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融合與轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)媒體的未來生存法則
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-2-20
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- 中研網(wǎng)訊：
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2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
與北青傳媒在香港上市后被一路看淡相映成趣的是，隨著分眾傳媒和百度先后成功登陸納斯達克，國際資本市場對中國新媒體行業(yè)掀起了新一波投資熱潮。以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字娛樂和移動通信為標志的新媒體革命正在全球范圍內(nèi)開疆拓土，全球傳播氣候的變遷已經(jīng)悄然波及中國大地，的確到了談論傳統(tǒng)媒體如何應對新媒體的時候。
新媒體對傳統(tǒng)媒體疆域的侵蝕
新媒體對傳統(tǒng)媒體疆域的侵蝕，最鮮明的風向標就是廣告市場。最近兩年，中國廣告產(chǎn)業(yè)一直維持15%～20%的增長率。不過這一增長率大多來自戶外媒體廣告持續(xù)上升的拉動，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告不升反降。其中主要因素就是新媒體的沖擊。
中國是新媒體消費大國：全國大約有10億電視用戶、4億手機終端用戶、1.2億互聯(lián)網(wǎng)用戶。
在新媒體中，首當其沖的是手機媒體。通信功能自然是手機的本來面目。但是手機也可以發(fā)短信、聽MP3、照相、看電視、上網(wǎng)。據(jù)2005年12月發(fā)布的一項調(diào)查結(jié)果，美國手機用戶中，3%使用視頻、6%聽音樂、8%玩游戲、14%下載彩鈴和壁紙、19%發(fā)圖文信息。當手機只能傳輸聲音時，它與固定電話沒有本質(zhì)的區(qū)別；當手機可以閱讀時，它就成了真正的媒體。數(shù)據(jù)顯示，中國手機用戶的單機通信消費增長趨緩，增值業(yè)務消費則快速上升。
從世界范圍來看，電信業(yè)的“游戲變革者”是移動和寬帶。截至2004年底，美國擁有1.84億手機用戶，超過了固話1.76億的用戶數(shù)。中國的手機用戶居世界第一位，是美國、德國、日本加起來的總和（見表一）。這使得中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與世界其他國家不同，目前它是以手機為中心的，而不是以個人電腦為中心的。手機不僅拯救了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，基于3G移動技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通平臺融合之后的無線互聯(lián)網(wǎng)，還將是一個發(fā)展速度數(shù)倍于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)估計，2007年無線互聯(lián)網(wǎng)用戶將超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個龐大市場帶來的機會，對整個媒體產(chǎn)業(yè)具有足夠震撼性。
我們過去習慣講市場環(huán)境的風云驟變，更直接地講應該是市場基礎(chǔ)的碎裂與陷落。如果說電影、廣播和電視宣示了大眾社會的盛宴，互聯(lián)網(wǎng)宣告了大眾社會的消解，那么手機媒體則渲染了大眾社會的終結(jié)，群集的共同聆聽的物理的大眾不復存在，媒體環(huán)境徹底的“碎片化”了。
手機媒體，是“實時通信＋報紙＋電視＋廣播＋網(wǎng)絡＋移動工具”的結(jié)合體，手機媒體代表著年輕化的時尚人群，代表著受眾真正的分散化、小眾化、個性化，代表著傳統(tǒng)媒體接觸時間的下降，傳統(tǒng)媒體的生存方式面臨著巨大的顛覆。
“匯流”是數(shù)字時代媒體的必經(jīng)之途
