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國內(nèi)洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程與趨勢(2)
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-2-22
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2000可謂是洗發(fā)水品牌倍出的一年，眾多新品出現(xiàn)在400ml/20多元的中檔市場上，并在這一市場展開了各式各樣的終端促銷活動(dòng)。
2009-2012年中國整形美容市場運(yùn)行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國美容行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國牙膏行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
雅嘉公司的新品“伊然美”柔護(hù)洗發(fā)水以“真魅力由內(nèi)而發(fā)”的廣告語，以白色、略帶葫蘆型的包裝今年5月出現(xiàn)在全國各大城市，并讓天后巨星鄭秀文甜美健康的形象不斷沖擊人們的視野并推出系列化產(chǎn)品：伊然美水分火局 油、高倍去屑、植物營養(yǎng)3類，200ml、400ml、550ml3種規(guī)格共9個(gè)品種，并輔以較強(qiáng)的促銷手段，終于在競爭白熱化的市場中脫穎而出。
而最讓業(yè)內(nèi)震撼的新品牌莫過于寶潔公司和絲寶集團(tuán)的驚人之舉，2000年分別推出兩個(gè)全新的品牌。潤妍倍黑中草藥洗發(fā)水首先以咄咄逼人的廣告攻勢，幾乎在全國所有電視頻道狂轟亂炸，給消費(fèi)者一個(gè)完美的中國本土化品牌形象，功能上又極力渲染植物護(hù)發(fā)的綠色概念，與其前段時(shí)期推出的新品飄柔首烏洗發(fā)水相互配合，彌補(bǔ)了公司在這一領(lǐng)域的空白。而絲寶集團(tuán)的風(fēng)影“綠色風(fēng)暴”與舒蕾自我宣揚(yáng)“火局 油博士”的主張強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)護(hù)發(fā)不同的是風(fēng)影強(qiáng)調(diào)去屑不傷發(fā)，營銷上另辟蹊徑，加強(qiáng)終端銷售，突出售點(diǎn)促銷，將市場進(jìn)行得如火如荼。
寶潔確定 “潤妍”的最終訴求是：讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。進(jìn)一步的闡述是：“潤妍”信奉自然純真的美，并認(rèn)為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝。“潤妍”希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動(dòng)人光彩�！皾欏碧N(yùn)含中國人使用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中草藥——首烏，是寶潔公司專為東方人設(shè)計(jì)的，也是首個(gè)具有天然草本配方的潤發(fā)產(chǎn)品。“潤妍”在選擇“上市之地”也費(fèi)了一番心思。最后選定了杭州——這個(gè)孕育著無限商機(jī)的市場就成為商家必爭之地。特別是，杭州是著名的國際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤妍”要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。
繼沙宣洗發(fā)露和潤妍中草藥洗發(fā)露面市之后，廣州寶潔又推出全新的飄柔和新配方海飛絲新品，其產(chǎn)品更新的速度也日漸加快。在此前后，聯(lián)合利華也相繼推出新配方的力士和夏士蓮洗發(fā)水，絲寶集團(tuán)也于2000年5月推出全新的“風(fēng)影”洗發(fā)露，國內(nèi)洗發(fā)市場的三巨頭全部重拳出擊，新品迭出，給本已劍撥弩張的洗發(fā)水市場更掀起了不小的波瀾。與此同時(shí)，舒淇、無限美、伊然美、名人、好迪……等眾多的全新品牌也正在激烈的洗發(fā)水市場中嶄露頭角。有專家指出，2000年是洗發(fā)水市場大戰(zhàn)，比質(zhì)量、比廣告、比促銷……新老品牌各不相讓中國的洗發(fā)水市場可謂烽煙四起競爭激烈，寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和潤妍五大品牌在中國洗發(fā)水市場的霸主地位難以撼動(dòng)。聯(lián)合利華的力士、夏士蓮和絲寶集團(tuán)的舒蕾、風(fēng)影等都占據(jù)穩(wěn)固的位置。三足鼎立的格局已然形成。
