進入2005年，沈陽市報業(yè)競爭與全國一樣，呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢。由筆者主持的遼寧大學(xué)新聞系的“平面?zhèn)鞑ッ襟w研究小組”從2005年5月起，進行了為時兩個月的有關(guān)沈陽市報業(yè)市場的調(diào)查�，F(xiàn)將調(diào)查報告的結(jié)論結(jié)合現(xiàn)實世界和中國報業(yè)的發(fā)展形勢進行對比分析，以便使沈陽報業(yè)的從業(yè)者能夠?qū)ι蜿柺袌髽I(yè)市場的現(xiàn)狀與走向有一個理性的認(rèn)識和把握。

　　一、 沈陽市報業(yè)市場“戰(zhàn)國七雄”各自的市場位置

　　除外埠報紙外，沈陽市的報業(yè)市場主要由７家報紙形成競爭的格局。分別是：

　　《遼寧日報》（遼寧日報報業(yè)集團）

　　《遼沈晚報》（遼寧日報報業(yè)集團）

　　《時代商報》（遼寧日報報業(yè)集團）

　　《沈陽日報》（沈陽日報報業(yè)集團）

　　《沈陽晚報》（沈陽日報報業(yè)集團）

　　《沈陽今報》（沈陽日報報業(yè)集團）

　　《華商晨報》（華商報報業(yè)集團）

　　本課題組在調(diào)查中得到了諸多市場數(shù)據(jù)，其中沈陽市報業(yè)市場最重要的兩組關(guān)鍵指標(biāo)的排序如下：

　　讀者規(guī)模的排序如下：

　　

　　廣告投放的排序如下：

　　

　　從以代表市場意義的上述兩組排序分析，我們得出以下結(jié)論：

　�。�.《遼寧日報》無論是讀者規(guī)模還是廣告投放，都在一定程度上暫時失去了沈陽報業(yè)市場的競爭地位。與全國的省級黨報一樣，都面臨著重大的市場危機。

　�。�.《華商晨報》的讀者規(guī)模與廣告投放形成了差距，其原因是由于其報紙的大眾化定位，使其在獲得一定的市場認(rèn)同的同時，公信力與權(quán)威性受到了一定的影響。另外，低文化讀者群體的購買力也影響了更多高價位商品廣告的投放。

　�。�.《遼沈晚報》的讀者規(guī)模和廣告投放都比較理想，是一份在沈陽市報業(yè)市場最具強勢的報紙。與其具有競爭力的報紙只有兩家：《沈陽晚報》和《華商晨報》。

　�。�.《沈陽日報》在不理想的讀者規(guī)模條件下，卻有著較好的廣告收益。這充分表現(xiàn)出一種高級報紙的特質(zhì)。同時由于７家報紙中有５家都定位于大眾化報紙，也給了《沈陽日報》打造高級報紙以巨大的市場空間。

　�。�.《沈陽晚報》與《遼沈晚報》一樣，都具有較好的讀者規(guī)模和廣告收入。同時，在沈陽日報報業(yè)集團旗下的三家報紙中，也只有《沈陽晚報》能夠與《華商晨報》和《遼沈晚報》在大眾化報紙的市場上一拼高下。

　　Ｆ.《時代商報》原由新華社遼寧分社主辦，現(xiàn)剛剛歸入遼寧日報報業(yè)集團的旗下。幾年的變動，使此報元氣大傷，目前的讀者規(guī)模和廣告投放都說明了《時代商報》在短時期內(nèi)難以對沈陽其他報紙構(gòu)成威脅。

　�。�.《沈陽今報》的讀者規(guī)模和和廣告投放與《遼寧日報》處于相同的地位，同時又沒有遼寧日報的省報身份，也是一份基本沒有形成競爭力的報紙。

　　二、 沈陽市報業(yè)未來的“老大”是誰？

　　現(xiàn)代西方報業(yè)已經(jīng)從上個世紀(jì)的前半葉完成了“一城一報”的格局。新世紀(jì)后，在西方國家的幾乎所有城市，特別是首都之外的大中型城市，都出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：不論這個城市有幾家報紙，地位在首位的報紙，將得到這個城市報業(yè)市場份額的絕大部分。表現(xiàn)在經(jīng)營方面，一個城市的第一位的報紙與第二位的報紙相比，其收入差非常之大。

