- 保護視力色：
期刊研究的方法論自覺
-
http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-3-21
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調研 期刊 研究 方法 自覺
- 中研網訊：
-
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網絡向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網業(yè)務的不斷發(fā)展，手機已經成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網絡廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經濟的重要指標之一廣告業(yè)已經成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機
近20年來，中國期刊業(yè)獲得了飛速發(fā)展，從數量規(guī)模到質量效益都可謂前所未有。豐富的期刊實踐必然呼喚科學的期刊理論，要求有經驗的提升、理性的思考和戰(zhàn)略的謀劃，李頻先生是最早的回應者之一，《中國期刊產業(yè)發(fā)展報告NO.1——市場分析與方法求索》（社會科學文獻出版社，2005年10月出版，以下簡稱《報告》）就是他研究治學成果的集中體現(xiàn)。他以敏銳的眼光、嚴謹扎實的態(tài)度和勤奮不輟的精神，懷著強烈的學科建設意識，站在期刊發(fā)展的前沿，把握期刊發(fā)展的脈搏，對紛繁復雜的期刊實踐現(xiàn)象進行多層的立體分析，從各具特征而又豐富多變的期刊個案中抽取其基本特征和普遍規(guī)律，找到和確立了具有一定指導性的期刊研究路徑和方法，對于深化期刊的理論研究，推動期刊的良性發(fā)展，有著不可忽視的現(xiàn)實意義和開創(chuàng)之功。
從《期刊策劃導論》的理論構建與方法生成，到《大眾期刊運作》對典型個案的價值把握與方法創(chuàng)新，到新近出版的《報告》一書，作者的中心視野是“市場分析與方法求索”，“期刊研究方法論研究”成為全書的一個部分。將“方法求索”作為體現(xiàn)全書主旨的一個關鍵詞，顯示李頻先生期刊研究的具體方法路徑，凸現(xiàn)一種系統(tǒng)化的方法論。從一開始，李頻先生即對期刊研究的方法論情有獨鐘，且一直在摸索和嘗試�，F(xiàn)在，經過冷靜沉思和艱辛探索之后，他已在期刊研究上具有了一種經學理凝煉之后的方法論自覺。
一、期刊文本分析法客觀、可信，具有現(xiàn)實的說服力
期刊研究面對的是活生生的期刊世界，期刊史首先應該是一部期刊文本存在史，只有從作為信息物質載體性存在的期刊文本出發(fā)，細讀文本，把握文本，解析期刊語言，才能找到期刊內蘊的社會文化密碼和其自身的本質特征、發(fā)展規(guī)律�！秷蟾妗穼ζ诳谋痉治龇ㄗ隽溯^為系統(tǒng)深入的闡述，歸納起來就是：
第一， 期刊文本分析作為傳播學的內容分析方法在期刊評價與研究中的具體運用，是對期刊圖文信息的全面解構，定位與到位、目標與途徑、理想與現(xiàn)實之間的關系是文本分析的核心，各個分析點都應集中指向于此；
第二， 要把握期刊的文本特征，首要工序在于劃分和確定其分析單位，這也是重點和難點所在；
第三， 期刊文本分析單位的劃分，首先要認識期刊的結構單位，遵循期刊結構的內在機理，由大至小，并且要注意期刊的相關上位概念：出版物—連續(xù)出版物—平面印刷連續(xù)出版物—期刊；
第四， 期刊文本分析的主攻陣地是專欄，可從兩個方面進入專欄的文本分析：一是從專欄命名看期刊個性取向，因為欄目相加之和等于一種期刊的內容定位；二是從專欄替換看“雜”與“專”的編輯矛盾調適；
第五，期刊文本分析之關鍵是在劃分期刊類群的基礎上界定“種差”，這里的種差等同于期刊個性，一種期刊只有在與其所屬的那一類期刊的比較觀照下才彰顯其優(yōu)劣高下，必須以類型審視期刊。
中國期刊目前正處在改革與發(fā)展的關節(jié)點，處在體制與機制的轉型期，既呈現(xiàn)出生機勃勃的局面，又面臨許多新的矛盾和挑戰(zhàn)。在媒介變革劇烈的時代，期刊要不重復他人，又不斷地超越自身，每跨出新的一步都需要堅實的理論基礎和經驗的引導，而期刊文本給人提供的，不只是靜態(tài)的信息，而是動態(tài)的走向，不僅有過去的文化積累，而且飽含未來的智慧選擇，不單是表面固化的物質性載體，而是沉淀著創(chuàng)造性的生命機理。正是在這個意義上，《報告》的期刊文本解讀法，也就不止是凝聚著他對期刊現(xiàn)實的敏銳觀察與深刻思考，更重要的是為現(xiàn)實中生生不息的期刊動態(tài)系統(tǒng)，提供了強有力的生存與發(fā)展的參照平臺。