我們面臨的，其實是所有媒體內(nèi)容都必須數(shù)字化的時代。今天的消費者尋求跨越各種傳輸渠道、平臺和設備上的內(nèi)容。新媒體的運營模式，本質(zhì)上是網(wǎng)絡、媒體、通信三者的“大匯流”。凡是網(wǎng)絡、媒體、通信三者關(guān)聯(lián)度越高的1＋1＋1>3的項目，無不受到市場和資本的青睞。人們普遍認同的是，在匯流后的新媒體平臺上給用戶提供的增值服務，將遠遠大于在其中每個單項傳統(tǒng)平臺上提供的任何服務的價值。
新媒體的運營模式，在很大程度上不是補充，而是顛覆了傳統(tǒng)媒體。面對新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條，廣播電視和報紙都將處于弱勢的地位，即便這種弱勢不一定在市場份額上立竿見影。這是因為，傳統(tǒng)上的無線廣播電視，甚至包括報紙，都不需要嚴格意義上的用戶數(shù)據(jù)，只要有籠統(tǒng)的收視率或發(fā)行量，基本上就可以得到廣告。由于新媒體的崛起，泛泛的數(shù)據(jù)沒有多少差異性或競爭優(yōu)勢可言，這種技術(shù)路線對廣告主越來越缺乏吸引力，廣告主似乎也變得越來越挑剔起來，他們?nèi)缃裼谐浞值睦碛申P(guān)注廣告款給企業(yè)帶來的確切受益率的大小了。
比如，已有數(shù)百年歷史的報紙，有的雖然雄風猶在，發(fā)行量很大，但是誰在看？他們的消費層次、年齡等等因素是怎么分布的？這些數(shù)據(jù)很難采集到，如何說服廣告客戶就成為大問題。
2005年，國內(nèi)的景象也頗類似。一面是報業(yè)廣告的全面滑坡，一面是新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告營收的強勢增長。而門戶網(wǎng)站的信息來源恰恰主要是報刊，這說明傳統(tǒng)媒體為互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容移植作了嫁衣裳。
越是全球的，越應該是精確的。就像精確制導的武器系統(tǒng)一樣，媒體的喉嚨不能向著空中說話，媒體的魔彈不能命中無效的目標。在廣告的意義上，新媒體的核心價值就是細分人群。這恰恰是傳統(tǒng)媒體的一大致命傷。
新媒體可以顛覆傳統(tǒng)媒體，也可以拯救傳統(tǒng)媒體。最近20年來，我們看到了美國的電視網(wǎng)由3個變成7個，而傳統(tǒng)的3大電視網(wǎng)，全部通過兼并與收購實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，它們徹底融入了新媒體革命的滾滾洪流。
匯流的核心，在于數(shù)字革命。所有的媒體內(nèi)容都必須數(shù)字化，數(shù)字出版、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字音樂，都必須實現(xiàn)在數(shù)字平臺上運行。數(shù)字媒體平臺不僅可以使信息、娛樂和廣告?zhèn)鞑プ兂蓚�人化的、參與式的、親密的、移動的、可測的，而且可以搭載人類文明的所有創(chuàng)造物，可以延續(xù)傳統(tǒng)媒體的生命。
數(shù)字革命其實也有很高的風險。最近10年，香港的電子錢包（Mondex）、互動電視（iTV）、電子證書（E-Cert）項目都壯烈失敗了；有線電視、3G手機和數(shù)字電視在慘淡經(jīng)營中；八達通（小額付帳工具）、手機、互聯(lián)網(wǎng)則結(jié)成了累累碩果。因此技術(shù)的潛能被市場認可才是成功的保證。
或者融合，或者轉(zhuǎn)型，或者沉沒
2005年，中國互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)收入達到160億元，上網(wǎng)人口1.2億，網(wǎng)民數(shù)量次于美國的1.5億，居世界第二位。不過，中國70%的網(wǎng)民在30歲以下，這一比例居世界第一位。年輕一族不但有著對信息的求知欲望，而且是一個可以實現(xiàn)精確定位的新產(chǎn)品和新技術(shù)的消費群體（時尚群體），這個群體的消費延展性非常大，對傳統(tǒng)媒體而言得與失關(guān)系到未來發(fā)展。
