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零售企業(yè)應(yīng)從價(jià)格掃描轉(zhuǎn)向?qū)嵙Ψ治?/h1>
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-3-2
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 零售 價(jià)格 實(shí)力 分析
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零售商的發(fā)展要從快速反應(yīng)到高效反應(yīng)，切莫面對(duì)什么事情都揭竿而起，揮刀便砍，這樣既可能誤傷別人，還會(huì)害了自己。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向不僅要快速，更應(yīng)當(dāng)注意高效準(zhǔn)確，做到每一次反擊都是最有力的打擊，這才是最重要的。
商品價(jià)格的采集是一種市場(chǎng)調(diào)查行為，市場(chǎng)調(diào)查本身是一種正當(dāng)行為，是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)政策、發(fā)展戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略等的依據(jù)。功底扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，更是一個(gè)企業(yè)成功和發(fā)展的前提條件之一。
零售企業(yè)在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊的時(shí)候，最為重要的就是判斷過(guò)程，企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，不論是否跟進(jìn)調(diào)價(jià)都可能面臨損失。如果不調(diào)價(jià)，可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，門(mén)店整體銷(xiāo)售額下滑。如果調(diào)整價(jià)格，銷(xiāo)售沒(méi)有增長(zhǎng)，沒(méi)有吸引到顧客前來(lái)購(gòu)物，那將更是雪上加霜，浪費(fèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。因此，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向不僅要快速，更應(yīng)當(dāng)注意高效準(zhǔn)確，做到每一次反擊都是最有力的打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這才是最重要的。
降價(jià)與不降價(jià)之間
那么對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，每一次采集到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格之后，應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)呢？此時(shí)可能面對(duì)的是降價(jià)與不降價(jià)、堅(jiān)持還是改變?cè)杏?jì)劃的選則。在判斷降價(jià)與否的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注意以下問(wèn)題：
調(diào)查和判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品價(jià)格制定的意圖。對(duì)于很多零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)意圖是做出抉擇的第一步。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)低價(jià)格的原因很多，沒(méi)有必要為對(duì)手的每一次調(diào)價(jià)都予以跟進(jìn)，否則一方面打亂了自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，另一方面對(duì)于某些商品的價(jià)格跟進(jìn)不僅不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售，還可能削減自己的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，得不償失。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，調(diào)低商品價(jià)格的原因很多：
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能手頭有一些臨近保質(zhì)期的商品或者是破損商品，這種情況通常不必跟進(jìn)，雖然可能對(duì)方把價(jià)格壓得很低，也做了很多宣傳，但是這種特價(jià)行為就好像是拳擊比賽中的“刺拳”，只是為了擾亂對(duì)方的注意力。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)榧竟?jié)原因在清理一些滯銷(xiāo)商品，這種商品已經(jīng)不能引起常規(guī)消費(fèi)者的注意，所以不必跟進(jìn)這種促銷(xiāo)行為。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)因?yàn)椴少?gòu)失誤造成企業(yè)某些商品庫(kù)存量過(guò)大，無(wú)法正常調(diào)劑或者退貨，被迫在門(mén)店進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)或者進(jìn)行其他買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，從而避免庫(kù)存周轉(zhuǎn)率下降。
零售商獲得供應(yīng)商的贈(zèng)品或者是傭金折扣，造成商品采購(gòu)成本下降，此時(shí)，零售商門(mén)店可能會(huì)通過(guò)一些促銷(xiāo)行為將利潤(rùn)讓給顧客。如果企業(yè)經(jīng)過(guò)分析得到的結(jié)果是這種情況，則需要逆向查詢(xún)自己的采購(gòu)過(guò)程，是否也曾獲得這一部分的讓利折扣。如果是的話，是否能夠跟進(jìn)調(diào)低？如果企業(yè)因?yàn)殇N(xiāo)量不到未獲得這一部分的傭金，需要企業(yè)根據(jù)商品的定位特點(diǎn)進(jìn)行判斷。
