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超女旋渦的傳播模式與傳播效果研究
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-2-24
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通過對北京大學(xué)生的抽樣調(diào)查，本文發(fā)現(xiàn)：1、2005年的超女旋渦并不是一夜之間形成的，前一年就鋪墊了近一半的知曉度基礎(chǔ)。2、超女旋渦形成的基本順序是：從女性發(fā)展到男性，從單一的電視傳播發(fā)展到電視、人際、網(wǎng)絡(luò)等的多渠道傳播。人際傳播和網(wǎng)絡(luò)成為了這場媒介旋渦的兩個重要的共謀者。3、超女旋渦形成的標(biāo)志就是受眾群體產(chǎn)生了反應(yīng)。這種反應(yīng)從三個層面上看。第一是最核心的層面，就是卷入的狂熱分子——拉過票和投過票的人，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)這兩者的比例分別都在總體的十個百分點內(nèi)。4、對于超女的傳播效果，從“青春時尚”和“可看有益”兩個角度來看的話，超女主要在“青春時尚”方面基本是正面的評價，而在“可看有益”方面基本是負面的評價。從研究結(jié)果可以看出，許多學(xué)者認為平民性、接近性是超女成功的一大關(guān)鍵要素至少對于大學(xué)生群體而言是值得懷疑的，大學(xué)生更多地感到超女是離自己更遠的，是作秀的、膚淺的。也就是說，超女的本質(zhì)還是一檔娛樂節(jié)目，一檔造星節(jié)目，只是這檔節(jié)目與其他節(jié)目相比較，更多的展示了青春朝氣、時尚個性，這點才是超女真正的內(nèi)涵。
一、研究問題的提出
�。ㄒ唬� 緣起
娛樂節(jié)目超級女聲（簡稱超女，下同）的火爆無疑是2005年我國最突出的一個傳媒現(xiàn)象，也是最近十多年來最能引起廣泛關(guān)注的、產(chǎn)生了許多超出娛樂本身解讀含義的一檔節(jié)目。作為湖南衛(wèi)視與上海天娛傳媒公司聯(lián)合打造的一檔電視娛樂節(jié)目，超級女聲是一個不分唱法、不論外型、不問地域，只要喜愛唱歌的年輕女性均可報名參加的一個“大型無門檻音樂選秀活動”，互動性、參與性極強的“海選”是其最大的特點。
超級女聲在2004年創(chuàng)辦，在2005年就達到了一個高潮。根據(jù)央視—索福瑞媒介研究公司公布的2005年《超級女聲》節(jié)目收視數(shù)據(jù)表明，在北京、上海、長沙等12個城市“收視儀”調(diào)查中，超女平均收視率為8.54％，平均收視份額達到26.22％，決賽期間平均都有11％的收視率，不僅居于同時段收視首位，其平均收視率還超過中央電視臺。尤其是三強對決的尖峰時刻，個別時段的市場份額最高達49％。如果按照央視索福瑞在全國范圍內(nèi)平均一個點的市場份額一般有580萬觀眾來計算的話，那么當(dāng)晚收看“超女決戰(zhàn)”的觀眾則一度超過2.8億人，直逼3億大關(guān)。也就是說，每5個中國人當(dāng)中就有一個看“超女”，它已經(jīng)成了深入家家戶戶的大眾娛樂節(jié)目。[1]
在2005年夏天，也就是超級女聲的決賽期間，除了有上億的受眾外，還有全國各地報紙連篇累牘的跟進報道，如在全國綜合類都市報中一期4版、8版非常常見，更有達到16版、32版的報道。還有《新周刊》等新銳雜志的密切關(guān)注、廣播的大量報道，手機渠道的深度參與，網(wǎng)絡(luò)新聞的廣泛傳播，更有海選、PK、粉絲、平等、民主等成了網(wǎng)絡(luò)論壇的關(guān)鍵詞。也就是說，一時之間超級女聲成了全國傳媒的一個聚焦點，形成了很強的媒介議程與公眾議程。
