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厚報不合時宜 變薄已成趨勢
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-2-23
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- 中研網訊：
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1995年至2004年，報紙種數基本沒有變化，基本上維持在2000種上下；但報紙印張總量卻由1995年的359.6億印張，增長到2003年的1235.6億印張，增長了2.44倍。也就是說，全國報紙的版面平均增加了兩倍多。厚報成為大部分報紙的經營策略首選。幾十版已成為當前報紙的常態(tài)，超過100版甚至200版的報紙也開始出現(xiàn)。《南方都市報》2004年3月31日推出了創(chuàng)造國內“吉尼斯記錄”的最厚報紙，總計304個版。如果根據四開報紙≥44版，對開報紙≥20版的標準來衡量，全國大部分綜合性報紙都是厚報。與厚報伴生的是與報紙成本相差懸殊的低定價。幾十個版的報紙，只賣3角錢，比把報紙當廢紙賣還便宜。
這種低價厚報的發(fā)展模式，在廣告大幅下滑，讀者信息消費心理發(fā)生變化、新興媒體積極搶占市場份額的情況下，是否合時宜，值得商榷。
報業(yè)廣告的衰退不是偶然
支持這種低價厚報模式的是大量廣告。目前，國內報紙每個印張的印刷成本在0.17至0.20元之間，如果以低點計算，一份4開56版的報紙是7個印張，印刷成本是1.19元，再加發(fā)行成本是報紙售價的36％左右，這樣56版報紙的實際印刷、發(fā)行成本是1.5元左右。但這份報紙在市場上的售價卻只有0.50元左右。巨大的虧空必須廣告的強力支撐才能維持。
比較幸運的是，自厚報以來，報業(yè)廣告一直呈高速增長的勢頭。也正是廣告的高速增長勢頭才孕育了低價厚報模式。根據《中國廣告年鑒》的數據，除了2001年低潮時的7.67%，2002、2003年報業(yè)廣告的增長幅度分別達到了19.52%、28.93%。大大超過同時期GDP的增長幅度。然而，轉眼間，市場風云變幻，報業(yè)廣告連續(xù)經歷2002年、2003年高速增長后，自去年起增幅突緩，只有9%；在今年甚至出現(xiàn)了負增長。
挾報業(yè)廣告旺盛之勢已成為上市公司的北青傳媒近日公布了2005年中期業(yè)績報告。報告顯示，上半年該公司廣告收入2.33億元，同比下降36.9%，實現(xiàn)凈利潤17萬元，同比下降99.7%。而據慧聰調查數據顯示，全國報業(yè)的廣告情況和北青傳媒差不多，僅5月份，北京八大平面媒體廣告刊登量比4月下降29.92%，凈減了1.75億。其中，原先紅紅火火的房地產廣告比4月下降了18.13%，比去年同期下降了38.10%。家電廣告比4月下降了69.50%。前4個月，全國報刊廣告額僅增長了5.77%，增長率屬歷年最低。5月份以后報業(yè)廣告的收入低于5%的增長，如果考慮到刊例價格的提高，那么5月以后，就已是負增長了。這是改革開放二十余年來史無前例的。
廣告下滑，導致很多報社經營困難，有的報紙減版，有的報社提高報紙售價，目的都是減少發(fā)行虧損。以上海市場為例，《新聞晨報》7月起提價，從每份0.5元升至0.7元，彌補發(fā)行的巨額虧空；《東方早報》最近開始減版，從常態(tài)48個版減少到36個版，減幅25%，財經新聞部一下子裁員10多人。從剛剛結束的第二屆中國報業(yè)競爭力年會透露的信息看，很多都市生活類報紙下半年已開始不約而同地悄然減版，報業(yè)市場初現(xiàn)“減版潮”。