2000年，針對“海飛絲”，絲寶全力推出了去屑專用品牌“風(fēng)影”，海飛絲早期形象推廣走的是以眾多影視體育明星為形象代表的明星手法，到了推廣后期則改走平民化路子。為了反擊風(fēng)影，邀請冷面歌后王菲作為品牌形象代言人，為進(jìn)一步強(qiáng)化其在去屑洗發(fā)水市場的主導(dǎo)地位，調(diào)整了廣告口號：“新海飛絲，就是說沒頭屑�！憋L(fēng)影請出香港天王鄭伊健抗衡，提出“去屑不傷發(fā)”的獨(dú)特細(xì)分概念，迅速在市場走俏。同時(shí)，絲寶集團(tuán)全面啟動(dòng)“紅花綠葉計(jì)劃”，利用其終端促銷的絕技，在2000年夏季開展形式多樣的促銷活動(dòng)。舒蕾的紅色和風(fēng)影的深綠色交相輝映，迅速占領(lǐng)了大部分零售終端。
2000年5月，“春之葉”洗發(fā)露上市，它以銀杏精華液為主要原料，內(nèi)含用以外護(hù)的“藥草烏發(fā)素”和用以內(nèi)養(yǎng)的“藥草黑發(fā)因子”。還有活腦素，能夠刺激頭部細(xì)胞活動(dòng)，活血醒腦，令頭發(fā)更有生氣。廣告主題為“健康自然有活力”（中草藥+天然+活腦素）。
2000年，迪彩洗發(fā)水以能夠?qū)︻^發(fā)起十分順滑合一作用、讓頭發(fā)更順滑的合資洗發(fā)水為主打概念上市，廣告用語：“迪彩洗發(fā)、十分順滑”，又請奧運(yùn)冠軍伏明霞做產(chǎn)品的形象代言人來助陣，功能定位采用洗發(fā)、護(hù)發(fā)、營養(yǎng)頭發(fā)“多效合一”的訴求吸引消費(fèi)者。“大家好才是真的好”，如今已是街知巷聞，津津樂道的口頭禪�！皬V州好迪”亦成為普通消費(fèi)者的心目中的洗發(fā)水品牌，短短的幾年間，好迪締造了一個(gè)品牌神話。廣告策略本身并無優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是要對準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，與之進(jìn)行有效溝通，好迪堅(jiān)持大眾路線，瞄準(zhǔn) 二三級市場這塊大蛋糕，表現(xiàn)在廣告上，自然是地地道道的大眾風(fēng)格：樸實(shí)的訴求和自然的表現(xiàn)，形成強(qiáng)大聚合力，迅速傳播開來，老百姓獲得自己的品牌。廣告主題“大家 好才是真的好”尤為點(diǎn)睛之筆，創(chuàng)造性的脫離產(chǎn)品功能，詮釋目標(biāo)受眾價(jià)值觀的話語，不僅穿透力強(qiáng)，而且極富親和力，迅速拉近與消費(fèi)者的距離。而且面對激烈競爭和其他品牌的效仿甚至攻擊，公司以不變應(yīng)萬變，始終堅(jiān)持這一主題，不斷強(qiáng)化，領(lǐng)先地位得到鞏固。在堅(jiān)持主題的前提下，推陳出新，廣告片主角變成深具大眾人氣的明星李紋，主題由她們道出，品牌形象得到提升，忠誠度得到鞏固。
廣東熊貓日化用品有限公司的拉芳護(hù)理洗發(fā)露靠一句“愛生活、愛拉芳”席卷大江南北，風(fēng)磨中國市場。
2000年從洗發(fā)水品牌廣告的訴求點(diǎn)（主要賣點(diǎn)）方面來看，烏發(fā)黑發(fā)和調(diào)理滋潤頭發(fā)的主題是本年度洗發(fā)水產(chǎn)品的主流。如潤妍品牌，寶潔公司為其精心打造的是：能夠給現(xiàn)代東方女性帶來烏黑潤澤秀發(fā)的洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品。潘婷最新推出的四大系列的共同點(diǎn)是以營養(yǎng)、調(diào)理滋潤為訴求。飄柔今年的宣傳里在柔軟順滑中加入了自然烏黑。舒蕾品牌今年主推的是護(hù)理洗發(fā)露，強(qiáng)調(diào)內(nèi)含護(hù)理頭發(fā)、頭皮的多種滋養(yǎng)成份，有效調(diào)理頭發(fā)、頭皮品質(zhì)，從而達(dá)到完美的護(hù)發(fā)效果。詩芬開發(fā)的發(fā)芯能量配方系列：洗發(fā)露和活力精華素，能夠修復(fù)發(fā)芯空洞，令秀發(fā)晶瑩亮澤。海飛絲也推出滋養(yǎng)精華產(chǎn)品：煥發(fā)內(nèi)在生命力，深入滋養(yǎng)頭部皮膚。