按照麥克盧漢的說法，報紙、廣播、電影和廣告等媒介在我們周圍卷起相當(dāng)厲害的潮流和壓力，讀者個人都卷進了情節(jié)的發(fā)展之中，被放在了旋渦中心，以不同的速度向旋渦底部下落。[2] 超級女聲就是這種旋渦的最好寫照，大眾媒介制造了一個超女旋渦，廣大受眾都不同程度的被卷進了旋渦之中。
（二）研究問題
文獻分析發(fā)現(xiàn)，我國學(xué)者關(guān)于超女旋渦的討論主要集中在兩個方面，一是對超女為什么會火爆的解讀。學(xué)者們從各自的學(xué)科角度做了許多的論述。絕大多數(shù)學(xué)者是通過文本本身來進行解讀，也就是從超級女聲這個節(jié)目本身的特點來進行的分析。如比較有代表性的觀點認為：“‘超級女聲’之所以火爆，在于其娛樂精神———平民變身偶像、個性主導(dǎo)舞臺�！� [3] 二是超女對社會影響的分析。從對青少年的社會化影響，到對社會民主化的影響都有論述。
但目前對于超女旋渦這兩個方面的探討基本上都停留在學(xué)者個人的觀感層面，多的是感性的論述，缺少實證的、系統(tǒng)的探討。本次研究試圖從傳播學(xué)角度作一個實證性的分析，從下面三個問題來具體探討。
研究問題之一：超女旋渦形成的傳播模式是怎么樣的？
對于這一問題從兩個角度來看。一是傳播渠道的作用。如有文章指出超女旋渦是電視、網(wǎng)絡(luò)、手機的合力使然�！懊鎸Α@一文化現(xiàn)象，我聯(lián)想到了媒體的 ‘三碰頭’：電視媒體的娛樂‘勁風(fēng)’、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)言‘雨暴’、手機媒體的短信‘狂潮’。幾種大眾傳媒力量同時作用，互相激蕩，影響力何等驚人！”[4] 還有文章指出口頭傳播的作用：“在大多流行潮中，口頭傳播比大眾媒體的威力大得多。朋友和親戚的推薦和贊許，在促成行動方面的效力，遠遠勝過整版的報紙和電視節(jié)目的視覺轟炸�！盵5] 對于報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、人際傳播等不同的傳播渠道，在超女事件上各自究竟發(fā)揮了多大的作用？這還需要有實證的探討來回答。
二是知曉超女的時間梯度， 即2005年決賽期間達到的高峰在時間梯度上是怎么逐漸形成的？如喻國明教授認為長的賽程有利于受眾的積累�！氨热缳惓淘O(shè)置循環(huán)反復(fù)的漫長過程，把賽程弄長了以后，就有了累積效應(yīng)，而累積效應(yīng)是媒體商業(yè)化過程中非常需要的東西，因為他可以累積關(guān)注，累積人們的忠誠度，累積粉絲。就像看連續(xù)劇一樣�！� [6] 超級女聲從2004年到2005年，從預(yù)賽到?jīng)Q賽，每一個階段的受眾積累程度是怎么樣的？
研究問題之二：受眾的接受行為是怎么樣的？
要進一步分析超女旋渦的傳播模式，需要直接對形成旋渦主體的受眾進行分析，考察不同卷入程度的分布情況。具體的指標(biāo)有接觸情況、人際傳播情況、投票情況等等。
研究問題之三：超級女聲留給受眾的印象是什么，也就是傳播效果是怎么樣的？
探討超女留給了受眾什么樣的印象。對于這一問題有截然相反的觀點。一種觀點是認為超級女聲庸俗、低級。如中國社會科學(xué)院新聞研究所研究員時統(tǒng)宇認為：“《超級女聲》是很惡俗的節(jié)目，只有降低這些節(jié)目的播出量，并在黃金時間增加新聞、社教類節(jié)目的播出量才能解決節(jié)目的低俗化問題。”[7]
