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中研網(wǎng)訊：

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盡管家居服這個市場溫度很高。從媒體學說中到處在引用歐洲平均一人擁有多少件家居服，而推算出中國市場之大。從成立家居服專業(yè)委員會到推廣“家文化”，似乎家居服市場正處于一種炙手可熱的狀況。這在前幾年，甚至一度引發(fā)一股家居服的“淘金熱”，文胸企業(yè)擴充品類研發(fā)家居服；保暖企業(yè)挾強大的資金進入家居服；無縫內衣企業(yè)試水家居服。可熱鬧的背后，是一些企業(yè)試水家居服拆戟沙場，在耗資幾百萬之后，看到沒有起波浪，就抽身而退。從這些方面可以看出，在前幾年雖然家居服市場很熱，但是這個品類面對的是不可測的市場，稍微不慎，可能就是丟了夫人又折兵。從現(xiàn)在來看，就是經過幾年的市場運作，家居服還是處于不慍不火的局面。除了一些品牌以低價搶市場之外，整個家居服市場是看不到亮點的。

究竟家居服市場是一個怎樣的市場，某位不愿具名的營銷人士說，作為服裝行業(yè)一個派生出來的細分市場，家居服可以說從誕生之日起就面臨著一場與運動服、休閑服等其他服飾品類的市場份額爭奪戰(zhàn)，原來是沒有家居服一說的，只是稱為睡衣，所指是居家所穿的衣服�，F(xiàn)在為了把睡衣的外延擴大化，而推出一個家居服的概念。所以，家居服是在睡衣與休閑夾縫中求生。而縱觀現(xiàn)在的家居服市場，盡管有部分企業(yè)操作了十幾年，但是市場還是處于一種培育期。這對于企業(yè)來說，現(xiàn)階段不是想著怎樣去分“蛋糕”，而是如何去“做大做好蛋糕”。因此家居服真正的競爭源于行業(yè)之外，最大的競爭對手不是品牌，而是消費者的認同。

雖然家居服在市場上運作已有幾年，但國內的消費者對家居服的概念認識還是相當模糊。這是由于整個行業(yè)推廣不力造成的。試想想文胸行業(yè)，眾多廠商或品牌，以秀的方式來展示產品與品牌。如愛慕品牌當年在全國范圍內推行“愛慕·敦煌”主題活動；歐迪芬是常年與中國服裝設計師協(xié)會攜手舉行設計比賽，長年不懈的推廣，讓更多的消費者認識了文胸，由不懂文胸到懂文胸，由不懂穿著文胸到了解如何去挑選最合適的文胸，這是社會的進步，也是文胸發(fā)展史上重要的一環(huán)，能走到這步，說明文胸已從成長期進入到成熟期，企業(yè)經過市場的歷練，對于操作市場更加得心應手，消費者經過市場的培育，認識到文胸對于女性成長的重要性，從而擴大了市場容量。然而，我們再來看家居服，各自為政，一些大企業(yè)是思想僵化，但又自以為是，瞧不起剛興起的企業(yè)。新興的企業(yè)，在實力不強的情況下，只有在產品上進行仿版，以低價格去競爭。在這情況下，家居服市場顯得有些混亂。企業(yè)缺乏創(chuàng)新與持續(xù)對品牌的投入，造成整個行業(yè)對家居服認知不足。另外，產品品類、款式單一；沒有自己的品牌個性和形象；性價比不高，宣傳不到位等也是制約著家居服發(fā)展的軟脅。

在《中國紡織服裝商業(yè)與品牌發(fā)展年度報告》文中顯示，消費者對家居服行業(yè)的整體認知較低，只有39.9％的消費者知道家居服是一個新興產業(yè)，18.8％的消費者知道9月15日是首個中國家居服日,17.1％的消費者知道家居服在歐美等國很流行，13.4％的消費者知道我國有悠久的家居服文化。這種調查的范本可能還僅限于服裝圈內，如果把調查范本擴大，分為一級城市、區(qū)域城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口階層分為工人、農民，那么，得出來的數(shù)據(jù)顯示對家居服認知度會更低。

從大的范圍來說，消費者對于一個品類認知不足，說明這個市場的容量就不大。如果家居服的消費群體僅限于金字塔的頂端，那么，這些有限的市場容量，就是眾多家居服企業(yè)再怎樣廝殺，也是處于一種吃不飽的狀態(tài)。當然，家居服發(fā)展所面臨的市場之困，并不是僅限于消費者對市場認知的不足，也還有許多原因，如品牌沒有特色、產品沒有差異化，消費者觀念無法改變過來等等。但這些都需要企業(yè)去解決，如果家居服企業(yè)還是處于一種隨著市場走的心態(tài)，那么市場再怎么有前景也是無濟于事的。

那么，作為家居服企業(yè)，現(xiàn)階段是怎樣看待家居服市場的。幻爾絲的營銷總監(jiān)張文濤認為家居服是一個朝陽產業(yè)，具有很大的市場發(fā)展空間和誘惑力，行業(yè)進入門檻較低，企業(yè)進入很快，但是這一品類的技術含量也不高，這樣不高的進入門檻，自然是泥沙俱下，市場怎會不混亂。

張文濤說家居服目前的市場現(xiàn)狀是，各種品牌魚龍混雜，目前企業(yè)在發(fā)展中普遍表現(xiàn)得較為吃力，沒有形成很好的發(fā)展模式。從去年開始，家居服行業(yè)進入了一輪洗牌階段，一些不適合市場發(fā)展的企業(yè)將在洗牌中被逐步淘汰出局。經過這一輪的洗牌，相信家居服的市場將更加規(guī)范化。對于企業(yè)而言，要打造家居服品牌，要做好三方面工作：一是要有精準的市場定位；二是企業(yè)要擁有獨立的產品設計力量；三是要具有一定的生產能力，能為終端商及時供貨，目前的用工荒使得很多企業(yè)在產能方面出現(xiàn)一定的困難。市場上每年新推出的家居服品牌不少，不論中高檔還是低檔，各個品牌的銷售量都在增加，可以說各有各的渠道和市場空間。此外，加大對消費者的引導和培育，是家居服市場發(fā)展的根本，市場需要慢慢被培育開來。

作為家居服市場，現(xiàn)在是有人歡喜有人憂，歡喜是因為依托低價，吸引著眾多消費者去購買，從而讓銷售額從總量來看，還是可觀的。有人憂是摸不著市場的規(guī)律，在對產品設計要求越來越高的今天，提升品牌形象無計可施，只有靠產品。但是，單靠產品去贏取市場，這條路又能走多遠。從市場層面來看，整個內衣行業(yè)都沒有辦法形成差異化，你能購買的面料，其他品牌也能采購到，你能設計的款式與工藝，后來者可能會做得更好。而惟一能形成自身風格與競爭力的品牌建設與服務，又往往是企業(yè)不愿觸及的一塊。這樣的操作思路，讓家居服市場是“這里的黎明靜悄悄”，能否贏得市場，可能是要靠運氣，然而運氣并不是你想要它就能來的，因此，面對家居服市場，盡管地面的溫度如六月天達到四十五度，只觸及深處，這個市場到底是怎樣，或許只有企業(yè)自己心里清楚。

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國內家居服行業(yè)市場發(fā)展之困解析