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轉(zhuǎn)型中的中國日化市場狀況
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-2-13
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 轉(zhuǎn)型 日化 市場
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一、市場定義及概況
2009-2012年中國整形美容市場運行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國美容行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國牙膏行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。廣義的日用化工產(chǎn)業(yè)分為家用化工產(chǎn)業(yè)與其他日用化工產(chǎn)業(yè)。狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)僅指家用化工產(chǎn)業(yè)。家用化工產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)清潔、美化人及人的家居生活為目的的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類�；诋a(chǎn)品大類間的內(nèi)在聯(lián)系以及中國研究人員的長期習(xí)慣，家用化工各產(chǎn)品大類通常被視為統(tǒng)一、聯(lián)系的市場。本文中所指為狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)即家用化工產(chǎn)業(yè)（下文均稱日化產(chǎn)業(yè)）。
1、中國日化產(chǎn)業(yè)特點及吸引力
(1)從國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險；
(2)中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規(guī)模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一；
(3)主要產(chǎn)品大類附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好的獲利表現(xiàn)；
(4)隨著居民生活水平的提高與中國經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見的將來市場將保持持續(xù)增長；
(5)由于與國民生活密切相關(guān)，成功企業(yè)（如寶潔）、品牌將獲得極大的社會聲譽。
2、中國日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品類別及市場規(guī)模
根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，日化產(chǎn)業(yè)習(xí)慣分為以下六大類，整體市場規(guī)模約850-900億元人民幣/年：
(1)化妝品（含美容化妝品、清潔化妝品、護膚品、發(fā)用化妝品）市場規(guī)模450億元（2003年）；
(2)洗滌用品（含皂類、洗衣粉、洗滌劑）市場規(guī)模320億元左右；
(3)口腔用品（含牙膏、漱口水等）市場規(guī)模60億元左右；
(4)香味劑、除臭劑市場規(guī)模約10億元；
(5)驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品市場規(guī)模約20億元；
(6)其他日化產(chǎn)品（如鞋油、地板蠟等）市場規(guī)模約10億元。
二、中國日化市場轉(zhuǎn)型中的主要特征
進入21世紀(jì)，伴隨中國加入WTO，整個中國市場出現(xiàn)一系列變化對日化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠而持久的影響，中國日化產(chǎn)業(yè)已然呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型期的特點。
1、產(chǎn)業(yè)聚合的關(guān)鍵因素由技術(shù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂枨笾鲗?dǎo)；
傳統(tǒng)意義上的化妝品與洗滌用品主要從技術(shù)、工藝、設(shè)備的可替代性上分類，企業(yè)也通常按此組織品牌延伸、產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)聚合的工作。按照這種思維方式，如洗衣皂的品牌還可生產(chǎn)香皂，銷售洗潔精的公司一定能銷售洗發(fā)露，具備生產(chǎn)條件就以為可以銷售。技術(shù)導(dǎo)向已使眾多企業(yè)在盲目延伸中遭受挫折。
但隨著市場發(fā)展，實際上現(xiàn)在更多化妝品與洗滌用品成功企業(yè)正在按行業(yè)成功因素相似、顧客的可替代性、成本共同分擔(dān)等市場原則組織產(chǎn)業(yè)聚合工作。事實上依據(jù)國際市場分類，日化市場可分為化妝品、個人護理用品、家居護理用品三個主要行業(yè)大類，不同的行業(yè)有著完全不同的市場規(guī)律，目的更方便企業(yè)對產(chǎn)品進入、開發(fā)、延伸、組合進行戰(zhàn)略判斷與投資選擇。成功的領(lǐng)導(dǎo)型日化企業(yè)均圍繞核心產(chǎn)品大類采取漸次推進的方式向在同行業(yè)內(nèi)的其他產(chǎn)品大類進行產(chǎn)品（品牌）延伸，而對進入其他行業(yè)應(yīng)保持慎重。