去頭屑仍是洗發(fā)水產(chǎn)品的重要訴求點(diǎn)之一。 "海飛絲"廣告宣傳中永恒不變的主題就是去頭屑，絲寶集團(tuán)新推的風(fēng)影宣傳的是頭屑的根本解決之道。國產(chǎn)品牌中，黑之潤去屑烏發(fā)中藥洗發(fā)露和艾雪植物洗發(fā)系列，在宣傳時(shí)也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品去頭屑的特點(diǎn)。防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長是第三大訴求點(diǎn)。廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的太陽神所宣傳的防脫植物洗發(fā)水,集防脫、洗發(fā)、護(hù)發(fā)于一身；章光101防脫洗發(fā)精也是防止脫發(fā)效果相當(dāng)不錯(cuò)的洗發(fā)水產(chǎn)品，其賣點(diǎn)也在于止脫防脫。
總之，2000年市場上主推的洗發(fā)水的產(chǎn)品功能日趨細(xì)分；很多護(hù)膚成分和概念也被廣泛應(yīng)用于洗發(fā)水中；中藥植物等自然成分越來越多的成為洗發(fā)產(chǎn)品的功能訴求點(diǎn)；防脫發(fā)、促進(jìn)頭發(fā)生長的洗發(fā)水備受關(guān)注。烏發(fā)黑發(fā)和調(diào)理滋潤頭發(fā)、去頭屑、防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長成為2000年主要洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品賣點(diǎn)。
2001年寶潔公司知名洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌飄柔旗下又添新成員：黃色包裝的全新多效護(hù)理洗發(fā)露。這是一款專為年齡在25至34歲之間、身兼多種角色，生活忙碌的女性朋友設(shè)計(jì)的洗發(fā)露。同樣針對這一女性群體，2000年開辦的“飄柔自信學(xué)院”2001年繼續(xù)推出了以“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”為主題的全新自信培訓(xùn)課程。
隨著多效護(hù)理洗發(fā)露的推出，飄柔旗下已有五款針對不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品，分別為綠色飄柔，幫助消費(fèi)者擺脫頭屑的煩惱；橘色和藍(lán)色飄柔給不同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者不同程度的滋潤護(hù)理；黑色飄柔則針對東方女性特有的發(fā)質(zhì)和發(fā)色設(shè)計(jì)，令頭發(fā)更黑更亮；最新的黃色飄柔，預(yù)示著中國洗發(fā)水產(chǎn)品的功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化，概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。
在洗發(fā)水市場概念成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場中一個(gè)新的競爭焦點(diǎn)。負(fù)離子洗發(fā)水是根據(jù)東方女性的發(fā)質(zhì)而研制的黑、潤、凈、養(yǎng)四大配方，散發(fā)東方女性的直發(fā)魅力，給您“墜”美的感覺，包括營養(yǎng)固發(fā)、鱷梨特潤、植物祛屑、黑珍珠黑亮四大系列。其中鱷梨營養(yǎng)概念又是國內(nèi)洗發(fā)水市場最先提出。其成功來自于其一貫擅長的市場細(xì)分和概念營銷的營銷秘訣。在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，概念行銷深受廠商的青睞，對價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。
面對這股直發(fā)浪潮，寶潔公司的沙宣深層滋潤洗發(fā)露很快打出“時(shí)尚直發(fā)”口號，絲寶集團(tuán)也推出了以柔順直發(fā)為功能的全新品牌“順?biāo)毕窗l(fā)露。
聯(lián)合利華的夏士蓮也是從“新”開始包裝上，2001年采用由英國著名包裝設(shè)計(jì)公司Brown 公司制作的新品，融時(shí)尚于高格調(diào)之中，精美醒目。產(chǎn)品上推出全新蘊(yùn)含天然精華的自然營養(yǎng)洗發(fā)露，在保持原有天然配方基礎(chǔ)上，添加更多營養(yǎng)成分和全新果味香型，散發(fā)自然芬芳。倍添愉悅的美發(fā)新體驗(yàn)，并賦予“活力來自營養(yǎng)、活力來自年輕、活力來自激情”的功能和形象概念。在此基礎(chǔ)上推出的全新人參營養(yǎng)洗發(fā)露，針對長發(fā)消費(fèi)者提供更多營養(yǎng)滋潤，同樣獲得市場成功 。
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