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如何做好網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容管理
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-5-8
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 網(wǎng)絡(luò) 媒體 內(nèi)容管理
- 中研網(wǎng)訊：
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自2000年5月25日網(wǎng)站正式開通以來，經(jīng)過近4年的發(fā)展，千龍網(wǎng)經(jīng)歷了一個單純追求稿件轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量到深度整合，新聞報道從幕后走向前臺的發(fā)展過程，在業(yè)內(nèi)的影響力日益增大，新聞屬性日益顯現(xiàn)，在新聞報道工作中發(fā)揮著越來越重要的作用，和其他新聞類網(wǎng)站逐漸成為我黨新聞宣傳的新陣地。
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
根據(jù)近4年的發(fā)展和運作，我們覺得要做好網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容，必須進行科學(xué)化的管理，而管理必須把握好如下幾個方向：導(dǎo)向是前提，制度是基礎(chǔ)，素質(zhì)是保障，創(chuàng)新是動力。這幾方面都是網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容發(fā)展的重要因素�，F(xiàn)就以下幾個方面談?wù)勛约涸趦?nèi)容管理方面的感受：
一、正確的導(dǎo)向是做好報道的前提
作為一家國家級的重點新聞網(wǎng)站，千龍網(wǎng)從成立的那一天起就把牢牢把握導(dǎo)向，成為黨的新聞宣傳陣地這一宗旨融進網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)。正是堅決貫徹這一宗旨，使千龍網(wǎng)在近4年的發(fā)展歷程中始終能不偏離報道方向，有力配合了黨的新聞宣傳工作。這一點可以從千龍網(wǎng)四年來進行的幾次具有代表意義的重大報道中得以體現(xiàn)：2000年5月策劃報道了東芝筆記本電腦事件，成為具有全國影響的重大事件；2001年初首次以網(wǎng)絡(luò)媒體的身份參加北京市兩會報道，引起代表和委員以及參會媒體的高度關(guān)注，成為兩會報道的新銳媒體；2001年4月中美撞機事件，千龍網(wǎng)聯(lián)合近20家網(wǎng)絡(luò)媒體策劃“我對布什政府說”大型留言活動，引起巨大反響，積極配合了我國的外交工作；2001年4月，值奧委會評估團在京考察期間，聯(lián)合北京20多家網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起申奧留言活動“申奧，我投北京一票”，為北京最終申奧成功營造了良好的氛圍；2001年7月派記者前往莫斯科，全程報道北京申奧歷程，成為全國唯一一家現(xiàn)場報道北京申奧的網(wǎng)絡(luò)媒體；此外，2001年的21屆大運會，2002年黨的十六大，2003年3月盛福大廈路透事件、2003年抗擊SARS、神舟5號升空、全國兩會等重大報道活動中，都能牢牢把握宣傳導(dǎo)向，較好的貫徹了宣傳精神，其影響力逐漸擴大，專業(yè)性日益增強。
要把握好導(dǎo)向應(yīng)該從如下方面著手：一是牢牢樹立馬克思主義新聞觀，只有這樣才能保證我們在新聞報道工作中樹立大局意識、陣地意識，確保報道的整體方向的正確性；二是及時獲得相關(guān)宣傳精神，也只有這樣才能保正我們把好關(guān)這、把好度；同時，這種動態(tài)的把握，能夠適時校正我們?nèi)粘蟮拦ぷ髦谐霈F(xiàn)的偏差。如在2003年3月12日盛福大廈路透事件的報道中，千龍網(wǎng)在發(fā)揮地理位置以及新聞發(fā)布優(yōu)勢同時，也因及時獲得了宣傳精神，在報道的度的把握上做的十分到位，既及時報道了事件的真相，又不至于引起恐慌，較好地把握了新聞導(dǎo)向。這一事件的成功報道，也為網(wǎng)絡(luò)媒體報道突發(fā)事件提供了一個成功的范例。
二、健全的管理制度是做好報道的基礎(chǔ)
由于網(wǎng)絡(luò)媒體是一個新興媒體，況且發(fā)展速度非�？欤瑳]有成熟的內(nèi)容管理制度可供借鑒。但我們深知，健全的制度是做好新聞報道和保持導(dǎo)向正確的基礎(chǔ)，所以從建網(wǎng)初期我們就把管理制度建設(shè)提到一個重要的地位。
