由于工作的關(guān)系筆者常與日化界的朋友接觸，發(fā)現(xiàn)在他們看來，品牌戰(zhàn)略就先找概念，然后投入資金做宣傳和廣告！

    沒錯(cuò)，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件與對(duì)市場(chǎng)前景的展望，制定傳播策略，運(yùn)用傳播工具，在消費(fèi)者腦海中建立起對(duì)你品牌的偏好的過程。但在這個(gè)過程的基礎(chǔ)是差異化的產(chǎn)品，這種差異化那怕很小，但也必須是實(shí)實(shí)在在的，是消費(fèi)者在使用過程中能感受到，所謂“概念”的包裝只是將這種差異化的功能與 消費(fèi)者的明確需求（更多的是潛在需求）相聯(lián)系，通過傳播在消費(fèi)者的心智中占據(jù)位置并與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別過程。

    眾觀國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，大家無力也無心去做創(chuàng)新，都將主要的競(jìng)爭(zhēng)手段放在銷售環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的差異化就靠品牌策劃人員的無中生有了。但包裝出來的產(chǎn)品概念，只能滿足消費(fèi)者的心理感受，是經(jīng)不起消費(fèi)者的檢驗(yàn)的，其給企業(yè)帶來的負(fù)面影響有：1、沒有消費(fèi)者滿意的購(gòu)后評(píng)價(jià)，重復(fù)購(gòu)買不會(huì)發(fā)生；2、若企業(yè)宣傳的產(chǎn)品概念與消費(fèi)者使用后的效果反差極大，消費(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品失望，而且對(duì)企業(yè)的負(fù)面評(píng)介將在其心中形成，并會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行渲瀉，這種口碑傳播對(duì)企業(yè)的殺傷力是驚人的，這也是為什么很多企業(yè)依靠“新產(chǎn)品”能一炮而紅，但越往后走日子越難過的原因。

    企業(yè)的品牌戰(zhàn)略核心不是怎么說，而是說什么。

    菲利普•科特勒的經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷理論一直以來在中國(guó)的營(yíng)銷人心目中占有重要的地位，4P策略的運(yùn)用也很有中國(guó)特色，在產(chǎn)品、渠道、促銷和價(jià)格策略中，國(guó)內(nèi)日化在產(chǎn)品策略上的“不作為”使得其它策略的力度有限，無法與外資品牌形成競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品策略主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能的創(chuàng)新上，因?yàn)楫a(chǎn)品無創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，由此導(dǎo)致：

    1、價(jià)格策略是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)運(yùn)用得最為頻繁的競(jìng)爭(zhēng)策略，此策略的運(yùn)用帶來的惡果是不斷下降的產(chǎn)品供貨價(jià)格噬食著企業(yè)的利潤(rùn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)處處捉襟見肘；同時(shí)，外資企業(yè)憑借其完善的產(chǎn)品線，將低端產(chǎn)品放下價(jià)格來與國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也給我們很大的壓力，如寶潔將“汰漬”洗衣粉與“飄柔”洗發(fā)水降價(jià)，就讓眾多的國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的生存出現(xiàn)危機(jī)。

    2、促銷策略出現(xiàn)“巧婦難為無米之炊”的困境，策劃人員拼命在一堆與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品無差別的產(chǎn)品上找買點(diǎn)；希望依靠大密度的廣告投放來使觀眾記住廣告功能雷同的產(chǎn)品；希望靠情感訴求而非功能贏得消費(fèi)者的青睞…，但國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的這些工作在更善于做打動(dòng)人心的廣告宣傳，更大手筆的廣告投入的外資企業(yè)面前顯得那么的無力；

    產(chǎn)品功能無創(chuàng)新的情況下，有些企業(yè)運(yùn)用概念來包裝的產(chǎn)品，靠夸大功效來吸引消費(fèi)者購(gòu)買，但假的終究是假的，這些企業(yè)的路不僅越走越窄，同時(shí)還極大的損害了國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的整體形象。

    3、渠道策略是中的“終端攔截”國(guó)內(nèi)日化企業(yè)唯一的亮點(diǎn)，但當(dāng)對(duì)手重視，眾多企業(yè)加入到模仿的隊(duì)伍中來，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)又回到從前。

    二、三線市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的根據(jù)地，外資企業(yè)對(duì)這些市場(chǎng)的低價(jià)滲透正在逐步蠶食著這塊利基市場(chǎng)。

    美容院是的重災(zāi)區(qū)，由于缺少監(jiān)管，這里偽劣產(chǎn)品橫行，在暴利的吸引下，經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種手段拉住消費(fèi)者，陰招、損招無所不用其極，這種飲鴆止渴的方法只能引起了消費(fèi)者更大的反感。

    由此可以看出，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)要想進(jìn)軍高端市場(chǎng)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是做。做什么？做出比外資產(chǎn)品功效更好，更能滿足消費(fèi)者需求的系列產(chǎn)品來，也就是要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，只有產(chǎn)品領(lǐng)先才能形成國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的一步 。

    如何進(jìn)行創(chuàng)新呢？

    首先，企業(yè)的有創(chuàng)新的觀念，要將創(chuàng)新觀念真正溶入到企業(yè)文化當(dāng)中去，而不僅僅是句口號(hào)。企業(yè)要形成一種創(chuàng)新的制度，要有固定的資金投入，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃。

    國(guó)內(nèi)中、小日化企業(yè)，在實(shí)力不強(qiáng)的情況下，要有清晰的發(fā)展思路，不能走產(chǎn)品與對(duì)手同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)靠與對(duì)手死拼價(jià)格的老路，而可采取選擇某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)資源做好幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，先力爭(zhēng)成為某類產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)先者，后再做圖謀的逐步成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

    其次，企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)不能憑自己的主觀判斷，而要充分地研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為、消費(fèi)者的潛在需求、社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)、本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思路、生產(chǎn)工藝的現(xiàn)實(shí)性、原材料供應(yīng)的穩(wěn)定性等，全方面的進(jìn)行統(tǒng)籌與規(guī)劃，提高新產(chǎn)品的成功率。

    第三，要善于在本土文化中吸取營(yíng)養(yǎng)。我國(guó)的中醫(yī)理論博大精深，對(duì)生命的滋、育、養(yǎng)、護(hù)有著獨(dú)到看法，其陰陽(yáng)平衡帶來身體健康的理論、植物入藥副作用小的觀念都已得到世人的廣泛的認(rèn)可。作為本土企業(yè)，可以以某些中醫(yī)理論為根據(jù)，提出自己的養(yǎng)護(hù)理論，并在這個(gè)理論的基礎(chǔ)上推出系列產(chǎn)品，由于有理論為基礎(chǔ)，這樣的產(chǎn)品能夠容易被消費(fèi)者所接受與認(rèn)同，也容易形成企業(yè)獨(dú)特風(fēng)格與形象。

    有位西方的企業(yè)家說到“企業(yè)經(jīng)營(yíng)就是做好，再對(duì)別人說”，我很認(rèn)同這句話，目前世界著名的日化企業(yè)都進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，給國(guó)內(nèi)日化企業(yè)帶來了很大的壓力，這時(shí)我們更應(yīng)該靜下心來，做好企業(yè)與產(chǎn)品，從根本上打造我們的競(jìng)爭(zhēng)力，一步一步地去向上攀登。