二、期刊數據統(tǒng)計圖表示意法直觀、精致，具有嚴密性
《報告》的期刊文本分析往往是綜合多種方式進行的，是多種方法的創(chuàng)造性運用，其中數據統(tǒng)計及其圖表示意最有特色。在《報告》中，作者做了大量的數據統(tǒng)計并且將其用圖表的方式表現(xiàn)出來，將成千上萬的復雜數據進行序化后，建立了簡明的數據模型。作者對北京、上海、武漢、廣州等地的期刊市場做了深入調查，以線圖、柱圖、餅圖、表格等方式將大量的第一手資料和數據予以直觀顯示，在對期刊實況進行數據分析之后得出的結論，這也說明研究者嚴謹、認真的科學態(tài)度。據筆者的初步統(tǒng)計，《報告》一書共使用表格198個、圖33個，包括期刊的種數、增長情況、上榜排名、印數、結構變化、發(fā)行狀態(tài)、利潤增減、市場份額、產業(yè)走勢等各種情報、信息。由于得到新聞出版總署報刊司、北京市新聞出版局等有關部門的支持，李頻先生的研究擁有獨家優(yōu)勢，有的數據還是首次披露。
李頻先生注重從眾多期刊復雜多端的數字關系中推導、揭示所論對象的基本特征和發(fā)展規(guī)律性，因而結論較為可靠，具有可操作性。可以說，他對期刊定量分析與定性分析的結合作了可貴的探索。在數據統(tǒng)計的圖表示意化的描述中，李頻先生還較多地使用了與所述內容相關的插圖。據筆者統(tǒng)計，《期刊策劃導論》使用封面等插圖69幅，《大眾期刊運作》235幅，其中“下篇：成功個案剖析”使用137幅，《報告》共使用22幅插圖及名家題寫的與辦刊相關的書法藝術作品。這些插圖具有直觀性，克服了枯燥感，既美化了版面，給人視覺愉悅，又加深了讀者對期刊的印象。中國目前的期刊研究正如期刊本身的蛻變一樣，也處在方法論的探索、更迭與創(chuàng)新期，要求在特定的社會文化氛圍和期刊文化語境中，以特有的方法來揭示期刊本體的生存和發(fā)展軌跡，李頻先生所求索的，就正是業(yè)界和學界所期望的。
三、期刊比較研究法開闊、厚實，具有實際操作的可參照性
這里所言“期刊比較研究法”具有較寬的外延和具體的內涵，也是我在閱讀《報告》一書時就期刊研究方法問題思考得最多的。比較也是一種系統(tǒng)思維，從整體與部分的聯(lián)系、相互結合、相互制約的關系中，揭示研究對象的特征和運動規(guī)律。在《期刊策劃導論》中，李頻先生就摸索中西比較的期刊研究方法，較多地使用了國外的案例，并注重與中國的案例進行對比。在《報告》一書中，期刊比較研究法具體表現(xiàn)在三個方面：
第一，期刊個案比較法。這種比較有相同族群的期刊，也有不同族群的期刊，但都在其可比性基礎上展開，并且具有深刻的啟示性。首先是《海外星云》與《海外文摘》的比較分析。兩者是內容和定位有一定相似性的文摘期刊，作者從專欄、稿源、摘錄報刊、摘錄《讀者文摘》的文章、相同摘錄文章的不同處理分析等方面展開比較。比如對專欄的比較，就兩者的相同點、不同處和側重點作出分析后得出了明確的結論。兩刊的相同之處表現(xiàn)在都注重社會、旅游、人物、知識專欄，不同之點在于《海外星云》的知識偏重于生活，《海外文摘》的知識偏重于科技和軍事等等。這些比較研究法帶給人的思考同樣是深刻的。比如，如何明確期刊的定位與市場細分？如何突出期刊個性，從個性中彰顯差異？同類期刊競爭如何揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，避免同質化？同時，也表現(xiàn)出研究者對同類期刊細微差異的準確判斷和價值把握。其次是《海外星云》和《環(huán)球》的比較分析。這又與它同《海外文摘》的比較視角不同，是從封面要目切入而進行比較的，因為封面要目表現(xiàn)出刊物的定位與特點，直接影響讀者。這一視角的選擇表現(xiàn)了研究者獨到的慧眼�！秷蟾妗窂姆饷嬉咳胧志蛢热荼戎亍⒏逶�、專題、熱點關注、標題編輯技巧這5個方面進行比較，并以此為基礎透析了兩刊的定位和讀者對象特征：《海外星云》的獵奇色彩較濃，主要讀者對象的文化水平相對不是很高，《環(huán)球》的文化味較濃，是否主要讀者對象的文化水平相對要高一些呢？這些都是從比較所得出的十分有趣的話題，便于期刊自身的個性塑造與對象化市場運作。而在從封面要目的改動看標題編輯技巧的比較中，作者分析了其4種表現(xiàn)形式及改動原因，堪稱比較研究的有心人，從別人視而不見的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)問題，尋找出期刊編輯的規(guī)律。