　　誰是“老大”？是今天西方城市報業(yè)競爭的焦點。因為“老大”意味著盈利，而其他的位置往往僅僅意味著“生存”。

　　從這個意義來說，沈陽市的報業(yè)市場的“老大”之爭也將是“七雄”相逐的關(guān)鍵問題。以目前情況來看，筆者認(rèn)為未來可能成為沈陽市報業(yè)“老大”的報紙有三家：《遼沈晚報》、《沈陽晚報》、《華商晨報》。

　　《遼沈晚報》創(chuàng)刊以來成績驕人，其駐京辦事處已以“東北第一報”相號召。此報的市場以沈陽為中心，輻射除大連和鞍山之外的其他省內(nèi)城市。同時，此報的經(jīng)營水平為“七雄”之首，成為遼寧日報報業(yè)集團的真正財源。因此，該報成為沈陽市報業(yè)的龍頭已經(jīng)顯出舍我其誰之勢。但筆者認(rèn)為，《遼沈晚報》在未來的競爭中，也存在著一個先天的不足。這就是此報姓“遼”還是姓“沈”的兩難問題。今天的《遼沈晚報》在招攬廣告客戶的時候，有一個誘人的附加價值，這就是，此報的廣告客戶在獲得沈陽本埠宣傳的同時，還會得到一個輻射周邊其他城市的“贈送”。因此，《遼沈晚報》脫不開一個“遼”字。這樣，我們看到在這張報紙上，有關(guān)“省內(nèi)新聞”必須占有重要的地位。但是，地方報紙的新聞中，“省內(nèi)新聞”在讀者心目中的排序卻在本市新聞、國內(nèi)新聞、國際新聞之后而位居最末。從數(shù)據(jù)顯示，《遼沈晚報》本埠新聞的量大大低于《沈陽晚報》和《華商晨報》，而“省內(nèi)新聞”則大大高于這兩報。因此，《遼沈晚報》未來的定位在“遼”，還是在“沈”，將是其發(fā)展的一個結(jié)。

　　《沈陽晚報》在本埠市場與《遼沈晚報》平分秋色。“沈”字當(dāng)頭和沈陽日報報業(yè)集團的地位，使其讀者定位準(zhǔn)確，并具有日后爭奪沈陽市報業(yè)“老大”地位的權(quán)威性。目前的《沈陽晚報》雖然在近年里有了長足的進步，但由于前些年被一街之隔的《遼沈晚報》搶了先機，同時又有一個外來戶《華商晨報》的異軍突起，因而目前正處于一個尋找破繭而出的關(guān)鍵時刻。此時，沈陽日報報業(yè)集團對《沈陽晚報》地位的決策和沈陽市有關(guān)機構(gòu)能否為《沈陽晚報》的突飛創(chuàng)造一個良好的傳播環(huán)境是至關(guān)重要的。筆者認(rèn)為，沈陽日報報業(yè)集團今后的唯一突破口，就在于打造一份在沈陽市爭得“老大”地位的《沈陽晚報》。

　　《華商晨報》是一份長期堅持走大眾化報紙之路的都市報。目前，此報的讀者規(guī)模明顯超過沈陽報業(yè)市場的其他報紙而高居榜首。然而，《華商晨報》欲在短時間內(nèi)成為沈陽報業(yè)市場的“老大”也非易事。首先，《華商晨報》作為大眾化報紙，其讀者多為普通市民，讀者的社會影響力有限，這一點使其廣告收入大大少于《遼沈晚報》和《沈陽晚報》；其次，盡管近年來《華商晨報》的風(fēng)格有所變化，但這份大眾化報紙的報格和形象并非一朝一夕所能改變的。再加上異地辦報難以深層介入本地政治經(jīng)濟的重大決策，這三個因素使得《華商晨報》顯出了閱讀率高，而公信力與影響力較低的特點。筆者認(rèn)為，《華商晨報》如果想成為沈陽市報業(yè)的“老大”，必須從擴大報紙在本地政治經(jīng)濟生活中的影響力上入手，讓讀者感受到《華商晨報》的巨大力量。但這一切對于一個異地辦報的大眾化報紙來說，絕非易事。

