廣告主評價媒體廣告效果的因素

在廣告業(yè)的操作流程中，廣告主的“廣而告之”是通過“廣告主（廣告公司）—>媒體—>消費者—>廣告主”這樣的迂回過程實現(xiàn)的。在這個過程中媒體是不可替代的中間環(huán)節(jié)，沒有媒體作為廣告載體，廣告就成了空中樓閣。因此，廣告主必須借助于媒體才能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者的溝通。

我們知道，發(fā)行虧損是報紙經(jīng)營的基本特征，除了極少數(shù)報紙外，如果沒有廣告收入，報紙的經(jīng)營將無法維系。廣告活動的過程使廣告的發(fā)布與媒體有了不解之緣，媒體大眾傳播的功能使它天生就是廣告的載體，從而使媒體經(jīng)營有了豐厚的收入來源。這個道理似乎非常簡單，但現(xiàn)實的廣告經(jīng)營卻并不簡單�，F(xiàn)實是，一些報紙擠滿了廣告，廣告收入令人眼熱，但更多報紙的廣告卻寥寥無幾，處在虧損狀態(tài)。這種“貧富差別”告訴我們：有了媒體并不等于必然會帶來廣告。

由此可見，廣告主在選擇廣告投放的媒體時并不是眉毛胡子一把抓，而是有選擇的，那么廣告主是依據(jù)什么在選擇媒體呢？我們知道，廣告主投放廣告的目的主要是為了塑造企業(yè)和品牌形象，或者是為了推廣產(chǎn)品和促銷。因此，廣告主關(guān)注的是消費者，廣告的訴求內(nèi)容也是面向消費者的。而媒體的讀者和觀眾同時又是消費者，他們在接觸媒體的時候就有可能接觸到媒體上刊載的廣告，這樣媒體就成了廣告最理想的載體。由此可知，媒體受眾實際上存在兩種身份，一是媒體的讀者和觀眾；二是消費者。正是并存的兩種身份使讀者和觀眾成為廣告受眾，從而具有了廣告價值。廣告主看重的正是媒體讀者和觀眾的廣告價值，從而才會花費廣告費去進(jìn)行購買媒體的版面和時段。所以，廣告主對媒體的選擇實際上是對媒體讀者和觀眾的選擇，或者說是對媒體讀者和觀眾廣告價值的判斷和選擇。當(dāng)廣告主認(rèn)為媒體受眾具有較高的廣告價值時，他們自然會選擇該媒體投放廣告，反之，則不會投放。

正是因為如此，媒體廣告經(jīng)營的好壞，在根本上取決于媒體受眾的廣告價值。而媒體受眾的廣告價值則體現(xiàn)在受眾的數(shù)量和質(zhì)量，數(shù)量是受眾的多少，質(zhì)量是受眾的構(gòu)成。受眾的數(shù)量和質(zhì)量正是媒體傳播力和影響力的集中體現(xiàn)。廣告主投放廣告就是借助媒體的傳播力和影響力。

   廣告效果的評價體系

衡量廣告效果通常有四個指標(biāo)：廣告的到達(dá)；廣告的注目，對廣告的態(tài)度；由廣告影響產(chǎn)生的行動。這四個指標(biāo)可以分成三個層次來考察廣告效果：

第一個層次是廣告的傳播效果。它是指廣告到達(dá)的范圍，廣告到達(dá)的人群，受眾對廣告的注目程度。

第二個層次是廣告的訴求效果。它是指廣告的形式、創(chuàng)意和訴求內(nèi)容等對受眾產(chǎn)生的吸引力和心理反映。

第三個層次是廣告對受眾的行為效果。它是指受眾由廣告產(chǎn)生的心理反映而導(dǎo)致的品牌偏好行為，消費傾向改變和購買行動。

這三個層次的效果是緊密關(guān)聯(lián)且逐步實現(xiàn)的。

首先，是廣告的傳播效果，這就是說，廣告效果首先體現(xiàn)在到達(dá)受眾，被受眾看到，只有有效地覆蓋了受眾，并且被受眾注目，才談得上受眾對廣告的態(tài)度和行動。再優(yōu)秀的廣告，如果沒有被有效的受眾看到，或者看到的受眾很少，那么它的效果也要大打折扣。因此，傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ)，沒有好的基礎(chǔ)，就不可能建筑優(yōu)秀的大廈。

其次，是廣告的訴求效果，它主要是廣告表現(xiàn)和訴求對看到廣告的受眾的吸引力和影響力。訴求效果一方面取決于廣告對企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化及營銷策略和產(chǎn)品等的理解程度，另一方面則取決于廣告的表現(xiàn)形式。

最后，是廣告在影響受眾（消費者）行為上的效果，這是廣告訴求效果的延續(xù)，是廣告投資效果的最終體現(xiàn)，因此是廣告主最關(guān)心的廣告效果。廣告主的廣告投資回報最終期望得到消費者的認(rèn)可，廣告費才沒有被浪費。

很明顯，傳播效果是訴求效果和行為效果的基礎(chǔ)，三個層次的廣告效果是依次遞進(jìn)的關(guān)系，評價廣告效果也必須按照三個層次去考察。這樣才能真正找到是哪一層次的廣告效果沒有達(dá)到預(yù)期，是廣告活動中的哪一個環(huán)節(jié)出了問題。

在下一節(jié)中，本文將主要討論報紙廣告的傳播效果的評價體系。

• · 對都市類報紙周末零售市場劃分的再認(rèn)識
• · 報紙到底應(yīng)該出多少個版
• · 新聞博客化下的政策解讀報道
• · 中國報業(yè)的現(xiàn)狀與契機
• · 05年中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場回顧與展望
• · 回顧2005年國際包裝行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)

• · 回顧藥用玻璃瓶標(biāo)準(zhǔn)化體系之路
• · 現(xiàn)代香水瓶的發(fā)展趨勢
• · 救金融之災(zāi)有三派之別
• · 紅茶分級命名與茶袋包裝標(biāo)準(zhǔn)
• · 2008年重慶市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值240億元
• · 徐州今起整治文化市場違法違規(guī)經(jīng)營

• ·2008年1-11月上海印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月江蘇印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月浙江印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月安徽印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月福建印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月江西印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)