如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取是的主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的方式選擇某些暢銷(xiāo)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性降價(jià)，那么通常情況下，零售商都會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的反擊。反擊的方式有兩種，一種是實(shí)時(shí)調(diào)低該種商品價(jià)格，使得自己的商品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第二種方式就是通過(guò)其他同類(lèi)型商品或者促銷(xiāo)活動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所促銷(xiāo)的商品是一些常規(guī)性的商品，則可根據(jù)顧客的反應(yīng)予以處理。大多時(shí)候面對(duì)對(duì)手的常規(guī)價(jià)格促銷(xiāo)，企業(yè)通過(guò)自己的常規(guī)促銷(xiāo)予以反擊即可。
是否有必要針?shù)h相對(duì)的降價(jià)。如果盲目跟進(jìn)零售商之間的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果只會(huì)是兩敗俱傷。有些時(shí)候，零售門(mén)店進(jìn)行所謂的價(jià)格調(diào)整是需要進(jìn)行分析的。應(yīng)對(duì)的方式也有很多，是否有必要非要在一個(gè)商品上殺得你死我活呢？近似于斗氣式的促銷(xiāo)降價(jià)行為其實(shí)已經(jīng)不是在爭(zhēng)奪到底誰(shuí)高誰(shuí)低，更多的是在烘托該地區(qū)的商圈氛圍，引起更多公眾的關(guān)注。
針對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣，有目的的調(diào)價(jià)行為，有張有弛才是成功之道。在深圳曾經(jīng)有兩家大型超市，由于兩家是樓上樓下，所以商品信息的傳遞也非常迅速。當(dāng)樓上超市在促銷(xiāo)紙尿褲的時(shí)候，樓下的超市也馬上跟進(jìn),結(jié)果雖然樓下的價(jià)格便宜，但是還沒(méi)有獲得什么利益，反而損失了很多利潤(rùn)。原來(lái)，樓下超市的定位是便民性質(zhì)的超市，門(mén)店以水果，食品為主打商品。而樓上的超市是一家百貨型的超市，周?chē)念櫩唾I(mǎi)日用品都是在樓上購(gòu)買(mǎi)。雖然樓下超市的價(jià)格調(diào)整得很低，但由于消費(fèi)者沒(méi)有這方面的購(gòu)物習(xí)慣而導(dǎo)致最終失敗。
會(huì)員制管理，針對(duì)顧客有目的的降價(jià)。有這樣一家外資零售商，當(dāng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)的時(shí)候，他采用了傳統(tǒng)降低價(jià)格的戰(zhàn)術(shù)，并使用廣告廣泛宣傳其特價(jià)商品，雖然他們暫時(shí)能維持住銷(xiāo)售額水平，但是其付出的代價(jià)是巨大的。很明顯，當(dāng)他們回過(guò)頭來(lái)觀察購(gòu)物顧客信息的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們失去了那些長(zhǎng)期消費(fèi)的顧客，取而代之的是那些偶爾光顧者。這樣做顯然是得不償失。
不降而勝才是最高境界
其實(shí)，很多時(shí)候零售商可以不必通過(guò)降價(jià)就獲得市場(chǎng)先機(jī)。降價(jià)與否取決于消費(fèi)者，沒(méi)有必要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行無(wú)故的“火拼”，也不必因?yàn)樾赂?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)業(yè)時(shí)提供低成本的特價(jià)商品而跟著降低價(jià)格。
零售企業(yè)可以改變競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，還有許多門(mén)店還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。零售商沒(méi)有必要在廣闊的陣線上作戰(zhàn)，現(xiàn)在更多的企業(yè)致力于保留其最佳顧客，這些顧客提供了他們大多數(shù)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，通過(guò)這種方法，集中了自己的精力，才能保證可以獲得更好的投資回報(bào)。例如,當(dāng)某零售商在受到另一商家入侵的時(shí)候，該零售商實(shí)施了一個(gè)5％促銷(xiāo)計(jì)劃，即在促銷(xiāo)期間，顧客達(dá)到某個(gè)消費(fèi)額數(shù)就可以獲得消費(fèi)額5％的代金券，當(dāng)該零售商看到新的競(jìng)爭(zhēng)者在其商店附近開(kāi)業(yè)的時(shí)候，他們告訴顧客，在競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)業(yè)的那個(gè)星期里面，他們的代金券將增值4倍，如果顧客兌換這些代金券，那么他們?nèi)詫?huì)獲得新消費(fèi)額的5％的代金券。
對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的目的是為了留住我們的目標(biāo)顧客，如果你的降價(jià)行為只是賭氣，吸引了大批的圍觀者和揀便宜的顧客，而影響了原本為門(mén)店貢獻(xiàn)利潤(rùn)的顧客的購(gòu)物過(guò)程，降低甚至阻擋了這部分顧客的購(gòu)物意圖，那才是最大的損失。
對(duì)于一個(gè)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們所能提供的商品有限，所能提供的服務(wù)也有限，在有限的賣(mài)場(chǎng)面積上是無(wú)法面對(duì)和服務(wù)好所有顧客的。零售商完全可以通過(guò)對(duì)顧客類(lèi)別管理進(jìn)行有目的的促銷(xiāo)和讓利。零售商應(yīng)集中精力在這些給他們帶來(lái)大量銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的顧客身上，畢竟對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，從偶爾光顧門(mén)店的顧客那里損失銷(xiāo)售額要比從高消費(fèi)顧客那里損失銷(xiāo)售額好得多。
零售商的發(fā)展要從快速反應(yīng)到高效反應(yīng)，切莫面對(duì)什么事情都揭竿而起，揮刀便砍，這樣既可能誤傷別人，還會(huì)害了自己。 - ■ 與【零售企業(yè)應(yīng)從價(jià)格掃描轉(zhuǎn)向?qū)嵙Ψ治觥肯嚓P(guān)新聞
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