2000年5月，千龍網(wǎng)制訂了第一個內(nèi)容管理辦法——《編輯格式及要求》，該辦法規(guī)定了適合網(wǎng)絡(luò)媒體編輯格式要求及操作規(guī)范，對標題制作、標點符號、電頭格式、作者署名、數(shù)字格式等都做了具體而詳細的要求和規(guī)定，成為千龍網(wǎng)內(nèi)容管理的第一個文件，也成為千龍網(wǎng)的管理制度的基礎(chǔ)性文件。此后，我們進一步根據(jù)發(fā)展的要求，相繼制訂了《新聞中心崗位說明書》，《原創(chuàng)稿件審核及內(nèi)容把關(guān)制度》，《突發(fā)事件報道應(yīng)急方案》，《首頁工作流程》，《新聞中心考核標準》，《新聞中心差錯處罰辦法》等24個文件，管理范圍涉及從稿費管理到外出采訪、從稿件編輯到專題制作、從差錯處罰到優(yōu)秀獎勵等全方位的內(nèi)容管理。基本確立了適合當時千龍網(wǎng)內(nèi)容管理要求的管理制度。
隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展以及為了進一步規(guī)范有關(guān)制度，2002年8月，千龍網(wǎng)開始了質(zhì)量管理的認證工作（ISO9000）。這是千龍網(wǎng)率先在網(wǎng)絡(luò)媒體進行的一次管理認證工作的探索，目的是要經(jīng)過科學(xué)和規(guī)范的認證，建立起一套適合網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的先進的管理制度。經(jīng)過11個月的工作，千龍網(wǎng)于2003年7月通過了中國質(zhì)量認證中心的各項考核標準并獲得了該中心頒發(fā)的合格證書。
質(zhì)量認證工作的成功完成，不僅使千龍網(wǎng)成為國內(nèi)第一家通過質(zhì)量管理認證的網(wǎng)絡(luò)媒體，且其管理文件也成為千龍網(wǎng)各項管理工作的“根本大法”。而新聞中心的各項內(nèi)容管理文件也得以進一步規(guī)范，其中的新聞中心《工作手冊》對千龍網(wǎng)的所有內(nèi)容管理文件進行了科學(xué)的梳理和歸類，成為指導(dǎo)采編人員的實用的工作手冊。
《工作手冊》的建立，也使千龍網(wǎng)的內(nèi)容管理完成了一次從零星制訂到規(guī)范修訂的飛躍，成為千龍網(wǎng)今后一段時間內(nèi)內(nèi)容管理的重要文件。
三、高素質(zhì)的采編隊伍是做好報道的保障
目前，網(wǎng)絡(luò)媒體普遍存在報道隊伍年輕，缺乏傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗的狀況，以千龍網(wǎng)為例，從事過新聞工作和具有專業(yè)知識（學(xué)習新聞專業(yè)）的采編人員不到整個報道隊伍的50%，并且人員普遍比較年輕，所以在一些大政方針的把握上缺乏經(jīng)驗，在選稿以及編輯工作中容易出現(xiàn)偏差，造成不好的影響，也給我們的工作造成被動。如，中央對朝鮮戰(zhàn)爭早有定論，2001年7月我們的編輯從一家南方小型刊物上轉(zhuǎn)發(fā)了一篇談朝鮮戰(zhàn)爭“真相”的文章，該文發(fā)布后引產(chǎn)生了較大的負面影響。2001年下半年，我們的一位采編人員根據(jù)朋友講述的一件事情，在沒有深入調(diào)查的情況下，撰寫北京某高校學(xué)生嫖娼事件，文章發(fā)表后，引起巨大的不良反響，受到上級主管部門的批評。這些錯誤的出現(xiàn)對我們震動很大，也使我們明白，要做好新聞宣傳工作，千龍網(wǎng)必須建立一支高素質(zhì)的宣傳隊伍，這是我們保障新聞宣傳工作不偏離航向的根本保障。
從另一個方面來說，目前傳統(tǒng)媒體每篇文章要由總編輯（或值班副總編輯）把關(guān)。但和傳統(tǒng)媒體比較，網(wǎng)絡(luò)媒體由于發(fā)稿量相對較大，一個大型的網(wǎng)絡(luò)媒體，每天的發(fā)稿量基本上都在2000—3000條，所以無法對每篇轉(zhuǎn)發(fā)的文章都進行審核后再發(fā)，這時每位編輯就成了把關(guān)人中的第一級，這就要求網(wǎng)絡(luò)媒體的每位編輯具有初步的把關(guān)能力，這也客觀要求每位編輯應(yīng)該具有比傳統(tǒng)媒體的編輯更高的素質(zhì)，所以我們面臨一個如何迅速提高采編人員提高素質(zhì)的問題。
