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分析：當今化妝品市場最短缺什么？
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-3-21
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有人說，短缺利潤高的產(chǎn)品，有人說短缺打開市場的廣告促銷巨額投入。事實并非如此，他們過度看重了諸如廣告投入最大、促銷活動最頻繁和產(chǎn)品低價拋售等有形營銷資源的經(jīng)營，而忽略了當今市場上更有價值的短缺：服務品質(zhì)、品牌效應、信用聲譽這三大無形行銷資源的經(jīng)營。
2009-2012年中國整形美容市場運行與發(fā)展策略咨詢 【出版日期】 2008年12月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 1502008-2010年中國彩妝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國美容行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國牙膏行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
什么是“無形資源”？
老子（道家文化始祖）曰：天下萬物皆有道，道生一、一生二、二生三、三生無限，無中生有，道亦無形。眼下市場上的這個“無形資源”，即指最短缺的服務、關(guān)注、信譽三大行銷資源。無形勝有形。誰占有這些無形的“短缺資源”，誰就擁有了市場上最有價值的東西，而成為贏家。
一、服務品質(zhì)——取勝的軟黃金
服務，是當今最有市場的商品。中國目前已進入買方市場時代。這意味著說一不二的不再是賣方，而是由顧客決定要什么，什么時候要，怎么樣要出多少價。顧客已越來越成熟，她們不再相信一個商品會在缺乏服務支持的情況下，能達到它應有的功能，這也是她們?yōu)槭裁窗逊⻊找暈楸壬唐穬r格與特色更為重要的首選購物原因之一。
而這些日益高漲的對服務品質(zhì)的呼聲，恰是化妝品商家千載難逢的商機，是急待化妝品商家去經(jīng)營的短缺資源，是商家們?nèi)俚摹败淈S金”。
怎樣才能提高服務品質(zhì)呢？首先要弄清楚顧客到底向你買什么的問題。一般化妝品公司會簡單地認為顧客是在買產(chǎn)品的價格，以為靠降價就會討顧客的喜歡，這就大錯特錯了，這種第一代的營銷術(shù)已過時�；瘖y品不同于一般的生活必需品，對顧客來講，他真正要買的并非價格，而是商品的價值。顧客買商品的價值是為了補償自己購物時所付出而得到的利益，它包括商品的質(zhì)量，員工的服務以及便利。如果你的公司能降低顧客的付出同所得利益的比率，使顧客感受到你的服務能幫助她們達到預期的目的，她們才認為你的服務是有價值的，而愿意一而再，再而三地重復購買。這就是老百姓常掛在嘴邊的“值不值”的道理。
近年來，我們發(fā)現(xiàn)很多顧客對化妝品不滿意，通常不是對產(chǎn)品質(zhì)量本身，而是不知如何使用該產(chǎn)品能達到最好的效果，這恰恰是需要我們商家以優(yōu)異的服務品質(zhì)來解決的問題。其實仔細分析，問題出在大多數(shù)新產(chǎn)品的質(zhì)量活動并沒有有效地解決服務品質(zhì)的難題。商家負責質(zhì)量工作的人大都是技術(shù)人員，他們面對復雜的服務品質(zhì)問題總愛用產(chǎn)品質(zhì)量的眼光來解釋，由于概念上的模糊不清，質(zhì)量問題一旦出現(xiàn)，就會形成“商家拼命保證產(chǎn)品質(zhì)量絕對沒問題，用戶非說效果不好”的混亂局面。要解決這些問題，實質(zhì)上是商家必須要為顧客及時解決問題、服務態(tài)度好，在服務時間有保證、服務速度快等服務品質(zhì)上下功夫。
有些商家為了提高服務品質(zhì)，還經(jīng)常組織代理商，美容師等進行系統(tǒng)、全面的培訓，以提高服務水平。創(chuàng)美時公司的營銷策略給我們作了一個很好的示范，創(chuàng)美時公司在對化妝品市場進行的調(diào)查與研究后，發(fā)現(xiàn)一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務，于是該公司提出CL店構(gòu)想，創(chuàng)美時強調(diào)其旗下的各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力（COUSEL ING即CL），能把化妝品店變成美容咨詢店，為來店顧客提供各種咨詢服務。為此，創(chuàng)美時積極對其員工進行培訓，目標是使每個銷售人員都成為“美容專家”。
