(jù)Anita M. McGahan的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，行業(yè)變化軌跡是有規(guī)律的。它們就是：一個(gè)行業(yè)一般每次僅沿一個(gè)軌跡演變，一個(gè)行業(yè)總是先沿著漸進(jìn)式或創(chuàng)新式軌跡變化。這其中的奧秘就是：假如行業(yè)中的公司沒(méi)有一個(gè)明確的模式來(lái)組織它的核心業(yè)務(wù)活動(dòng)，它們就不可能獲得價(jià)值。因此，誰(shuí)掌握了行業(yè)變化的軌跡規(guī)律，就等于誰(shuí)掌握行業(yè)發(fā)展的命脈。芳香產(chǎn)業(yè)同樣是。
（三）、如何準(zhǔn)確判斷芳香產(chǎn)業(yè)變化的軌跡
企業(yè)要成功利用行業(yè)的變化軌跡規(guī)律，以及針對(duì)具體情況作出應(yīng)對(duì)，首先必須要判斷出本行業(yè)的變化軌跡。判斷必須經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟：第一步是界定你所在的行業(yè)。芳香行業(yè)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，它與傳統(tǒng)的美容行業(yè)、化妝品行業(yè)是有差別的；第二步明確行業(yè)的核心資產(chǎn)和核心業(yè)務(wù)活動(dòng)，芳香產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)就是提供香薰享受的產(chǎn)品以及相關(guān)技術(shù)服務(wù)，其核心是服務(wù)，輔助是產(chǎn)品；第三步是確定核心資產(chǎn)和核心業(yè)務(wù)活動(dòng)是否受到被淘汰的威脅。這個(gè)判斷非常重要，直接影響到后面的所有決策。芳香產(chǎn)業(yè)，雖然才興起，但其發(fā)展?jié)摿薮螅袌?chǎng)潛力有待開(kāi)發(fā)，核心業(yè)務(wù)活動(dòng)的有待激發(fā)。
因此，我們可以得出結(jié)論：芳香產(chǎn)品現(xiàn)在的變化軌跡模式是處于漸進(jìn)式變化軌跡中。行業(yè)在進(jìn)步，技術(shù)可能產(chǎn)生巨大的影響，但這一切都發(fā)生在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的框架范圍內(nèi)。隨著時(shí)間的推移，核心資產(chǎn)趨向于升值，而不是貶值。隨著時(shí)間的推移，日積月累的變化能帶來(lái)顯著的進(jìn)步和巨大的變革。但客戶(hù)關(guān)系與供應(yīng)商關(guān)系緊密維持，并不斷發(fā)展，變革即將來(lái)臨。在漸進(jìn)式變革產(chǎn)業(yè)中，能為芳香產(chǎn)業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)的戰(zhàn)略，通常包括依賴(lài)地理、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)地位，其目標(biāo)是逐步、穩(wěn)定地打造資源和培訓(xùn)能力。這些階段的企業(yè)，很少采取極度冒險(xiǎn)的策略或者針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。相反，芳香產(chǎn)業(yè)的業(yè)績(jī)?nèi)Q于對(duì)本產(chǎn)業(yè)信息反饋快速反應(yīng)。
（四）、如何根據(jù)芳香產(chǎn)業(yè)變化的軌跡作出應(yīng)對(duì)
判斷出芳香產(chǎn)業(yè)變化軌跡之后，對(duì)現(xiàn)有規(guī)律如何加以利用，就可以在企業(yè)運(yùn)作中作出應(yīng)對(duì)自如。其突出的表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）實(shí)現(xiàn)資源共享，以及實(shí)現(xiàn)資源重新組合，促進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，來(lái)共同抵御來(lái)自外部的新的競(jìng)爭(zhēng)，或者促成合并。例如處于行業(yè)軌跡的激進(jìn)式與媒介式時(shí)，特別要求對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)性威脅的新方法，要求企業(yè)不要以常規(guī)方式看待對(duì)手，而要考慮是否可以利用聯(lián)盟來(lái)保護(hù)共同利益以及抵御來(lái)自外部的新的競(jìng)爭(zhēng)，或者促成合并。芳香產(chǎn)業(yè)要走到這一步還有相當(dāng)遙遠(yuǎn)的距離，不過(guò)，芳香產(chǎn)業(yè)也是遲早會(huì)走到這一步的，當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到相當(dāng)成熟時(shí)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源開(kāi)發(fā)到極度的匱乏時(shí)，發(fā)展空間開(kāi)發(fā)差不多時(shí)候，芳香產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源調(diào)整，合并、聯(lián)合等方式是抵御競(jìng)爭(zhēng)采取的必然手段。
（2）認(rèn)清行業(yè)變化軌跡有助于企業(yè)化解內(nèi)部矛盾。處于行業(yè)軌跡的激進(jìn)式和媒介式變化下，以一種新的方式來(lái)解釋你公司內(nèi)部沖突也要重要。當(dāng)公司內(nèi)部的不同業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)變化本質(zhì)和速度看法形成對(duì)立的觀(guān)點(diǎn)時(shí)，公司內(nèi)部會(huì)出現(xiàn)內(nèi)戰(zhàn)，要想有效處理這個(gè)問(wèn)題，就需要強(qiáng)而有力的集權(quán)式解決。芳香產(chǎn)業(yè)，目前來(lái)說(shuō)，方向都是較為集中，一是技術(shù)，一是產(chǎn)品，再者就是營(yíng)造文化氛圍。處于漸進(jìn)式的芳香產(chǎn)業(yè)，對(duì)信息反饋的反應(yīng)速度是相對(duì)重要的，企業(yè)內(nèi)部必須根據(jù)信息變化，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)活動(dòng)，才能與產(chǎn)業(yè)軌跡同步發(fā)展。
（3）及早改變企業(yè)投資方向，放棄不贏利的領(lǐng)域，善于發(fā)現(xiàn)投資的亮點(diǎn)。對(duì)處于行業(yè)軌跡的從激進(jìn)式和創(chuàng)新式變化軌跡下，評(píng)價(jià)你核心資產(chǎn)的貶值的速度是明智之舉。最容易的方法是確定你在更新核心資產(chǎn)的方面要投入多少。
（4）可以鼓勵(lì)企業(yè)大膽放棄一些投資領(lǐng)域，從而成功地沿著激進(jìn)式和創(chuàng)新式的變化軌跡前進(jìn)。對(duì)處于激進(jìn)式和創(chuàng)新式的變化軌跡下的企業(yè)，必須有勇氣在風(fēng)險(xiǎn)可能過(guò)高的情況下讓一些客戶(hù)和供應(yīng)商失望，即使他們以前的記錄良好。
（5）可以適當(dāng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)聯(lián)合，來(lái)保護(hù)企業(yè)的健康發(fā)展。對(duì)于處于漸進(jìn)式變化軌跡上的行業(yè)中，公司最成功的戰(zhàn)略方式之一是形成一種由相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)組成的保護(hù)性體制。
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