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報紙廣告?zhèn)鞑バЧu價體系分析(二)
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-2-9
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 報紙 廣告 傳播 效果 評價
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2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機報紙廣告?zhèn)鞑サ倪^程和評價指標(biāo)通過報紙廣告的傳播過程，可以看到評測廣告的傳播效果需要哪些指標(biāo)。報紙廣告的傳播過程及傳播效果主要評價指標(biāo)如下圖所示：
從圖中看到，報紙廣告的傳播過程可以分解為三個階段：第一階段是報紙的到達，即報紙到達讀者的手中，只有讀者有了報紙才有可能閱讀。因此，報紙到達是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。評價廣告?zhèn)鞑ピ诘竭_階段的效果，主要是看到達的范圍和到達讀者群的構(gòu)成。其基本指標(biāo)是發(fā)行量，而傳閱人數(shù)則在發(fā)行量基礎(chǔ)上提供了報紙實際的閱讀人數(shù)。這是報紙最大的覆蓋范圍，也是廣告?zhèn)鞑ピ诶碚撋系淖畲笾怠?BR>自費訂閱率是反映讀者忠誠度的重要指標(biāo)，這是我國現(xiàn)行報刊訂閱制度下的特殊指標(biāo)。花自己的錢買報紙是因為讀者有真正地閱讀需求，買什么報紙由讀者自己的意愿決定，所以，自費訂閱表現(xiàn)了讀者購報的主動性和對報紙的偏好。讀者構(gòu)成是廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭赶虻年P(guān)鍵指標(biāo)，通過性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、消費習(xí)慣等，表現(xiàn)了讀者群的消費特征細分和廣告價值。第二階段是報紙的接觸，即有多少讀者看了報紙，讀者看了哪些版面。閱讀率反映了有多少讀者在讀報，它也是推測報紙閱讀人數(shù)的重要指標(biāo)。在發(fā)行量存在“水分”的情況下，通過閱讀率推測閱讀人數(shù)可以對“水分”進行修正。以往不少廣告主在評價廣告?zhèn)鞑バЧ麜r，主要采用的就是以上指標(biāo)。而從廣告?zhèn)鞑サ倪^程看，到此只評測了一個半階段。更重要的是，到此能不能真實地把握廣告的傳播效果？以上指標(biāo)都是報紙總體的覆蓋范圍和讀者構(gòu)成，反映了報紙在總體上的傳播效果。但是，每一個版面和每一個廣告僅僅是總體當(dāng)中的個體。我們在前面的分析中已經(jīng)說明，各個版面的閱讀率存在差異，而且，個體指標(biāo)一般都低于總體指標(biāo)，這就意味著，總體指標(biāo)不能夠替代個體的衡量指標(biāo)。如果以總體指標(biāo)評價每一個個體的效果，結(jié)果一定是高估。例如：千人廣告費（千人成本）是衡量廣告到達一千人所花費的廣告費。這是判斷廣告效果的經(jīng)費效率指標(biāo)。如果在計算報紙廣告的千人成本時，是通過發(fā)行量、傳閱人數(shù)、閱讀率推算的讀者總數(shù)來計算，那實際上只是報紙到達的千人成本，而不是廣告到達的千人成本。通過上面的分析我們知道，報紙的到達人數(shù)或者接觸人數(shù)絕不等于廣告的到達或者接觸人數(shù)，后者一般小于前者。因此，更加準(zhǔn)確地評價廣告?zhèn)鞑バЧ仨毻瓿珊笠粋�半階段的調(diào)查和評測。 - ■ 與【報紙廣告?zhèn)鞑バЧu價體系分析(二)】相關(guān)新聞
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