有文章分析了主要原因：低迷的汽車廣告市場沒有恢復元氣；今年對房地產市場的宏觀調控力度加大致使的房地產廣告投放量銳減；醫(yī)療廣告前途未卜；手機等行業(yè)廣告投放出現(xiàn)負增長，等。據此得出結論：此次廣告滑坡乃是 “小遇倒春寒”，報業(yè)“仍在春天里”，一旦這些負面因素消失，報業(yè)廣告仍會復蘇。
其實不然，即使以上這些負面因素消失，那僅僅是總體廣告市場的復蘇，報業(yè)廣告的冬天仍將繼續(xù)。以上所述原因皆是報業(yè)廣告衰退的表象。真正原因是新興媒體正在搶占了報業(yè)的廣告市場份額。
（圖1）
（本走勢圖根據《中國廣告年鑒》及慧聰報刊資訊數據分析整理）
（圖2）
（本走勢圖數據來源：中國互聯(lián)網絡信息中心）
我國報業(yè)廣告的增長率從1996年至今，有三個波峰（見圖1），分別是1997年、2000年、2003年，第一次波峰主要原因是都市報的異軍突起帶來的廣告大幅增長，第二次波鋒主要是由于報業(yè)市場的逐漸成熟，房地產廣告的繁榮；第三次波峰是由于新興廣告、醫(yī)療廣告等適應報業(yè)廣告的出現(xiàn)。然而，在今后幾年，已很難找到適合報業(yè)的廣告增長點。很有可能，2003年將是報業(yè)廣告增長的最后一個峰點。
網絡廣告則不然。圖2是我國上網用戶總人數的增加幅度，沒有起伏波折，保持了每年25%以上的增長幅度。按照這個趨勢，上網人數還會繼續(xù)增長。其結果便是網絡廣告也同比增長。2003年網絡廣告的增長幅度是26.50%，2004年互聯(lián)網廣告銷售收入的增長幅度為33% ，而且2005年將以相似的速度增長。二十一世紀以來，網絡廣告的增長幅度一直保持在20%以上，并沒有出現(xiàn)較大的波動。據艾瑞市場咨詢公司的調查，未來幾年，我國網絡廣告支出的增長幅度將維持在30%左右。這種增長勢頭可能還將維持一段時期。
網絡僅僅是所有新興媒體的一個典型例子而已，除了網絡，還有其他的諸如手機短信、樓宇電視、移動電視等新興媒體。這些新興媒體在保持高速增長的同時，也在一步步蠶食著報業(yè)廣告市場份額。美國的一些大廣告客戶在美國本土投放廣告時已很少考慮傳統(tǒng)媒體，大量廣告投放流向了戶外、互聯(lián)網等新興媒體。寶潔中國公司已在中國宣布要加大新興媒體的投放力度，逐漸減少傳統(tǒng)媒體的投放數額。
樓宇電視發(fā)展才不過3年，就培育出10億元以上的廣告市場，并催生出“分眾傳媒”這一在納斯達克上市的中國概念股。短信媒體2004年的收入就接近600億。而我國傳統(tǒng)報紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體發(fā)展了28年，廣告總收入才達到600億元左右的規(guī)模。
從中，我們不難看出報業(yè)廣告的衰退并不是暫時的，不是偶然現(xiàn)象，而是必然。報業(yè)廣告衰退的真正原因并不是某些別類廣告衰退的特殊原因；而是由于新興媒體的興起，并由此帶來的讀者信息消費心理的變化，導致以報紙為投放目標的廣告正在減少。
不要期待未來報業(yè)廣告會出現(xiàn)第二春，在這樣的一種報業(yè)廣告持續(xù)衰退的大趨勢下，再實施低價厚報將變得不可行。
網絡時代的讀者不需要厚報
“一報在手，什么都有”在上個世紀90年代具有積極的意義與作用，它滿足了當時社會多元化的信息需求，也滿足了廣告急速增長的版面需求。
然而，時過境遷，網絡等新興媒體異軍突起，年輕一代越來越倚重于互聯(lián)網等新興媒體獲得資訊。根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）2005年7月份的數據，18-35歲的年輕網民占所有網民的65.5%。而同時期北京綜合性報紙讀者的平均年齡均已超過41歲，報紙讀者的老齡化趨勢日益顯著。讀者的老齡化往往意味著讀者消費能力不強，廣告效果不好。