而更多的學(xué)者對這檔節(jié)目持肯定的態(tài)度。如，“超級女聲可能打破了人們某種傳統(tǒng)的欣賞習(xí)慣和參與的游戲規(guī)則，但并不意味著它是不好的東西，不要用我們自己偏狹的沒有改變的價值觀念，去判辨一個新生事物�！� [8] 社會學(xué)者李銀河認為：“超級女聲比較真實。國外還有媒體直播兩個鴿子卿卿我我，收視率非常非常高，因為它的真實性嘛，大家就會比較喜歡。”[9] 著名學(xué)者李澤厚從自由的角度提出了超女節(jié)目的特點：“像‘超女’這類的娛樂形式，以一種青春的、富有個性的、無拘無束的方式，為這種群體性的無意識的壓抑，提供了一種非常健康的宣泄渠道。所以我們的文化是不是可以在這中間找到一些新的東西�！� [10]
本次研究具體從真實、個性、青春、時尚、品位等不同方面來探討超級女聲留給受眾的究竟是什么樣的印象。
二、研究方法
本次調(diào)查選取了北京師范大學(xué)、清華大學(xué)、北京郵電大學(xué)、中國勞動關(guān)系學(xué)院四校本科生作為抽樣對象，以班為單位進行整群抽樣，有效樣本為847人份。調(diào)查時間為2005年9月20日——28日。
在調(diào)查樣本中，知道超級女聲的比例為84.4%，下面的分析就以這部分樣本為分析對象。
具體的樣本構(gòu)成情況為：
三、調(diào)查結(jié)果
�。ㄒ唬┏郎u形成的傳播模式
1、傳播渠道的作用：除了電視自身是最大的一條傳播渠道外，人際傳播和網(wǎng)絡(luò)的作用明顯超過了報紙、廣播、雜志三大傳統(tǒng)的大眾媒介。男性在網(wǎng)絡(luò)渠道上的比例突出。
本次研究首先考察的一個問題是：“請你回憶一下，你最早是通過什么途徑知道‘超級女聲’的？” 通過對這個問題的調(diào)查可以看出各條傳播渠道在超女旋渦形成中發(fā)揮的作用。
調(diào)查結(jié)果顯示，電視自身是最大的一條傳播渠道，有三分之二的大學(xué)生是通過這個渠道來知道超女的。其次是人際傳播和網(wǎng)絡(luò)，分別超過了一成的比例。最少的是報紙、廣播、雜志三大傳統(tǒng)的大眾媒介。（具體參見下圖）
進一步將知曉超女的途徑與性別作交叉分析可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，男性在電視上的比例比女性低很多，而在網(wǎng)絡(luò)上的比例很突出，達到近兩成的比例，女性只有6.44%。（詳見下表1）
2、知曉的時間梯度：從總體上看，2004年創(chuàng)造了接近一半的知曉基礎(chǔ)；從性別上看，女性多數(shù)是2004年就知道了，而大多數(shù)男性是2005年才知道；從傳播渠道上看，2004年最主要的知曉渠道是電視，而隨著賽程的推進，人際傳播和網(wǎng)絡(luò)的比重逐漸加大。網(wǎng)絡(luò)對男性的傳播效果比對女性更明顯，電視對女性的傳播效果更突出。
對于超女節(jié)目的受眾群體是怎么積累的、以至于在2005年的決賽期間達到高潮的這一問題，本次通過對大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2004年超女在大學(xué)生群體中就已經(jīng)積累了45.39%的知曉度，在分區(qū)預(yù)賽時又增加了兩成，達到高峰的決賽期間再增加了四分之一的比例。還有7.23%的比例是賽后知曉的。（參見表2）
從性別上看，三分之二的男性是2005年才知曉超女的，而女性有53.33%的比例是在2004年就知曉了。（參見表2）
從傳播渠道上看，電視是最大的一個知曉渠道，但越是往后，通過人際傳播和網(wǎng)絡(luò)知曉的比例越高。在2004年有超過八成多的比例是通過電視來最先知道超女的，在2005年分區(qū)預(yù)賽中的比例降到七成，在決賽中的比例又降到五成。而人際傳播和網(wǎng)絡(luò)的比例則由2004年的一成，2005年分區(qū)預(yù)賽的兩成，到?jīng)Q賽期間達到了四成的比例。特別是男性在網(wǎng)絡(luò)上的比例非常突出，隨著賽程的推進，通過網(wǎng)絡(luò)知曉的比例越來越高，在2005年決賽期間達到近三成的比例，加上人際傳播，超過了電視的比例。網(wǎng)絡(luò)對女性的傳播作用則不象男性那樣突出。（參見表3）