二、關(guān)注效應——難得的注意力
目前，化妝品市場已處于“戰(zhàn)國春秋”時代，美容業(yè)的過度競爭，帶來的直接后果是產(chǎn)品、質(zhì)量、價格同質(zhì)化的趨勢。這意味著，中國的消費者將從575種化妝品中選擇。而當今廣告又鋪天蓋地，一個人每天收到大約1800條信息，要想讓消費者殺出廣告重圍，來關(guān)注你的產(chǎn)品，就非得拿出高招來不可！注意力，在當前已越來越成為有限而寶貴的資源。在這個信息爆炸的時代，能夠吸引住人們的注意力，抓住他們的眼球，正上升為市場競爭的新焦點。正如美國英特爾公司前總裁葛魯夫所說：“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。”
怎樣才能吸引住消費者的注意力？關(guān)鍵是要訴求顧客最看重的“核心效益”。不能只單純地用“中國人用中國貨”、“國貨當自強”、“團結(jié)實干”之類沉重的語言來刺激消費者購買。顧客最注意的還是你的產(chǎn)品對他們的益處，凡是顧客認為有價值有益處的產(chǎn)品或服務，他們才會注意，才會想方設法找你買。也就是說應該有鮮明的產(chǎn)品賣點，客觀上講，產(chǎn)品賣點是產(chǎn)品特點的提煉，并且是將產(chǎn)品特點演化成消費者的一系列利益點。因為產(chǎn)品特點再獨特，仍僅僅屬于產(chǎn)品的物理層面，它不足構(gòu)成消費者購買的理由，真正促使消費者購買的產(chǎn)品特點所蘊含的消費者的利益。因而在做廣告前，應當先搞清楚顧客到底想購買什么，然后才是你自己有什么，并將你有的東西向顧客充分展示其核心效益來。如麗迪詩國際美容機構(gòu)的麗迪詩品牌以“美麗與健康同在”為賣點，廣告突出強調(diào)“秀外”加“養(yǎng)內(nèi)”的特點，把中國傳統(tǒng)的中醫(yī)美容文化和法國的生化美容院結(jié)合起來，符合大眾的審美觀念，周而取得了很好的市場效應。
三、信用聲譽——無價的好口碑
如何為化妝品公司在競爭白熱化的化妝品市場上“撕開一片天”？我們從影響用戶購買的價格、年齡、標準、質(zhì)量、品牌、傳媒、服務等因素入手，進行了500人的用戶問卷要求調(diào)查，表明80%以上的用戶和代理商都集中在“更看重質(zhì)量好壞”這一指數(shù)上。那么怎樣才能使廠方在市場運作中讓用戶對其產(chǎn)品的質(zhì)量感到放心呢？這個經(jīng)營焦點雖只是冰山浮出海面的一角，卻是啟動整個市場的關(guān)鍵。
中國商品經(jīng)濟發(fā)展早期一些化妝品公司中的少數(shù)人依靠不講信用取得了一定的成功，同時又迷惑了一批效仿者。殊不知，按經(jīng)濟學的“路徑相關(guān)”理論：任何企業(yè)都有權(quán)對其發(fā)展道路進行選擇。只是你每一步的選擇都直接影響下一步選擇的空間。如果你的公司偏愛以不講信用獲取眼前利潤的短期行為做導向，就將失去所有的合作伙伴和用戶的責任，路只能越走越窄。最終無路可走。而從長遠利益考慮和重視信用的公司，時間一長，會隨著你的公司美譽度的廣為傳播和無形信用資產(chǎn)的增值，路會越走越寬，直至輝煌。廣州超妍美容用品有限公司就有特殊的企業(yè)魅力，這公司以誠信為基礎來構(gòu)建企業(yè)文化，無論是對外還是對內(nèi)，它的企業(yè)制度都是透明的、一致的、小至培養(yǎng)員工、大至公司在活動的策劃、管理、執(zhí)行都是實事求是。因為“誠”，所以才有“信”，超研也因此與代理商保持有極為和諧的關(guān)系，與客戶、消費者保持很好的關(guān)系。一次，一位消費者反映，她在促銷期間購買白靈絲素肽腋修護組合時沒有獲得贈品：一把高級防紫外線傘，超妍馬上派人把傘送到消費者的手中，正是這樣的“一諾千金”。
從這也可反映出商業(yè)上的一個高尚的信用原則：如果你期待別人信任你、關(guān)懷你，你就要主動去取信別人、關(guān)懷別人，人與人之間互信互利的商業(yè)關(guān)系就是靠這點點滴滴的支持建立起來的。
但是，正是在這個讓大家普遍感到信用危機的市場上，如果有一家化妝品公司重視信用，并珍惜聲譽，就必將獲得“讓大眾告訴大眾”，花多少錢也難于買到的好口碑，并會一傳十十傳百，名聲雀起，從而以良好的美譽來贏得廣大用戶的信任，走上良性發(fā)展的道路。 - ■ 與【分析：當今化妝品市場最短缺什么？】相關(guān)新聞
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