在上個世紀末，中國人民大學輿論研究所一項調查顯示，互聯(lián)網對報紙讀者的影響不足2%，沖擊和影響幾乎可以忽略不計。但是，到了2004年，一項針對北京市場的調查顯示，閱讀報紙的人群中，35歲以下的年輕讀者已經有11.6%的人由過去的經常閱讀報紙轉變?yōu)楝F(xiàn)在的幾乎不讀報紙——他們已習慣于從互聯(lián)網上獲取新聞及相關信息。
在網絡時代，厚報的缺陷凸顯在讀者面前。就單個讀者看來，一張厚厚的報紙，只有一小部分是有用的信息，其他都是垃圾。讀者在消費某一類信息時，不得不跳進信息的大海中，耗去大量的精力和時間，去尋找感興趣的東西，而不是像網絡那樣可以輕松google、百度一下。
報紙的“一報在手，什么都有”特點在善于使用互聯(lián)網的人看來簡直不值一提，網絡的海量信息與易檢索性質使厚報的多元信息優(yōu)勢頓然失色�，F(xiàn)在，如果報紙還試圖以“什么都有”來應對與網絡的競爭，那簡直就是拿自己的短處和別人的長處做比較。
讀者并不滿意報紙版面無限擴張。報紙版面越來越多，但是讀者每天讀報時間卻沒有增加。中國人民大學輿論研究所對上海報業(yè)市場的調查顯示，近兩年人們的讀報時間沒有明顯增長，2001年人均讀報時間為63分鐘，2003年為62.5分鐘。調查還顯示，讀者希望以0.5元買到的一份4開報紙的最佳版面量為32版。調查還表明，認為報紙版面越多越好的讀者人數和認為報紙最佳版面量應該是16版的一樣多；而且越是文化程度高、收入水平高的讀者，越希望報紙“薄”一些。
一城多報競爭讓厚報不堪重負
現(xiàn)在許多人認為低價厚報還有很大空間，其證據是國外的厚報情況：“目前國內厚報與西方發(fā)達國家報紙體量比較仍有很大差距，美國一般對開報紙平時的版數都在50頁左右（四開報紙則翻倍），大都市報紙、全國性報紙，像《紐約時報》平時就很多，有100多頁；《洛杉磯時報》也有100多頁，到了星期天，它的版數就更多了，有六七百頁�！泵馈⒂�、日等報業(yè)發(fā)達國家的綜合性日報中，沒有成功的薄報先例，根據這一點，認為薄報沒有生存空間。
其實，國際趨勢和國內厚報之間沒有可比性，首先是因為這些國家經濟基礎好，具有巨大的廣告支撐；而且在美國都是一城一報，呈壟斷態(tài)勢。不像我國的城市里有多家報紙共同分享廣告大盤。
一直到現(xiàn)在，各個城市都市報的同質競爭都打得火熱，當內容上拉不開競爭差距時，報業(yè)競爭就主要表現(xiàn)為篇幅競爭。許多晚報都市報的擴版、調整版面的沖動很多源自對競爭對手變化的過分敏感。在一些報業(yè)競爭慘烈的地方，往往對手辦什么就馬上辦什么，對手一周出六個周刊，7天之內馬上就也會弄出針鋒相對的六個周刊來，甚至連版面名都一樣。結果就是所有報紙成本提高，但廣告收入卻沒有擴大，每家報紙都只保持著它原有的廣告地盤。這種降低盈利、擴大版面的做法顯然是一種浪費。但是，不擴版又不行，因為如果自己不擴版對手擴版。對手的市場擴大了，自己的廣告收入蛋糕就可能被競爭對手蠶食掉。結果，大家都非理性地選擇擴版，從而導致“擴版熱”愈演愈烈，最終造成報紙成本的大幅提高和報業(yè)利潤的整體下降。
把報業(yè)競爭扭曲為版面篇幅競爭使一些報紙苦不堪言。杭州、南京的報業(yè)競爭激烈時，甚至出現(xiàn)了報紙從印刷廠里出來就直接拉進廢品收購站的情況，100版的報紙重約0.5公斤，折合廢品收購價為0.65元，而報紙售價只有0.5元。巨大的印刷成本與售賣價格之間的倒掛差額，讓報紙不堪重負，但又迫于競爭對手的擴版壓力，只能硬著頭皮加厚。去年，報業(yè)主管部門解凍了冰封多年的成都報紙的版面，版面供不應求的《成都商報》迅速由原來的日常24版擴為日常28、32版，同城的《華西都市報》當時并沒有出現(xiàn)版面供不應求的情況，迫于對手的擴版行動，也迅速擴版成相應規(guī)模，采編成本、印刷成本飆升，而又沒有足夠的廣告來支撐。