�。ǘ┙佑|超級女聲的行為
對于接觸超女的行為，從接觸的頻次、是否有喜歡的超女、是否推薦過超女、是否被拉過票、是否拉過票、是否投過票等幾個方面來考察。
統(tǒng)計顯示，知曉超女的大學(xué)生群體通過電視看超女節(jié)目的平均次數(shù)為3.21次，觀看超女節(jié)目的次數(shù)多少與性別顯著相關(guān)，Pearson相關(guān)系數(shù)為-0.183，也就是越是女性越是看超女節(jié)目的次數(shù)多。有六成的比例表示有喜歡的超女，有三成的人向別人推薦過超女，有四分之一的人被別人拉過票，6.4%的比例為超女拉過票，有一成的人投過票。（具體參見表5）
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大學(xué)生對超女的基本印象，本次調(diào)查設(shè)計了十三個題項來進行調(diào)查。首先需要知道這十三個題項之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，也就是它們之間能夠呈現(xiàn)出什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系，使我們能夠更加清楚、簡單的考察問題。然后從這種呈現(xiàn)出來的結(jié)構(gòu)視角來分析具體題項的中選率情況。
第一，對調(diào)查設(shè)計的十三個題目進行因素分析，調(diào)查數(shù)據(jù)的分析結(jié)果呈現(xiàn)兩個因素。根據(jù)每個因素的構(gòu)成題項的負荷值情況，將因素一定義為“青春時尚”，包括“陳腐的——充滿青春朝氣的”等八個題項；將因素二定義為“可看有益”，包括“離自己很遠的——自己身邊的”等五個題項。（因素分析結(jié)果參看下表6）
其次，對具體題項的中選率情況進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，因素“青春時尚”的八個題項平均得分都排在前面，除了“格調(diào)低下——有一定品位”的平均分稍微低于中間分4分外，其余都高過中間分。而因素“可看有益”的五個題項剛好都排在后面，并且平均分都低于中間分。也就是說，超級女聲留給大學(xué)生受眾群的基本印象是“青春時尚”的一面，是充滿青春朝氣的、合乎時尚的、銳意創(chuàng)新的等。而對于“可看有益”方面則是表現(xiàn)為負面的評價，傾向于可看可不看的、看后收益很少的、作秀的等方面。（參看表7）
也就是說，超女這檔節(jié)目給大學(xué)生受眾留下的是“青春時尚”的正面印象，而“可看有益”方面則是傾向負面的評價。
四、研究結(jié)論分析
一、2005年的超女旋渦并不是一夜之間形成的，前一年就鋪墊了近一半的知曉度基礎(chǔ)。在超女旋渦逐漸形成的過程中，以人際傳播和網(wǎng)絡(luò)為主的其他媒介發(fā)揮的作用越來越顯著，尤其在2005年決賽達到高潮期間，人際傳播和網(wǎng)絡(luò)的作用非常突出，有40%的新進入者是通過這兩者來知曉的。
超女旋渦形成的基本順序是：從女性發(fā)展到男性，從單一的電視傳播發(fā)展到電視、人際、網(wǎng)絡(luò)等的多渠道傳播。人際傳播和網(wǎng)絡(luò)成為了這場媒介旋渦的兩個重要的共謀者。值得注意的是在這場大戲中，報紙、廣播、雜志三大傳統(tǒng)的大眾媒介在第一次信息傳遞上的弱勢。雖然這些媒介也都在大力的介入，但其在這方面發(fā)揮的傳播作用與人際傳播和網(wǎng)絡(luò)相比有明顯的差距，與居于中心的電視相比更是顯得非常的微弱。
