背景：回首，時勢造英雄

　　2009——建國60周年，改革開放30年！這是最好的時代，這是充滿機(jī)會和財富的時代，這是充滿變化和挑戰(zhàn)的時代，這是人才輩出的時代，這是一切皆有可能的時代！中國家居產(chǎn)業(yè)成長在這個時代，從萌芽中摸索到自信中蓬勃，一批批優(yōu)秀的企業(yè)脫穎而出，驕傲的領(lǐng)跑幾千萬家居產(chǎn)業(yè)大軍走向全國，走向世界！

　　第五屆中國家居發(fā)展年會，將廣泛匯聚全國家居優(yōu)秀企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、投資管理顧問、房地產(chǎn)住宅專家、建筑設(shè)計學(xué)者、各界媒體同仁，共同探討中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，預(yù)測中國房地產(chǎn)及明日住宅的遠(yuǎn)景趨勢，憧憬中國家居產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿�，暢想中國家居各行業(yè)發(fā)展的宏偉規(guī)劃與愿景，展望網(wǎng)絡(luò)與新技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)行為的變化為家居產(chǎn)業(yè)帶來的新鮮活力與未來增長點……

　　【記者】過去十年，中國的家居行業(yè)還在處在起步階段，而十年后的今天，這一行業(yè)正在以幾何倍數(shù)快速增長。今年歐派天津市場銷售情況怎樣？

　　【冷志亮】歐派今年在天津的情況非常好，銷售額比全年增長的40%多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期。從數(shù)據(jù)來看，上半年和下半年的銷售情況是差不多的，因為去年下半年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，預(yù)計今年的上半年可能會比較艱難，但是實際上銷售情況還是很好的，而下半年預(yù)計會更好，但是從市場反應(yīng)來看并不是很好，這樣就與上半年保持了基本持平的態(tài)勢。

　　歐派能取得這樣的成績，與它的品牌號召力是分不開的。之所以歐派一直是處于櫥柜 行業(yè)老大的地位，是因為它的加工能力越來越成熟，從進(jìn)原材料、模板的切割、后期的處理，再到整體設(shè)計和安裝，每一個節(jié)點都是非常專業(yè)而有序的，所以櫥柜的安裝成功率是非常高的，很容易形成了口碑效益。

　　實際上，歐派有這么大的量，銷售得這么好，最關(guān)鍵是它的生產(chǎn)，在采購規(guī)模大了以后，性價比就出來了，每年都在做這些事情，它就可以不斷地把成本降下來。

　　【記者】2009年，歐派集團(tuán)在不少企業(yè)紛紛縮減廣告開支的情況下，在央視各主要頻道黃金時段投放廣告，取得了不錯效果。歐派集團(tuán)董事長姚良松也表示，歐派將充分利用央視這一國內(nèi)最具影響力的傳播平臺，進(jìn)一步鞏固與提高歐派的品牌影響力，通過大平臺、大投入，實現(xiàn)差異化品牌傳播。冷總怎么看待這種差異化的品牌傳播？

　　【冷志亮】我覺得家居和其他領(lǐng)域不一樣，傳統(tǒng)的家居市場，走渠道，走賣場，在建材城做廣告，很少在電視臺做，因為建材是個低關(guān)注度的行業(yè)，不像汽車、食品、化妝品是個高關(guān)注度的行業(yè)，而關(guān)注建材時是買了房子需要去裝修的時候。人一輩子裝不了幾次，裝修之后就不會管了，所以做電視廣告比較少。歐派想要做到大眾品牌，從一個行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，做到大家都關(guān)注的品牌，，姚良松姚董想的是僅僅是歐派出名不行，也要把建材行業(yè)蛋糕做大。因為現(xiàn)在很多家居行業(yè)都很不規(guī)范，櫥柜有的是自己打的，甚至是街邊的小作坊，真正的品牌在行業(yè)的里占得很少，可能10%的份額不到。然而我們可以通過央視或是網(wǎng)絡(luò)，不斷的宣傳，這樣的話就把行業(yè)做大了。歐派做了，那些2、3線品牌有意想把品牌做大的就關(guān)注歐派，也跟隨者一起做，在看到汽車廣告之后，也有建材的廣告在里面，就不至于在建材行業(yè)里沒有聲音發(fā)出了。歐派在這方面起著引領(lǐng)的作用，肩負(fù)著做大做強(qiáng)的責(zé)任。

　　歐派在央視5年了。有幾個欄目。例如“歡樂中國行-走進(jìn)歐派”，當(dāng)時《歡樂中國行》他們是第一次和企業(yè)合作，晚會的名字叫——魅力歐派，這個節(jié)目在當(dāng)時是很轟動。