對于如何提高隊伍素質(zhì)的問題，根據(jù)根據(jù)4年來的經(jīng)驗，我們認為重點有兩個（不包括技術(shù)方面以及各種編輯軟件的要求）：一是馬克思主義新聞觀，二是新聞報道技巧；針對這一目標我們開展了大量的培訓(xùn)工作，具體做法就是，目的明確化，即牢牢把握兩個重點進行針對培訓(xùn)。手段多樣化，采取走出去請近來等靈活多樣的辦法達到培訓(xùn)目的；如2000年8月份，在市委宣傳部的幫助下，我們將市屬傳統(tǒng)媒體的中層骨干力量請到千龍網(wǎng)，并安排在重要崗位幫助工作三個月，讓千龍網(wǎng)采編人員在工作中學(xué)習傳統(tǒng)媒體的把關(guān)意識和業(yè)務(wù)水平；2002年8月到10月中旬，歷時兩個半月的時間，千龍網(wǎng)先后邀請北大、清華、人大以及新聞媒體的十多位專家和新聞從業(yè)人員開展了為期兩個半月的培訓(xùn)。同時，利用千龍網(wǎng)背靠股東媒體的優(yōu)勢，自2003年9月開始，選派兩批共15名專業(yè)經(jīng)驗相對欠缺的業(yè)務(wù)骨干赴股東媒體開展為期兩個月的脫產(chǎn)培訓(xùn)，并計劃持續(xù)開展下去。
這些培訓(xùn)工作，為千龍網(wǎng)提高整體報道隊伍的素質(zhì)打下良好的基礎(chǔ)，采取多樣化的培訓(xùn)，將成為我們培養(yǎng)人才，提高專業(yè)素質(zhì)的長期工作。
四、創(chuàng)新的表現(xiàn)形式也應(yīng)成為內(nèi)容管理的重要部分
1．高技術(shù)到來的便與不便
網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展到今天，在經(jīng)歷了簡單堆砌傳統(tǒng)媒體稿件后，逐步發(fā)展到信息梳理、體現(xiàn)編輯思想的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展之路，同時網(wǎng)絡(luò)媒體也逐步從幕后編輯走向新聞現(xiàn)場，這是網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞屬性上的強化。
但同時我們也必須認識到，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然是基于高科技（互聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)進行信息傳播的，而由于這種過分依賴技術(shù)造成的被動局面，在表現(xiàn)形式上我們要看到這樣一個矛盾：在我們享受總體表現(xiàn)形式日新月異的優(yōu)勢的時候，必須面對局部存在的滯后反映。以報紙為例進行比較后我們可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了鉛與火（鉛字排版）時代進入光與電（激光照排）時代后，報紙幾乎可以隨心所欲地每天改變版面格局，但互聯(lián)網(wǎng)在這方面就相對局限，即必須通過技術(shù)的支持才能在一定的時間里完成。
當然互聯(lián)網(wǎng)這種技術(shù)帶來的不便只是相對的，事實上，由于大量軟件的使用，又為大家提供了一個廣闊的空間，這樣就為我們創(chuàng)新形式提供了廣闊的空間。
而作為內(nèi)容建設(shè)的管理者，必須清楚地認識到，面對激烈的競爭，網(wǎng)絡(luò)媒體不斷創(chuàng)新的表現(xiàn)形式也要求我們不斷更新我們的管理思維，以捕捉新技術(shù)帶給我們的機遇。
2．兼容報紙和電視的表現(xiàn)形式初步顯現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)媒體以屏幕（電腦、PDA等載體的屏幕）作為傳播界面，這點近似電視；而傳播的內(nèi)容又以文字、圖片為主（雖然其他如視頻、音頻等也是其傳播形式，但相對較少），所以它又在表現(xiàn)形式方面兼容了電視和報紙的特點，目前這一趨勢在網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)形式方面比較充分，如在頭條的字號、色彩等的選擇上初步體現(xiàn)了報紙的趨勢。雖然目前由于多方面的原因這種表現(xiàn)形式還不夠豐富，但今后的發(fā)展趨勢上可能因為技術(shù)支持的更加到位而越發(fā)明顯。作為內(nèi)容建設(shè)管理者，這一趨勢必須引起我們的高度重視并不斷探索。
當然，由于互聯(lián)網(wǎng)是一個還在發(fā)展的技術(shù)，今后的表現(xiàn)形式還遠未定型，而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展時間還比較短，很多方面還太成熟。但只要我們能牢牢把握導(dǎo)向，打造一支高素質(zhì)的宣傳報道隊伍，并不斷探索、不斷創(chuàng)新就能在日益激烈的競爭中立于不敗之地，也才能占領(lǐng)輿論宣傳的制高點，并最終成為新聞宣傳陣地中一支不可或缺的力量。
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