電視、網(wǎng)絡(luò)兩者的一個重要傳播特點是性別選擇的差異。電視對女性有非常強的傳播效果，總體有74.02%的女性是通過電視來知道超女的，男性的這一比例只有五成多一點。隨著賽程的推進，男性通過網(wǎng)絡(luò)來知道超女的比例越來越高，在進入2005年決賽期間，男性有三成是通過網(wǎng)絡(luò)來知曉超女的，加上人際傳播的十七個百分點，超出了電視的比例；而女性只有十二個百分點，電視卻仍然有近六成的比例。
二、超女旋渦形成的標(biāo)志就是受眾群體產(chǎn)生了反應(yīng)。這種反應(yīng)從三個層面上看。第一是最核心的層面，就是卷入的狂熱分子——拉過票和投過票的人，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)這兩者的比例分別都在總體的十個百分點內(nèi)。雖然比例不高，但這些群體起到了帶動和烘托氣氛的作用，他們影響了四分之一的人被拉過票。第二個層面的視角是產(chǎn)生了行為的超女受眾，在總的比例中有三成這樣的人，他們向別人推薦過超女。第三個層面是情感方面的喜歡情況，總體中有六成的人表示有喜歡的超女。
三、對于超女的傳播效果，從“青春時尚”和“可看有益”兩個角度來看的話，超女主要在“青春時尚”方面基本是正面的評價，偏向具體的指標(biāo)：充滿青春朝氣的、合乎時尚的、銳意創(chuàng)新的、個性鮮明的、有聲有色等方面。而在“可看有益”方面基本是負面的評價，偏向具體的指標(biāo)：可看可不看的、看后收益很少、作秀的、膚淺的、離自己很遠的。
從研究結(jié)果可以看出，許多學(xué)者認為平民性、接近性是超女成功的一大關(guān)鍵要素是值得懷疑的， 至少對于大學(xué)生群體而言，大學(xué)生更多地感到超女是離自己更遠的，是作秀的、膚淺的。雖然超女的多數(shù)都是在讀大學(xué)生，但大學(xué)生受眾群體并沒有感到這是離自己近的節(jié)目，而是與一般的電視娛樂節(jié)目一樣是有距離的。也就是說，超女的本質(zhì)還是一檔娛樂節(jié)目，一檔造星節(jié)目，只是這檔節(jié)目與其他節(jié)目相比較，更多的展示了青春朝氣、時尚個性，這點才是超女真正的內(nèi)涵。
作者：張洪忠，傳播學(xué)博士，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師；許航，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院博士生；何艷，北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士生。
注釋：
[1] 數(shù)據(jù)來源轉(zhuǎn)自《南方都市報》2005年8月30日。
[2] 參見（加）埃里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍《麥克盧漢精粹》，南京大學(xué)出版社2000年10月版，第46頁。
[3] 轉(zhuǎn)自中國新聞網(wǎng)《超女決戰(zhàn)15日開打 兩超女奪冠呼聲最高》，2005年07月11日。
[4] 吳志翔 《花兒為什么這樣紅？》，載《中國青年》，2005年10月20日。
[5] 吳拓邦《經(jīng)濟觀察報》，2005年8月29日。
[6] 轉(zhuǎn)自《板起臉來說“超女”》，《南方周末》，2005年8月25。
[7] 轉(zhuǎn)自《京華時報》2005年7月20日報道《名嘴倡議抵制娛樂節(jié)目低俗化》，記者趙楠楠。
[8] 喻國明，載《一場大眾文化對精英文化的反動》一文中，《新京報》，2005年8月22日。
[9] 轉(zhuǎn)自《板起臉來說“超女”》，《南方周末》，2005年8月25。
[10] 轉(zhuǎn)自《中國新聞周刊》的《大眾流行文化與價值重構(gòu)》一文， 2005年10月4日。
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