　　【記者】我覺得歐派廣告路線不單單是做黃金時間段的廣告，它會滲透到各個有名的欄目當(dāng)中，模式非常多，從不同的角度，不同的方向打造品牌，營銷路線還是非常成功的。

　　【冷志亮】是的。另外，歐派的加工能力很強(qiáng)，營業(yè)網(wǎng)點讓所有的競爭對手都是非常羨慕的，包括它的電器，因為營銷終端是這樣的：1000家商場是直接控制在廠里，它和其他電器是不一樣的，有總代，有地區(qū)代理，還有二級代理，層層批發(fā)，雖然他們走這條路線也是非常成功的。但是對于建材行業(yè)來說，如果是多級代理，服務(wù)意識會減弱，性價比是體現(xiàn)不出來的，而歐派的總部直接控制到商場，也就是說出廠價直接給到商場，直接鋪開而沒有中間環(huán)節(jié)，短短的5年的時間里，歐派電器配套率已經(jīng)80%-90%，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)有幾個億的銷量，是歐派里面增長最快的一個部門。貨來了之后直接到商場，性價比很高，它就可以推出市面上很流行的款式，所有的零部件都是對好的，這樣的話，在價格差不多的情況下，歐派電器用了家里，和我們櫥柜 配套很合適，消毒柜和櫥柜是嚴(yán)絲合縫的，既美觀的又是一體的，這些已經(jīng)充分考慮的，我們的優(yōu)勢所在。

　　【記者】如果說還有不足，您認(rèn)為今后還需要在哪些方面加強(qiáng)建設(shè)？

　　【歐派】如果說到不足，那就是歐派發(fā)展太快了。在年初的時候，董事長將我們的銷售目標(biāo)調(diào)低，消化一下前幾年的高速增長，從人員方面的增長和廠房的擴(kuò)建都想在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時候壓縮一下。但是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時候，國家擴(kuò)大內(nèi)需，沒想到歐派櫥柜 銷量增長得很好。我們的總部在廣州，所有的東西都是廣州生產(chǎn)，物流成本比較高，控制在3%，如果把物流成本往下壓就更好一些。

　　另外，歐派應(yīng)該適當(dāng)?shù)淖叨嘣�化路線，我們將櫥柜和衣柜很得謹(jǐn)慎，夯實了，就想再做些多元化。因為在建材行業(yè)里客戶群體是重疊的，我們的原材料是相近的，而且有風(fēng)格搭配的家具，餐桌會賣得很好，消費(fèi)者現(xiàn)在反應(yīng)最多的問題就是很難買到與櫥柜相互搭配的餐桌。

　　【記者】因為現(xiàn)在做開放式的廚房越來越多了，所以櫥柜和餐桌需要非常完美的搭配。

　　【冷志亮】沒錯，他們這樣的需求還是很多的，他們說，你要是把餐桌給我配了，我就很省事了。不至于說買個餐桌，再整個賣場再去看一遍。

　　【記者】其實，我覺得歐派在走家居一體化的路線。前不久，歐派升級為“廣東歐派集團(tuán)有限公司”，形成以歐派整體廚柜為旗艦，以歐派廚電、歐派衛(wèi)浴、歐派衣柜、歐派建材、歐派酒店廚具及歐派裝飾為艦群的家居一體化產(chǎn)業(yè)群。這是不是要向家居一體化，一站式邁進(jìn)？您是怎樣看待這樣發(fā)展的勢頭？

　　【冷志亮】沒錯，現(xiàn)在已經(jīng)很明確了，因為酒店的餐具，十幾年前是最先做的，我們的起家是不銹鋼的餐具，不過現(xiàn)在就是一個事業(yè)部，不是我們的重點。我們會有一些原來的客戶，做一些大的工程。廚電剛才說過了，是增長最快的，是最看好的一個部門，配套率已經(jīng)很高了。衣柜和櫥柜關(guān)聯(lián)度是很強(qiáng)的，所以歐派走這條路是水到渠成，因為它是木做行業(yè)，歐派集團(tuán)之后為會為一體化做準(zhǔn)備，成立一個家居體系。

