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新聞網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-2-10
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2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
目前國(guó)內(nèi)新聞網(wǎng)站的贏利模式
新聞網(wǎng)站要順利發(fā)展，迎來“春天”而不是又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)泡沫，就必須要解決一個(gè)問題――經(jīng)濟(jì)來源（贏利途徑）。這是任何一種媒體正常發(fā)展都首先要解決的重要問題。
目前，國(guó)內(nèi)新聞網(wǎng)站的贏利模式主要有：
1.信息出售贏利模式。即出售新聞及相關(guān)資訊資源。根據(jù)國(guó)家規(guī)定，新聞網(wǎng)站對(duì)新聞?lì)愘Y訊信息有專營(yíng)權(quán)，其他網(wǎng)站無權(quán)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)新聞，因此，新聞網(wǎng)站就可以出售新聞?lì)惖男畔�，以獲得收入。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告贏利模式。即通過吸引更多的瀏覽量，來吸引網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。
3.電子商務(wù)贏利模式。網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上書城等。
4.手機(jī)短信贏利模式。網(wǎng)站結(jié)合手機(jī)短信發(fā)送信息，并獲取利潤(rùn)。
5.其他模式。除了上面一些模式之外，新聞網(wǎng)站還根據(jù)自己的政策優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)，創(chuàng)造新的贏利模式。例如，東方網(wǎng)在上海成立了一個(gè)網(wǎng)吧連鎖公司。
模式之所以成為模式，就在于它反映了規(guī)律，具有一定的普適性。這些模式究竟是否適應(yīng)各類新聞網(wǎng)站，哪一種模式又是最能發(fā)揮新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)呢？要回答這個(gè)問題，必須弄明白新聞網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里。
新聞網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容
世界上最成功的新聞網(wǎng)站是哪一家?不是新華網(wǎng)、紐約時(shí)報(bào)、也不是CNN，而是“德拉吉報(bào)道”。這是一個(gè)只有兩個(gè)人的新聞網(wǎng)站。
2003年4月號(hào)的《Business 2.0》估算，該網(wǎng)站每年的廣告收入達(dá)到80萬美元，平均每人年收入40萬美元。而《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版，2002年總共賺了830萬美元，但是它有237名全職雇員，也就是說，分到每個(gè)人頭上只有大約3.5萬美元。德拉吉是怎么做到這一點(diǎn)的？因?yàn)樗木W(wǎng)站每天的訪問人數(shù)都穩(wěn)定在將近500萬人。正是在互聯(lián)網(wǎng)上這種舉足輕重的地位，給《德拉吉報(bào)道》帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。負(fù)責(zé)為《德拉吉報(bào)道》打理廣告業(yè)務(wù)的是Intermarkets公司，該公司首席執(zhí)行官凱文·盧西多說，《德拉吉報(bào)道》的廣告客戶絡(luò)繹不絕，未來數(shù)月的廣告空間已經(jīng)全部銷售一空。據(jù)《商業(yè)2.0》周刊調(diào)查，在互聯(lián)網(wǎng)上，《德拉吉報(bào)道》網(wǎng)站的廣告點(diǎn)擊率排名第29位。
他靠什么帶來巨大的訪問量？靠的就是獨(dú)家內(nèi)容。德拉吉每天的工作就是先做網(wǎng)蟲，在網(wǎng)上新聞的海洋中遨游覓食，再利用所謂“政府內(nèi)外的有關(guān)公民”每天提供的至少450條秘密消息大鍋，燴成《德拉吉報(bào)道》，接著便在網(wǎng)上即時(shí)發(fā)布。
2002年12月《德拉吉報(bào)道》就獨(dú)家首發(fā)了“影視名流攝影大師赫伯·里茲去世”的消息，2003年1月甚至還挖出了像“CNN首席執(zhí)行官伊薩克森辭職”這樣的猛料。《德拉吉報(bào)道》給人感覺總是能爆出一些重大新聞�！奔~約WABC電臺(tái)的節(jié)目主管菲爾·波伊斯說。正是這個(gè)原因，許多忠實(shí)讀者每天都會(huì)到《德拉吉報(bào)道》去瀏覽10至15次之多，看看有無更新①�，F(xiàn)在，許多新聞從業(yè)人員把《德拉吉報(bào)道》當(dāng)作重要新聞來源。2004年5月，美聯(lián)社依據(jù)德拉吉的消息，報(bào)道了民主黨總統(tǒng)候選人克里在談到布什總統(tǒng)騎自行車登山受傷事件時(shí)，將總統(tǒng)比作一個(gè)小孩而加以嘲弄的新聞②。德拉吉作為一個(gè)典型的例子，典型地證明了新聞網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是內(nèi)容，是獨(dú)家、快速的內(nèi)容。富有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容帶來受眾的興趣，帶來訪問量，訪問量帶來的是廣告收益。
線上廣告模式戰(zhàn)勝付費(fèi)定閱模式
紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站現(xiàn)在每月?lián)碛?030萬訪問者。JupiterMediaMetrix數(shù)據(jù)表明，用戶每月訪問的網(wǎng)頁(yè)總數(shù)達(dá)3.056億，平均每個(gè)用戶每月在網(wǎng)站花費(fèi)的時(shí)間達(dá)到59.5分鐘。在2002年第一季度，網(wǎng)站取得了1620萬美元收入，并實(shí)現(xiàn)了20萬美元的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。2002年的稅后利潤(rùn)為190萬美元，2003年為430萬美元。《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的收入來自于分類廣告和電子郵件廣告、歷史文章等付費(fèi)項(xiàng)目、出售內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)廣告。其中分類廣告和電子郵件廣告占到了總收入的三分之二，其它項(xiàng)目占三分之一。紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站通過提供免費(fèi)信息，目的在于擴(kuò)大用戶的瀏覽量，以期在網(wǎng)絡(luò)廣告上獲得補(bǔ)償。實(shí)踐證明，新聞網(wǎng)站的贏利模式中，在線廣告模式已超過收費(fèi)閱讀模式。