《報告》對兩刊的卷首語的比較，深中肯綮，耐人尋味：《環(huán)球》卷首語嚴正的社會責任感與《海外星云》卷首語個人情感化傾向形成鮮明對比，一個較“官方化”，一個較“民間化”；進而分別以“領隊”和“舉牌小姐”來形象生動地描述兩者的特征，并在輕松而又沉重的話語中指出了其有待改進的問題，真是風行水上，自然成文。第二，中西期刊比較法。《報告》注重將中國期刊置于國際化的大背景之下，注重中西期刊發(fā)展中的互相啟示，因而具有宏闊的學術視野和開豁的研究路徑。《報告》在“中國期刊產業(yè)化集團化研究”中，詳盡地對美國期刊產業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀、美國期刊業(yè)廣告經營狀況進行分層次的透析后，綜合歸納出美國期刊產業(yè)化發(fā)展的品牌優(yōu)勢、集團化經營、全球戰(zhàn)略等特點�！秷蟾妗返摹捌诳芯糠椒ㄕ撗芯俊敝校瑢ｉT論析了德國期刊研究的歷史發(fā)展與學科嘗試，給中國期刊研究提供一種方法論的借鑒。
第三，跨媒體比較。作者在研究“北京地區(qū)期刊出版產業(yè)發(fā)展態(tài)勢”時，為充分把握和洞徹北京地區(qū)政治、文化、產業(yè)等方面因素對期刊市場的影響，考慮到報紙、期刊同為平面印刷媒體，而媒介整合作為媒介文化發(fā)展的潮流，跨媒體經營成為世界性的媒介發(fā)展方向，作者增設了北京地區(qū)報紙產業(yè)現(xiàn)狀研究的子課題，并將課題名稱改為北京地區(qū)報刊產業(yè)發(fā)展研究，進行對比分析，得出了報刊產業(yè)發(fā)展甚為懸殊的結論。報紙研究的導入，不僅豐富了課題內容，拓寬了期刊研究的視野，而且為審視北京地區(qū)期刊的媒介地位、產業(yè)規(guī)模提供了參照和比較。這種思路，作為期刊研究者而言，是值得引起足夠重視的方法論路向，或許正能為期刊研究找到一種新的導入點。
其實，比較往往與其他研究方法結伴而行。正是在比較思維中，李頻先生的期刊研究形成了縱橫交織、點面結合、中外映照的系統(tǒng)思路和觀察平臺。盡管期刊比較研究法目前尚處探索階段，需不斷完善，但在期刊研究中應是大有可為的。
四、期刊區(qū)域市場研究方法具體、典型，具有對期刊格局的動態(tài)把握性
在《大眾期刊運作》中，作者分析了新世紀中國期刊轉型的明顯變化：產業(yè)模式的科學運營、完善的期刊區(qū)域市場、全面發(fā)現(xiàn)期刊規(guī)律。他認為，期刊市場將超越省域界限，以文化發(fā)達的大城市為中心，以交通線為紐帶，輻射周邊中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。目前形成了以北京、上海、武漢、西安等大城市為核心的華北、華東、華中、西北等期刊區(qū)域市場。掌握區(qū)域市場主動權成為入主期刊主要市場的戰(zhàn)略要津�！秷蟾妗穼⒀芯恳曇巴度肓讼鄳膸讉�大城市。如以2003年平均期印數在25萬冊以上的126種期刊為例，對中國期刊進行區(qū)域性考察，用16個表格對23個省市期刊的種數情況、年總印數情況、上榜期刊種數情況等各方面因素進行了細化的分析和深入的比較，揭示出期刊積極向大、中型城市擴張，區(qū)域發(fā)展不平衡和市場化程度不高、產業(yè)化規(guī)�；洜I有待提高的現(xiàn)狀。
李頻先生最早關注期刊區(qū)域市場研究是由“《海外星云》現(xiàn)狀調研與對策研究”課題開始的，那是2000年4月。在《報告》中，他認為“大眾期刊研究方法的核心是期刊市場研究與期刊文本研究結合”，不能脫離期刊市場去研究文本，也不能脫離期刊文本去研究市場。而“期刊市場研究有讀者研究、區(qū)域研究、格局研究等主要方面或者說‘關鍵詞’”。因此，期刊區(qū)域市場研究具有了獨特含義，它建立在對期刊所處區(qū)位的人文環(huán)境、社會背景、文化心理、經濟狀態(tài)、讀者需求特別是文化消費等情況的充分了解之上，必須對諸多因素有周密的調研與綜合的分析，必須有對相關經濟指標的量化和期刊市場適應性的預計等等，能在動態(tài)的期刊市場格局中把握期刊發(fā)展變化的規(guī)律。《報告》不僅選取典型的期刊區(qū)域市場作了剖析，而且有專章研究期刊市場，在對2003年停辦期刊、新辦期刊、更名期刊的分析中，就專門統(tǒng)計了其區(qū)域分布狀況，尋找其區(qū)域化特征，從而進行普遍意義上的廣延性、規(guī)律性研究。 - ■ 與【期刊研究的方法論自覺】相關新聞
- ■ 行業(yè)經濟
- ■ 經濟指標
-