2005年，新媒體層出不窮，其中包括博客網(wǎng)等Web2.0的不斷推進。Web2.0的內(nèi)容跟傳統(tǒng)的內(nèi)容不一樣，是用戶提供的，獨特、及時、C2C。通過無線上網(wǎng)，還可以實現(xiàn)移動性、個人化、干擾少、易于瀏覽、總在開通中等特性。下一代互聯(lián)網(wǎng)，通過全新的網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施，將能使網(wǎng)速提高到更先進的水平。這些新媒體的主要特征無不體現(xiàn)小眾媒體的因素。越來越多這樣受眾，其花費越來越分散在外延廣泛的服務種類中，對于傳統(tǒng)媒體來說已經(jīng)過于隱匿、多變、難于捕獲。寶潔公司的全球營銷官吉姆·斯特葛爾（Jim Stengel）在2004年1月26日的《華爾街日報》上表示，1965年，要到達80%的18－49歲的消費者，需要3次插播廣告，今天則需要117次。
新媒體雖然顛撲了傳統(tǒng)媒體的運營模式，但數(shù)字媒體平臺對于傳統(tǒng)的媒體形式是開放的。過去人們單一地（或至多復合地）看電視、看報紙、上網(wǎng)，現(xiàn)在則謀求媒體的整合貫通，如在手機上看報紙、看電視、上網(wǎng)。融合已經(jīng)成為引領(lǐng)每一個媒體細分行業(yè)的關(guān)鍵詞。
在技術(shù)匯流和媒體融合的大背景下，只有通信運營商、內(nèi)容提供商、服務提供商，而不再存在單純意義上的報紙或電視。如果一個媒體把未來仍然定位為傳統(tǒng)的報紙、電臺、電視臺的話，那么其未來將充滿太多的不確定性。媒體應該在變化了的環(huán)境中尋找自己的位置，至少成為新媒體和傳統(tǒng)媒體融合鏈條上的一個節(jié)點。
目前，對于傳統(tǒng)媒體來說，找準自己的角色定位，或大力投入新媒體，進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型至為重要。成功的報紙、電視將會盡可能適應受眾細分現(xiàn)象，從新的增值業(yè)務中獲得更多的收入。其中包括：對內(nèi)容進行再包裝和營銷，提供跨多種媒體渠道和格式的內(nèi)容，提供更多快速、方便的數(shù)字內(nèi)容，通過眾多不同的媒體形式銷售、出租或免費推送。如果是視聽產(chǎn)品，具體的產(chǎn)品形式可以是DVD、錄像帶和記憶卡，租售形式可以是通過有線、無線網(wǎng)絡電子下載，以顯著延長所提供產(chǎn)品和服務的生命周期。
實現(xiàn)數(shù)字化后，經(jīng)營傳統(tǒng)媒體的機構(gòu)將不僅限于從事新聞和娛樂，未來可能提供的產(chǎn)品和服務還有：點播服務，如網(wǎng)上廣播站、無線電廣播、移動電話、視頻點播；在線聊天、互動、參與、投票、游戲、提問和評論；電子商務“美國偶像”“超級女聲”之類新星選秀系列活動等。
當然，媒體還是媒體。消費者對內(nèi)容的需求正在大幅增加，從而創(chuàng)造了極大的機遇。當網(wǎng)速發(fā)展到極致，人們不再擔心網(wǎng)速的時候，內(nèi)容將再一次成為核心的要素。隨著技術(shù)的發(fā)展，最需要解決的問題依然有兩個：一是內(nèi)容，二是用戶服務。媒體運營遵循的基本規(guī)律是：接口是標準的，內(nèi)容是差異的；資源是有限的，服務是無窮的。
可以確定的是，市場規(guī)則正在變化中。傳統(tǒng)媒體的客船也許不會真的被新媒體所擊沉，但是某一家傳統(tǒng)媒體完全可能被它的更能適應環(huán)境變化的傳統(tǒng)對手所擊垮。未來的媒體，其特征應該是有著非常確定的消費市場，有著清晰的差異化發(fā)展空間，具備一定的盈利能力，而且尤為重要的是，應該在數(shù)字革命中占有一席之地。（作者：支庭榮/暨南大學新聞與傳播學院副研究員 本文刊于《中國記者》2006年第2期） 表一 世界各國移動媒體用戶與因特網(wǎng)用戶比較（2005年7月）
國家 手機用戶（百萬） 因特網(wǎng)用戶（百萬） 手機用戶與因特網(wǎng)用戶之比
中國 363 100 3.6
美國 177 211 0.8
日本 88 78 1.1
德國 69 51 1.4
英國 54 37 1.5
意大利 54 32 1.7
韓國 37 32 1.2
（資料來源：摩根斯坦利） 表二 2004年美國廣告費支出
渠道 廣告費（十億美元） 到達家庭數(shù)（百萬戶） 廣告費/戶（美元）
促銷 $101 99 $1022
電話直銷 91 105 865
報紙 48 72 674
報紙分類 17 55 302
直郵 51 99 514
無線電視 45 108 416
電臺 20 60 334
有線電視 18 74 240
雜志 21 99 216
黃頁 15 99 151
因特網(wǎng)/在線 10 66 145
因特網(wǎng)/在線 $420 881 $4574
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