2、產(chǎn)品由高價、稀缺的奢侈品逐漸成為相對廉價、飽和的大眾消費品；
中國日化市場在國際以及本土企業(yè)近20年的不懈拓展下，日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品大類由幾乎都由過去的奢侈品成為真正的大眾消費品甚至必需品。變化體現(xiàn)在：
(1)主要產(chǎn)品單價持續(xù)下降，僅洗衣粉品類近3年價格指數(shù)下降近35%，沐浴露、洗發(fā)水也體現(xiàn)同樣趨勢；
(2)消費購買量穩(wěn)步提高；
(3)產(chǎn)品滲透率保持在較高水平，如洗發(fā)露在城市市場的滲透率已達到98%。
這些轉(zhuǎn)變要求企業(yè)由注重產(chǎn)品利潤率變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品渠道滲透率以及消費者對價格的滿意度，為消費者真正提供物超所值，隨處可買的產(chǎn)品與服務(wù)。雕牌的成功以及外資洗衣粉品牌的潰敗就是明證�！百I得起”與“買得到”是日化產(chǎn)業(yè)主要品類在未來將長期面對、也必須解決的關(guān)鍵問題。
3、各產(chǎn)品大類的平均利潤由高額暴利回歸到按消費者需求層次合理分布；
日化產(chǎn)業(yè)尤其是化妝品行業(yè)在過去一段時間內(nèi)長期受到抑制，進入改革開發(fā)后恢復(fù)性的增長與巨大的市場需求缺口使得產(chǎn)業(yè)增長迅速，在需大于供的賣方市場下以及市場不透明，造成進入企業(yè)利潤極為可觀。
然而根據(jù)市場規(guī)律，價格必須反應(yīng)價值，隨著整個產(chǎn)品的普及，日化產(chǎn)業(yè)各產(chǎn)品大類的利潤必須由產(chǎn)品滿足需求層次決定。正如通常香水不會比香皂的利潤低，洗潔精不可能比洗發(fā)露的利潤高一樣，事實上各產(chǎn)品大類是按滿足人的需求層次及產(chǎn)品平均利潤率呈連續(xù)性分布。這種分布帶有長期性與穩(wěn)定性，雖有個別產(chǎn)品在個別時期超越所在產(chǎn)品大類的利潤區(qū)間，卻不能長期改變整個產(chǎn)品大類在整個日化市場中的地位與獲利表現(xiàn)；同樣當(dāng)某種產(chǎn)品如果在技術(shù)或推廣上的創(chuàng)新而使消費者得到更大滿足時，在利潤上也會有更好表現(xiàn)。
4、市場增長方式由粗獷的模仿型增長轉(zhuǎn)變?yōu)榧s的創(chuàng)新型增長；
“后發(fā)展效應(yīng)”是指通過對成熟經(jīng)驗或技術(shù)的模仿而獲得的增長，國內(nèi)日化市場正是通過對成熟市場的產(chǎn)品模仿技術(shù)模仿營銷模仿而獲得迅猛增長。經(jīng)過20年的市場發(fā)展，化妝品及合成洗滌劑市場的“后發(fā)展效應(yīng)”減弱，增長趨緩，市場規(guī)模穩(wěn)定擴大，成熟產(chǎn)品利潤水平將有所下降，市場格局趨于穩(wěn)定。
在未來（2005-2010年）化妝品市場增長仍高于國民經(jīng)濟增長，合成洗滌劑市場雖增長不快，但在部分細分市場仍可能獲得較快成長。市場增長將主要來自產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新、開發(fā)新的細分市場與滿足特殊需求，提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品平均售價等方式。創(chuàng)新未來將成為推動市場發(fā)展的主要動力。
5、產(chǎn)業(yè)集中度由兩極分化轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本日趨向優(yōu)勢企業(yè)集中；
1998年底，全國共有領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)3514家，其中絕大部分為既無科研優(yōu)勢，又無品牌優(yōu)勢的中小企業(yè)。據(jù)2000年7月統(tǒng)計，約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)270多個，其中制皂企業(yè)105個，生產(chǎn)能力150萬噸，合成洗滌劑企業(yè)124個生產(chǎn)能力400萬噸，生產(chǎn)能力過剩。
2003年我國化妝品工業(yè)產(chǎn)值僅為54億美元。與發(fā)達國家比較，1996年美國生產(chǎn)化妝品、盥洗品的企業(yè)僅500多家，年銷售額近400億美元。整個中國日化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力過剩，生產(chǎn)企業(yè)過多已是基本事實。近年以洗發(fā)水、洗衣粉市場為例，在市場力量主導(dǎo)下優(yōu)勝劣汰的進程在加速。隨著整體市場壁壘逐步形成，消費者品牌意識初步覺醒，特別是近幾年的市場淘選，一批企業(yè)已淘汰，資本正向擁有綜合優(yōu)勢的企業(yè)如納愛斯集中。其中根據(jù)國家產(chǎn)業(yè)政策，作為市場競爭型產(chǎn)業(yè)日化產(chǎn)業(yè)中的國有經(jīng)濟成分逐步退出將是必然，而眾多中小化妝品企業(yè)的出局也將在所難免。
6、核心市場區(qū)隔由二元以至多元化的城鄉(xiāng)市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化的大中華市場；
中國市場幅員遼闊，因地域、文化、經(jīng)濟、民族而造成的市場差異極大，特別是長期以來的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟文化差異，造成城鄉(xiāng)二元化市場，這些差異體現(xiàn)在交易方式、渠道結(jié)構(gòu)、消費行為等諸多方面，通常體現(xiàn)在城市品牌難以進入鄉(xiāng)村，而在農(nóng)村銷售品牌也難以進入城市，這也是在眾多快速消費品品牌在中國市場營銷過程中必須面對的基本事實。