中國(guó)新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于新聞能力
一般認(rèn)為，中國(guó)有傳統(tǒng)媒體背景的新聞網(wǎng)站具有以下優(yōu)勢(shì)：
1、擁有新聞采訪權(quán)和采編隊(duì)伍；
2、擁有傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)多年的知名品牌；
3、擁有豐富的新聞資源；
4、政策支持。
從新聞網(wǎng)站的這幾個(gè)優(yōu)勢(shì)，我們可以看到新聞網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于提供權(quán)威、獨(dú)家、具有公信力的信息，因此，新聞網(wǎng)站的贏利也要圍繞這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來進(jìn)行，只有這樣才能避開自己的劣勢(shì)，如體制落后、資金不足等，創(chuàng)造自己獨(dú)特的模式。
如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力
要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，充分利用自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須有所創(chuàng)新，筆者認(rèn)為，可從以下兩方面入手：
1、實(shí)行“阻擋策略”
網(wǎng)站的重要特性之一在于“網(wǎng)絡(luò)外在性”效果， 即：用的人越多，則該項(xiàng)技術(shù)或產(chǎn)品價(jià)值就越大。網(wǎng)絡(luò)的用戶越多，就越能更快地吸引更多的新用戶 ；網(wǎng)站規(guī)模越大，用戶轉(zhuǎn)換到較小網(wǎng)站的機(jī)會(huì)就越少。因此，依靠新聞內(nèi)容吸引訪問量是新聞網(wǎng)站贏利的前提。而想要依靠新聞內(nèi)容來吸引用戶，就必須做到新聞內(nèi)容是豐富的，獨(dú)家的，適應(yīng)受眾需要的。
在國(guó)外，媒體均視新聞內(nèi)容為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅以此“阻擋”同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)盜用新聞內(nèi)容、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為懲治也相當(dāng)嚴(yán)厲。新加坡《聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)》如遇商業(yè)網(wǎng)站未經(jīng)許可轉(zhuǎn)載其內(nèi)容的情形，一般都會(huì)收集證據(jù)交公司律師處理，嚴(yán)重者可被起訴�！都~約時(shí)報(bào)》與《華爾街日?qǐng)?bào)》也是內(nèi)容獨(dú)享，如果這兩家和別的網(wǎng)站分享自己獨(dú)有的新聞內(nèi)容，可能不會(huì)有如此豐厚的業(yè)績(jī)。
因而，國(guó)內(nèi)媒體網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站分享新聞內(nèi)容，實(shí)際上是失去了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使是以大報(bào)為依托的新聞網(wǎng)站，要通過廣告收入扭虧為盈也是難上加難。現(xiàn)在是考慮改變以前的合作習(xí)慣而采用“阻擋策略”的時(shí)候了。
2、創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道手法和運(yùn)作方式
德拉吉之所以成功，就在于他的報(bào)道內(nèi)容中集中了各種復(fù)雜的元素：好的、壞的、蠻橫的、自命不凡的等等。德拉吉的報(bào)道中充滿了戲劇性的內(nèi)容，他曾利用傳統(tǒng)媒體猶豫不前的機(jī)會(huì)，甘愿冒錯(cuò)誤報(bào)道的風(fēng)險(xiǎn)，搶在其他所有傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站之前，第一個(gè)報(bào)道了克林頓緋聞。他曾經(jīng)一次又一次地報(bào)道重大新聞事件，并且窮追不舍地去挖掘事件背后的隱密元素。
德拉吉網(wǎng)站的運(yùn)作方式也充滿了戲劇性，充分表達(dá)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征：整個(gè)網(wǎng)站只有兩名工作人員，德拉吉的新聞來源就是“網(wǎng)民”再加幾十個(gè)所謂的“秘密的內(nèi)部新聞來源”――包括記者、化妝師、電視節(jié)目主管甚至國(guó)會(huì)助理。這些人通過電子郵件和電話，為他提供最新消息。顯然這極大地節(jié)省了勞動(dòng)力成本支出。
德拉吉網(wǎng)站也不會(huì)費(fèi)神費(fèi)力去核實(shí)這些消息的準(zhǔn)確性，而是在最快的時(shí)間里發(fā)出，如果發(fā)現(xiàn)有錯(cuò)誤再撤消和更正。正是這一點(diǎn)，充分保證了德拉吉報(bào)道的時(shí)效性。
德拉吉的創(chuàng)新我們不可能全盤模仿，畢竟，“80%～95%的準(zhǔn)確性”不是具有專業(yè)精神新聞工作者的追求目標(biāo)，但德拉吉的某些做法對(duì)中國(guó)的新聞網(wǎng)站是不是有一些啟發(fā)呢？
注釋：
�、� 參見方興東 王俊秀：《IT史記》http://www.blogchina.com/new/display/33194.html
② 參見搜狐：國(guó)際新聞http://news.sohu.com/2004/05/25/13/news220251357.shtml - ■ 與【新聞網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力】相關(guān)新聞
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