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報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)體系分析(一)
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-2-9
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2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月,戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展,沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng),受奧運(yùn)效應(yīng),7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年,美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng),而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)廣告主評(píng)價(jià)媒體廣告效果的因素
在廣告業(yè)的操作流程中,廣告主的“廣而告之”是通過(guò)“廣告主(廣告公司)—>媒體—>消費(fèi)者—>廣告主”這樣的迂回過(guò)程實(shí)現(xiàn)的。在這個(gè)過(guò)程中媒體是不可替代的中間環(huán)節(jié),沒有媒體作為廣告載體,廣告就成了空中樓閣。因此,廣告主必須借助于媒體才能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。
我們知道,發(fā)行虧損是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的基本特征,除了極少數(shù)報(bào)紙外,如果沒有廣告收入,報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)將無(wú)法維系。廣告活動(dòng)的過(guò)程使廣告的發(fā)布與媒體有了不解之緣,媒體大眾傳播的功能使它天生就是廣告的載體,從而使媒體經(jīng)營(yíng)有了豐厚的收入來(lái)源。這個(gè)道理似乎非常簡(jiǎn)單,但現(xiàn)實(shí)的廣告經(jīng)營(yíng)卻并不簡(jiǎn)單。現(xiàn)實(shí)是,一些報(bào)紙擠滿了廣告,廣告收入令人眼熱,但更多報(bào)紙的廣告卻寥寥無(wú)幾,處在虧損狀態(tài)。這種“貧富差別”告訴我們:有了媒體并不等于必然會(huì)帶來(lái)廣告。
由此可見,廣告主在選擇廣告投放的媒體時(shí)并不是眉毛胡子一把抓,而是有選擇的,那么廣告主是依據(jù)什么在選擇媒體呢?我們知道,廣告主投放廣告的目的主要是為了塑造企業(yè)和品牌形象,或者是為了推廣產(chǎn)品和促銷。因此,廣告主關(guān)注的是消費(fèi)者,廣告的訴求內(nèi)容也是面向消費(fèi)者的。而媒體的讀者和觀眾同時(shí)又是消費(fèi)者,他們?cè)诮佑|媒體的時(shí)候就有可能接觸到媒體上刊載的廣告,這樣媒體就成了廣告最理想的載體。由此可知,媒體受眾實(shí)際上存在兩種身份,一是媒體的讀者和觀眾;二是消費(fèi)者。正是并存的兩種身份使讀者和觀眾成為廣告受眾,從而具有了廣告價(jià)值。廣告主看重的正是媒體讀者和觀眾的廣告價(jià)值,從而才會(huì)花費(fèi)廣告費(fèi)去進(jìn)行購(gòu)買媒體的版面和時(shí)段。所以,廣告主對(duì)媒體的選擇實(shí)際上是對(duì)媒體讀者和觀眾的選擇,或者說(shuō)是對(duì)媒體讀者和觀眾廣告價(jià)值的判斷和選擇。當(dāng)廣告主認(rèn)為媒體受眾具有較高的廣告價(jià)值時(shí),他們自然會(huì)選擇該媒體投放廣告,反之,則不會(huì)投放。
正是因?yàn)槿绱耍襟w廣告經(jīng)營(yíng)的好壞,在根本上取決于媒體受眾的廣告價(jià)值。而媒體受眾的廣告價(jià)值則體現(xiàn)在受眾的數(shù)量和質(zhì)量,數(shù)量是受眾的多少,質(zhì)量是受眾的構(gòu)成。受眾的數(shù)量和質(zhì)量正是媒體傳播力和影響力的集中體現(xiàn)。廣告主投放廣告就是借助媒體的傳播力和影響力。
廣告效果的評(píng)價(jià)體系
衡量廣告效果通常有四個(gè)指標(biāo):廣告的到達(dá);廣告的注目,對(duì)廣告的態(tài)度;由廣告影響產(chǎn)生的行動(dòng)。這四個(gè)指標(biāo)可以分成三個(gè)層次來(lái)考察廣告效果:
第一個(gè)層次是廣告的傳播效果。它是指廣告到達(dá)的范圍,廣告到達(dá)的人群,受眾對(duì)廣告的注目程度。
第二個(gè)層次是廣告的訴求效果。它是指廣告的形式、創(chuàng)意和訴求內(nèi)容等對(duì)受眾產(chǎn)生的吸引力和心理反映。
第三個(gè)層次是廣告對(duì)受眾的行為效果。它是指受眾由廣告產(chǎn)生的心理反映而導(dǎo)致的品牌偏好行為,消費(fèi)傾向改變和購(gòu)買行動(dòng)。
這三個(gè)層次的效果是緊密關(guān)聯(lián)且逐步實(shí)現(xiàn)的。
首先,是廣告的傳播效果,這就是說(shuō),廣告效果首先體現(xiàn)在到達(dá)受眾,被受眾看到,只有有效地覆蓋了受眾,并且被受眾注目,才談得上受眾對(duì)廣告的態(tài)度和行動(dòng)。再優(yōu)秀的廣告,如果沒有被有效的受眾看到,或者看到的受眾很少,那么它的效果也要大打折扣。因此,傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ),沒有好的基礎(chǔ),就不可能建筑優(yōu)秀的大廈。
其次,是廣告的訴求效果,它主要是廣告表現(xiàn)和訴求對(duì)看到廣告的受眾的吸引力和影響力。訴求效果一方面取決于廣告對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化及營(yíng)銷策略和產(chǎn)品等的理解程度,另一方面則取決于廣告的表現(xiàn)形式。
最后,是廣告在影響受眾(消費(fèi)者)行為上的效果,這是廣告訴求效果的延續(xù),是廣告投資效果的最終體現(xiàn),因此是廣告主最關(guān)心的廣告效果。廣告主的廣告投資回報(bào)最終期望得到消費(fèi)者的認(rèn)可,廣告費(fèi)才沒有被浪費(fèi)。
很明顯,傳播效果是訴求效果和行為效果的基礎(chǔ),三個(gè)層次的廣告效果是依次遞進(jìn)的關(guān)系,評(píng)價(jià)廣告效果也必須按照三個(gè)層次去考察。這樣才能真正找到是哪一層次的廣告效果沒有達(dá)到預(yù)期,是廣告活動(dòng)中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。
在下一節(jié)中,本文將主要討論報(bào)紙廣告的傳播效果的評(píng)價(jià)體系。
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