但隨著戶籍管理制度的方開、受教育水平的提高、交易方式的規(guī)范，溝通方式的一致，城鄉(xiāng)間的差異逐步消解，日趨成為一個統(tǒng)一的市場。特別是現(xiàn)代零售形式的快速推進加速市場一體化的進程。對多數(shù)日化企業(yè)而言區(qū)域性的優(yōu)勢還會存在，但必須更多關(guān)注連鎖KA店以及全國性市場。同時由于中國經(jīng)濟實力的不斷加強以及經(jīng)濟全球化，臺灣、香港、澳門也日益正在成為大中華市場的一部分。盡管二元化的城鄉(xiāng)市場還將存在很長時間，但市場一體化終將到來。
7、產(chǎn)業(yè)環(huán)境由無序混沌轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬σ?guī)范透明與國際接軌；
長期以來日化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營環(huán)境不佳，地方保護與多頭管理盛行。尤其是在高額利潤的驅(qū)使下，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場。同時由于農(nóng)村市場廣泛存在的現(xiàn)金交易，使得偷逃稅款成為日化企業(yè)一種普遍的經(jīng)營行為。這也令行業(yè)發(fā)展缺乏透明存在大量灰色地帶，估計僅此部分銷售就接近200億元。
隨著中國加入WTO，國家加大市場監(jiān)管力度，引進國際標(biāo)準(zhǔn)及慣例，法規(guī)政策將進一步規(guī)范并與國際接軌。市場交易的透明與成功經(jīng)驗的擴散，企業(yè)將比以往更容易獲取進入市場的關(guān)鍵信息。另一方面，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，市場秩序逐漸規(guī)范，企業(yè)從發(fā)展需要出發(fā)必然要從灰色地帶走向陽光（如部分潮汕企業(yè)搬遷至廣州），甚至透明（如企業(yè)上市）。企業(yè)經(jīng)營日趨理性，自律性更強，不僅有助于減低整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險更有助于減低企業(yè)自身的經(jīng)營風(fēng)險。
8、企業(yè)間的競爭由單一市場競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⒕C合的搏弈；
由于市場相對封閉與獨立，過去日化企業(yè)的競爭主要集中在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場競爭。從目前看這種情況正在改變。一方面，更多產(chǎn)業(yè)之外的資本因素加入到產(chǎn)業(yè)競爭，如五糧液、恒安等企業(yè)投資化妝品行業(yè)。
另一方面，隨著企業(yè)與市場發(fā)展，在日化產(chǎn)業(yè)眾多企業(yè)中，國有企業(yè)由于體制問題，競爭水平普遍較低；而中小企業(yè)雖機制靈活，但難解決管理與研發(fā)問題，加之現(xiàn)實原因難以通過上市、借貸等方式融集資金，企業(yè)后續(xù)發(fā)展乏力；而國際企業(yè)仍會因本土化不徹底，而受到國內(nèi)企業(yè)的沖擊。因此面對挑戰(zhàn)，單一的市場競爭手段難以解決，實際意味著日化企業(yè)進入一個更高的發(fā)展階段，面臨解決企業(yè)生存之后更深層的內(nèi)在矛盾，企業(yè)需要借助綜合搏弈的多種形式加強競爭力，如企業(yè)改制、并購（如歐萊雅意圖收購小護士、聯(lián)合利華意圖并購南風(fēng)）、上市（上海家化、索芙特）、企業(yè)同盟（如納愛斯與國內(nèi)22家企業(yè)建立合作生產(chǎn)關(guān)系）、合資（如傳化與花王合資）、成立研究機構(gòu)等形式獲取持久的競爭優(yōu)勢。
9、市場競爭格局由強勢的國際品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楸就僚c國際品牌共同主導(dǎo)；
在90年代中對我國2500余家化妝品企業(yè)調(diào)查中，國有企業(yè)占12.3%，集體及私營企業(yè)占54.2%，三資企業(yè)占21.4%，其他經(jīng)濟成份占12%，其中450余家合資企業(yè)化妝品銷售就占中國化妝品市場70%以上的市場份額。
隨著中國加入WTO，全球化的影響日趨明顯，在以品牌為主導(dǎo)，注重高附加值的化妝品、護膚品等領(lǐng)域國際企業(yè)如資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛擁有顯著優(yōu)勢。然而從納愛斯、立白、絲寶、隆力奇等一批本土企業(yè)的崛起中我們也可以看到，在注重價格與分銷的大眾消費品領(lǐng)域如洗衣粉、洗發(fā)水市場，本土企業(yè)擁有的自身優(yōu)勢仍將有所作為。整個日化市場國際品牌獨霸局面必將打破，換而呈現(xiàn)的是本土品牌與國際品牌依據(jù)各自優(yōu)勢，在各自區(qū)隔有序競爭，共同主導(dǎo)市場。
三、結(jié)論
近20年起伏發(fā)展的中國日化產(chǎn)業(yè)正在脫離計劃經(jīng)濟、意識形態(tài)的舊影，走出盲目、躁熱的童年，跳離迷離、溷濁的陷阱，轉(zhuǎn)型中的中國日化產(chǎn)業(yè)無形中也是今日中國市場化、全球化進程的一個縮影。
從國際日化市場的發(fā)展看，日化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有其規(guī)律可尋，轉(zhuǎn)型中的中國日化市場也正在逐步接近并接受這些市場發(fā)展的規(guī)律，回到事物發(fā)展的本原。對規(guī)律性了解越多無疑對燥熱的企業(yè)、投資人的經(jīng)濟行為起到更為理性的提示作用，也有助于中國日化產(chǎn)業(yè)在未來的健康、有序成長。
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