　　經(jīng)過上述的分析，筆者認(rèn)為：未來能夠成為沈陽市報業(yè)市場“老大”的報紙，非《遼沈晚報》、《沈陽晚報》、《華商晨報》三家之一莫屬。

　　三、 沈陽市報業(yè)市場上要不要有一份高級報紙？

　　從前面的讀者規(guī)模和和廣告收入的排序?qū)Ρ壬峡�，沈陽市報業(yè)市場上的兩家黨報一方面在讀者規(guī)模上都位于其他五家晚報、都市報之后，另一方面，兩家黨報又在廣告的收入排序上取得了與自身相比較好的位置。特別是《沈陽日報》，其發(fā)行量與廣告收入有極大的反差。

　　從讀者的教育程度等因素上分析，兩家黨報都有著一個文化素質(zhì)較高、經(jīng)濟收入較高的讀者人群。不足則在于兩報的讀者年齡結(jié)構(gòu)偏高。

　　從世界報業(yè)的角度看，高級報紙的發(fā)行量通常都大大小于大眾化報紙。所以，如果作為一份高級報紙，其追求的不是高發(fā)行量，而是高素質(zhì)的讀者群。面對一個城市有限的讀者群，高級報紙出現(xiàn)較低的發(fā)行量是一種必然。

　　沈陽市作為中國東北地區(qū)的一個中心城市，從其政治經(jīng)濟地位和高素質(zhì)人群規(guī)模來看，市場上應(yīng)該有一份具有較高品位的政經(jīng)與文化的報紙。

　　誰來成為這份高級報紙？

　　從沈陽市報業(yè)的“七雄”看，有可能打造高級報紙的有《遼寧日報》、《沈陽日報》、《沈陽今報》和《時代商報》。前不久有業(yè)內(nèi)人主張把《沈陽今報》或《時代商報》變成一份具有高級報紙?zhí)卣鞯闹軋蟆９P者認(rèn)為此舉有一定的風(fēng)險。因為地方報紙不論是大眾化報紙，還是高級報紙，其生存依靠的都是地方新聞。周報的新聞性較差，因而只有以非新聞文化主題取勝。而非新聞文化主題的形成和表述，都必須建立在世界和全國文化交流的平臺上。在我國，目前只有北京、上海和廣州三個文化發(fā)達城市具備了辦精英文化周報的條件。其他地方和城市辦一個高水平的文化周報，缺少了必要的文化精英作為傳播者，同時也缺少豐富而高品質(zhì)的文化資源作為傳播內(nèi)容。

　　從現(xiàn)實的情況看，《沈陽日報》有著打造地方性高級報紙的較好的條件。

　　四、 結(jié)語

　　1986年1月26日，默多克經(jīng)過幾年的精心策劃準(zhǔn)備，一夜之間將其屬下的兩份報紙《太陽報》和《世界新聞報》從艦隊街搬到了倫敦城外的荒涼之地——沃坪，在英國報界拉開了一場技術(shù)和權(quán)力轉(zhuǎn)移的序幕，史稱“沃坪革命”。

　　12年后，《沈陽日報》和《遼寧日報》先后搬入了各自新落成的處于鬧市的宏偉的報業(yè)大廈。

　　不久前，傳出沈陽日報報業(yè)集團將要從豪華的大廈搬出，回到過去的舊宅的消息。

　　我們希望從沈陽日報報業(yè)集團的搬遷開始，看到未來沈陽市各家報紙的一次勵精圖治的偉大革命。

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