　　如果按銷量來說，歐派櫥柜可以在全世界櫥柜業(yè) 排名第3，剛做櫥柜的時候，我們連100名多排不上，因為國外的企業(yè)很大的，人家的汽車廠頂我們的汽車業(yè)那么大，櫥柜行業(yè)也是一樣的，國外的規(guī)模也是比較大的，所以中國就是比較欠缺這樣的巨頭。目前，歐派每年都是50%增長，在銷售里面在第三，如果按照這樣的發(fā)展，3年內(nèi)在銷售量上就可以排名世界老大的位置。為什么這么說，你看我們的廠房占地面積已經(jīng)亞洲最大的，33萬平方米，現(xiàn)在又有一個10萬平米工業(yè)園在規(guī)劃，銷量是肯定有的，而國外的增長是很少的，不下降就可以了，相比之下歐派是50%增長，所以排名世界第一是很容易的。因此我們成為櫥柜老大的信心很強(qiáng)，信心十足。

　　當(dāng)然還要在管理方面加強(qiáng)學(xué)習(xí)，姚董前不久親自到德國考察，請來一個德國的生產(chǎn)廠長控制流水線的運(yùn)作，我們的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提高，我們的設(shè)備也是清一色的原創(chuàng)進(jìn)口的機(jī)器，從模板的切割到成品，都是ERP來控制，我們的質(zhì)量一定和國際接軌，這樣的話才能真正在世界站住腳。民族企業(yè)是走出去了，但是真正豎起大拇指，還沒有在國外比較自豪的，我們做家居有這方面的經(jīng)驗，所以我們非常希望，能做成世界上響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?

　　【記者】我在采訪其他品牌老總的時候，比如說是圣象地板，它們現(xiàn)在在做木門，而且今后也要出櫥柜 ，要出和木頭有關(guān)的產(chǎn)品，將來要打造圣象集團(tuán)整體家居，而歐派的路線和圣象是一樣的。您是怎樣看待從某一個單一領(lǐng)域到整體家居發(fā)展的這種趨勢？

　　【冷志亮】這是一個趨勢，我認(rèn)為是好的。但是我覺得不要盲目的多元化，這樣是死路一條的，你雖然什么都想做，但是你的精力，你的財力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到，當(dāng)你在行業(yè)內(nèi)成為龍頭老大的時候，各個方面都是程序化了，你可以利用客戶重疊，原材料的相近的方式走多元化路線，這樣會節(jié)省很多的成本。

　　其實家裝市場也在走這樣的路線，開一個店請幾個設(shè)計師，就是家裝公司了，強(qiáng)大一點的公司以后想左右主材，行業(yè)潛規(guī)則就從中出來了，出現(xiàn)了設(shè)計師拿回扣的問題，大品牌不喜歡這樣，而邊緣性的品牌比較喜歡，因為銷售還是不錯的，但是這樣會將行業(yè)的口碑做壞。家裝公司開始做建材集成家居，想控制所有的主材，建材廠家也坐不住了，開始走多元化關(guān)聯(lián)性路線，這樣就形成一個行業(yè)，形成了幾個巨頭來分這塊蛋糕，當(dāng)然小的做不起就被淘汰，反而蛋糕做大了。

　　【記者】在您看來，將來可能出現(xiàn)這樣的局面：歐派整體家居，圣象整體家居，或是其他的一些品牌的整體家居，幾個大品牌分這塊蛋糕，其他的幾個小品牌只占有一小部分的份額。

　　【冷志亮】對。沒錯，這樣一個趨勢是好的，促進(jìn)了整個家居市場一個良性循環(huán)的發(fā)展。在初期的時候，你會認(rèn)為圣象是做地板的，歐派是做櫥柜的，時間久了，其他都的很強(qiáng)的了，你就不知道它原來是做什么了。這就要看誰整合的資源比較好，但是很多品牌就會因為多元化會死掉，因為你不具備這樣的條件，你硬是去做，你的財力不夠，人員不夠，你就會失敗。

　　【記者】歐派櫥柜 在今年年初的時候加入到了冠軍聯(lián)盟，這個聯(lián)盟是跨行業(yè)的資源整合，有效的達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，我們也同時看到了在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時候，聯(lián)盟的活動讓消費(fèi)者買到了更多更有價值的東西。但是聯(lián)盟最終的意義，我想不僅僅是一種促銷的手段，一個促銷的活動，而更多的是品牌營銷的過程。您是怎樣看待這次聯(lián)盟的意義的？

　　【冷志亮】冠軍聯(lián)盟的初期，當(dāng)時預(yù)計經(jīng)濟(jì)危機(jī)不太樂觀，幾個行業(yè)龍頭起的這個冠軍聯(lián)盟，實際上當(dāng)時就是為了抱團(tuán)取暖。我們也做了很多的工作，利用比較小的資源做比較大的事情，在資金方面也是比較節(jié)省的。做到現(xiàn)在，很大程度上在資源共享方面，信息互通的方面。

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