全球的趨勢是厚報變薄
西方厚報誕生在信息時代，在信息時代，讀者對信息的需求使厚報成為必須。而在近幾年，隨著網絡等新媒體的發(fā)展，西方發(fā)達國家的報業(yè)也正在走下坡路，版面正在變薄。
美國發(fā)行量統(tǒng)計局（ABC）今年5月公布的數據表明，在2004年10月至2005年3月的半年間，全美 841 家大報的日均發(fā)行總量為 4737 萬份左右，較去年同期的大約4831 萬份下降了 1.9%，創(chuàng)近 10 年來的最大降幅。美國報紙發(fā)行量在1984年時達到巔峰，當年總的平均發(fā)行量為6334萬份，此后，發(fā)行量便跌入泥潭，一蹶不振。直至2004年，已連續(xù)下跌20年。
與發(fā)行量下滑相關，美國報業(yè)還面臨一個更加嚴重的問題：根據多項調查結果，18-34歲的年輕人是美國報紙讀者中流失最多的人群。美國著名的智庫卡內基協(xié)會今年4月份完成的一項大型調查表明：50%以上的18-34歲受眾獲取信息的首選是網站和電視。而18-34歲的受眾正是廣告客戶所追求的目標受眾，他們的流失預示著報業(yè)市場的暗淡未來。
廣告方面，美國報業(yè)廣告的增長幅度也大大低于互聯(lián)網、戶外廣告等新興媒介，其頹勢十分明顯。據美國TNS媒介情報公司的最新數據，2004年全美廣告投入總額為1410億美元，同比增長9.8%。其中，報業(yè)廣告收入為278.11億美元，同比增長僅6.6%。與報業(yè)相比網絡媒體的廣告收入雖僅為74.41億美元，其增長率卻達到21.4%，戶外廣告的增長率為20.1%。
在以前，分類廣告是美國報業(yè)的第二大廣告收入來源；是美國三大廣告來源（全國、零售、分類）中唯一一類報業(yè)所壟斷的廣告類型；分類廣告也是美國報業(yè)在電視、廣播等興起時沒有衰敗的主要撒手锏，因為報紙比電視、廣播更適合分類廣告的傳播。然而，現(xiàn)在情況不同了，自網絡媒體出現(xiàn)以來，報業(yè)就失去了對分類廣告的壟斷地位，網絡媒體比報業(yè)更適合分類廣告的傳播。從2000年至2004年，美國報業(yè)的分類廣告由87億美元降至45億美元，下降了48%。更令人心焦的是，分類廣告向互聯(lián)網轉移的速度越來越快。
面對頹勢，美國報業(yè)在找到新的盈利模式之前，許多大報社也不得不依靠節(jié)省開支艱難度日。 2005年9 月 20 日，《紐約時報》和兩家費城報紙分別宣布了大面積裁員計劃。紐約時報媒體集團宣布，在4個月前裁員200人之后，將從下月起在全美范圍內進行新一輪裁員，裁員約占該公司員工總數的 4%。在裁員的同時，為節(jié)省開支，這幾家報紙也在減少版面。
另外，美國第二大報業(yè)集團奈特里德集團的《費城問詢報》當天宣布將編輯人員從 500 人減少到 425 人，裁員幅度為 15%，同一集團又同城的《費城每日新聞報》也準備削減 19%的編輯人員，即從 130人減至 105 人。后者上周也將第三季度的盈利預期下調了約 20%。裁員的伴生現(xiàn)象就是報紙減版。
10月17日起，《華爾街日報》亞洲版與歐洲版改成小報格式出版，而且頭版也第一次允許登廣告。這是對萎靡不振的報業(yè)市場的應對之策。在改小的同時，《華爾街日報》還進行了適當的裁員。《亞洲華爾街日報》主編蔡翔祁說：“現(xiàn)在是報業(yè)的艱難時刻，這是一個充滿挑戰(zhàn)的時代。報紙在廣播和電視的沖擊下幸存下來，但在當今的網絡時代，我們需要比過去更加機智和敏捷地適應新的環(huán)境�！�
從整個媒體產業(yè)的發(fā)展以及人們的信息需求心理變化的角度分析，低價厚報模式已變得不合時宜，厚報變薄就是適應媒體新環(huán)境的一種對策。
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