廣告主評(píng)價(jià)媒體廣告效果的因素

在廣告業(yè)的操作流程中，廣告主的“廣而告之”是通過(guò)“廣告主（廣告公司）—>媒體—>消費(fèi)者—>廣告主”這樣的迂回過(guò)程實(shí)現(xiàn)的。在這個(gè)過(guò)程中媒體是不可替代的中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有媒體作為廣告載體，廣告就成了空中樓閣。因此，廣告主必須借助于媒體才能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。

我們知道，發(fā)行虧損是報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的基本特征，除了極少數(shù)報(bào)紙外，如果沒(méi)有廣告收入，報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)將無(wú)法維系。廣告活動(dòng)的過(guò)程使廣告的發(fā)布與媒體有了不解之緣，媒體大眾傳播的功能使它天生就是廣告的載體，從而使媒體經(jīng)營(yíng)有了豐厚的收入來(lái)源。這個(gè)道理似乎非常簡(jiǎn)單，但現(xiàn)實(shí)的廣告經(jīng)營(yíng)卻并不簡(jiǎn)單�，F(xiàn)實(shí)是，一些報(bào)紙擠滿了廣告，廣告收入令人眼熱，但更多報(bào)紙的廣告卻寥寥無(wú)幾，處在虧損狀態(tài)。這種“貧富差別”告訴我們：有了媒體并不等于必然會(huì)帶來(lái)廣告。

由此可見(jiàn)，廣告主在選擇廣告投放的媒體時(shí)并不是眉毛胡子一把抓，而是有選擇的，那么廣告主是依據(jù)什么在選擇媒體呢？我們知道，廣告主投放廣告的目的主要是為了塑造企業(yè)和品牌形象，或者是為了推廣產(chǎn)品和促銷。因此，廣告主關(guān)注的是消費(fèi)者，廣告的訴求內(nèi)容也是面向消費(fèi)者的。而媒體的讀者和觀眾同時(shí)又是消費(fèi)者，他們?cè)诮佑|媒體的時(shí)候就有可能接觸到媒體上刊載的廣告，這樣媒體就成了廣告最理想的載體。由此可知，媒體受眾實(shí)際上存在兩種身份，一是媒體的讀者和觀眾；二是消費(fèi)者。正是并存的兩種身份使讀者和觀眾成為廣告受眾，從而具有了廣告價(jià)值。廣告主看重的正是媒體讀者和觀眾的廣告價(jià)值，從而才會(huì)花費(fèi)廣告費(fèi)去進(jìn)行購(gòu)買媒體的版面和時(shí)段。所以，廣告主對(duì)媒體的選擇實(shí)際上是對(duì)媒體讀者和觀眾的選擇，或者說(shuō)是對(duì)媒體讀者和觀眾廣告價(jià)值的判斷和選擇。當(dāng)廣告主認(rèn)為媒體受眾具有較高的廣告價(jià)值時(shí)，他們自然會(huì)選擇該媒體投放廣告，反之，則不會(huì)投放。

正是因?yàn)槿绱耍�媒體廣告經(jīng)營(yíng)的好壞，在根本上取決于媒體受眾的廣告價(jià)值。而媒體受眾的廣告價(jià)值則體現(xiàn)在受眾的數(shù)量和質(zhì)量，數(shù)量是受眾的多少，質(zhì)量是受眾的構(gòu)成。受眾的數(shù)量和質(zhì)量正是媒體傳播力和影響力的集中體現(xiàn)。廣告主投放廣告就是借助媒體的傳播力和影響力。

   廣告效果的評(píng)價(jià)體系

衡量廣告效果通常有四個(gè)指標(biāo)：廣告的到達(dá)；廣告的注目，對(duì)廣告的態(tài)度；由廣告影響產(chǎn)生的行動(dòng)。這四個(gè)指標(biāo)可以分成三個(gè)層次來(lái)考察廣告效果：

第一個(gè)層次是廣告的傳播效果。它是指廣告到達(dá)的范圍，廣告到達(dá)的人群，受眾對(duì)廣告的注目程度。

第二個(gè)層次是廣告的訴求效果。它是指廣告的形式、創(chuàng)意和訴求內(nèi)容等對(duì)受眾產(chǎn)生的吸引力和心理反映。

第三個(gè)層次是廣告對(duì)受眾的行為效果。它是指受眾由廣告產(chǎn)生的心理反映而導(dǎo)致的品牌偏好行為，消費(fèi)傾向改變和購(gòu)買行動(dòng)。

這三個(gè)層次的效果是緊密關(guān)聯(lián)且逐步實(shí)現(xiàn)的。

首先，是廣告的傳播效果，這就是說(shuō)，廣告效果首先體現(xiàn)在到達(dá)受眾，被受眾看到，只有有效地覆蓋了受眾，并且被受眾注目，才談得上受眾對(duì)廣告的態(tài)度和行動(dòng)。再優(yōu)秀的廣告，如果沒(méi)有被有效的受眾看到，或者看到的受眾很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的基礎(chǔ)，就不可能建筑優(yōu)秀的大廈。

其次，是廣告的訴求效果，它主要是廣告表現(xiàn)和訴求對(duì)看到廣告的受眾的吸引力和影響力。訴求效果一方面取決于廣告對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化及營(yíng)銷策略和產(chǎn)品等的理解程度，另一方面則取決于廣告的表現(xiàn)形式。

最后，是廣告在影響受眾（消費(fèi)者）行為上的效果，這是廣告訴求效果的延續(xù)，是廣告投資效果的最終體現(xiàn)，因此是廣告主最關(guān)心的廣告效果。廣告主的廣告投資回報(bào)最終期望得到消費(fèi)者的認(rèn)可，廣告費(fèi)才沒(méi)有被浪費(fèi)。

很明顯，傳播效果是訴求效果和行為效果的基礎(chǔ)，三個(gè)層次的廣告效果是依次遞進(jìn)的關(guān)系，評(píng)價(jià)廣告效果也必須按照三個(gè)層次去考察。這樣才能真正找到是哪一層次的廣告效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，是廣告活動(dòng)中的哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。

在下一節(jié)中，本文將主要討論報(bào)紙廣告的傳播效果的評(píng)價(jià)體系。

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• ·2008年1-11月安徽印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月福建印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月江西印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)