案例一

大切諾基棄守：北京奔馳放下包袱

　　如果說大切諾基曾經(jīng)帶來的品牌價值，是一直讓北京奔馳遲遲不忍心下手讓其停產(chǎn)的原因的話，現(xiàn)在隨著《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進口管理辦法》（以下簡稱《辦法》）生效期逼近，北京奔馳不得不壯士斷腕。

忍痛割愛

　　Jeep大切諾基停產(chǎn)的消息已經(jīng)在業(yè)內(nèi)沸沸揚揚地傳了兩個多月，期間北京奔馳方面一直以“廠房搬遷，生產(chǎn)暫時停滯”為由予以否認。直到日前，記者才從北京奔馳一位相關(guān)人士那里得到確認：“大切諾基的國產(chǎn)之路即將停止，此后會以進口的形式在中國市場出售，不久，北京奔馳就會對此有一個正式的官方說法。”

　　一直以來，北京奔馳由于發(fā)展速度緩慢而被業(yè)界詬病，而隨著國產(chǎn)奔馳的正式落地和克萊斯勒300C的到來，北京奔馳已經(jīng)擺出了一副反攻的架勢。

　　“在能夠快速樹立市場地位的經(jīng)濟型轎車領(lǐng)域，北京奔馳目前無力反擊，因此只能將希望寄托于市場占有率一直比較穩(wěn)定的公務(wù)車市場以及近期增速較快的高檔車市場。”一位業(yè)內(nèi)分析人士表示，“而與之相對，市場占有率較低且耗能較大的越野車市場，并不足以支持北京奔馳實現(xiàn)反攻計劃，甚至在必要的時候需要犧牲掉這部分拖累。”

　　“其實，北京奔馳早就意識到了這一點。”據(jù)接近北京奔馳的一位知情人士表示，“只不過迫于大切諾基能為北京奔馳帶來的品牌價值，才一直沒有動手。”

　　據(jù)了解，雖然大切諾基于2001年就開始國產(chǎn)，但其70%以上的零部件至今還依賴進口。而按照《辦法》規(guī)定，這已經(jīng)構(gòu)成了“整車特征”，要收取25%的整車稅，收稅額將比之前按零部件收稅提高了15個百分點，換句話說，目前售價38萬元至44萬元的大切諾基，按整車收稅后，成本將增加5萬～6萬元不等。

　　“在成本控制方面，日系企業(yè)無疑具有更大優(yōu)勢，因此在增加了這部分成本之后，大切諾基已經(jīng)無法去跟日系車型（一汽豐田陸地巡洋艦）比拼。”中汽協(xié)會相關(guān)產(chǎn)業(yè)分會首席分析師賈新光說。

處境艱難

　　不過，《辦法》已經(jīng)于去年就開始執(zhí)行，為何大切諾基直到現(xiàn)在才面臨停產(chǎn)選擇呢？據(jù)相關(guān)人士透露，其實在《辦法》實施前，大切諾基的相關(guān)零部件進口工作就已經(jīng)完成了一部分，“政策效力在這部分零部件上是體現(xiàn)不出來的。而隨著原有部件消耗殆盡，大切諾基的停產(chǎn)就被提上了日程。”

　　據(jù)一位知情人士表示，為了能夠保住大切諾基，北京奔馳曾與政策制定部門進行“斡旋”，希望能夠爭取到一些優(yōu)惠政策，“但由于大切諾基銷量一直表現(xiàn)平平，這使其與政策的討價還價余地十分有限。”

　　此外，由于中國汽車產(chǎn)業(yè)此前CKD（全散件組裝）生產(chǎn)方式的盛行，“一方面造成了一些企業(yè)大量以散件名義變相進口汽車整車的逃稅行為；另一方面加劇了國內(nèi)企業(yè)對進口零部件的依賴，阻礙了核心零部件的國產(chǎn)化進程，抑制了國內(nèi)零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”陽光凱迪顧問公司汽車事業(yè)部總經(jīng)理陳育松表示，有這兩方面的因素存在，“任何企業(yè)爭取到優(yōu)惠政策的可能性都很小。”

　　其實，從企業(yè)層面上講，大切諾基現(xiàn)在也并不會給他們帶來多大利益，其提升品牌形象的作用已經(jīng)變淡了。“在目前絕大部分企業(yè)利潤都在走下坡路的時候，企業(yè)的最終目的還是要能夠見到直接利益，因此，在綜合考慮之后，北京奔馳只能停產(chǎn)大切諾基。”陳育松說。

　　據(jù)了解，在Jeep大切諾基停產(chǎn)之后， Jeep2500也將轉(zhuǎn)移到北汽生產(chǎn)，這樣一來，Jeep品牌就將完全退出北京奔馳體系。“從去年下半年開始，克萊斯勒就在集中發(fā)力，而引退Jeep的做法實際上也是在為克萊斯勒生產(chǎn)線提供空間。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

　　而作為北京奔馳旗下最受矚目的車型——國產(chǎn)奔馳，在日前被某業(yè)內(nèi)人士評價為：“最有可能成為向政策‘示威’，而考慮暫時停產(chǎn)的項目”后，北京奔馳的相關(guān)負責(zé)人堅決否認了這樣的說法，“國產(chǎn)奔馳絕對不會停產(chǎn)。”

　　實際上，在《辦法》實施之初，北京奔馳就向相關(guān)部門“請愿”，希望政策能網(wǎng)開一面。據(jù)了解，國產(chǎn)奔馳的兩款產(chǎn)品從去年底至今年3月，每款產(chǎn)品平均月產(chǎn)銷量只有六七百輛。由于前期投入巨大，國產(chǎn)奔馳不會輕易放棄。不過，即便不停產(chǎn)，其未來處境也會十分艱難，而提高國產(chǎn)化率或許是唯一的途徑。

案例二

凱迪拉克停產(chǎn)：上海通用蓄謀已久

　　“上海是除美國本土之外的凱迪拉克唯一產(chǎn)地。”通用汽車CEO瓦格納在一年前說的話，很快就“過期”了。日前，凱迪拉克宣布全面停止國產(chǎn)，改作進口。

　　從國產(chǎn)轉(zhuǎn)進口，凱迪拉克急急“調(diào)頭”，與《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進口管理辦法》(以下簡稱《辦法》)“起效”在即不無關(guān)系。

選擇放棄

　　“國產(chǎn)凱迪拉克已經(jīng)于今年初停止生產(chǎn)了。”上海通用市場營銷部、商務(wù)貿(mào)易部總監(jiān)劉曰海日前證實，今年4月25日發(fā)布的2006款凱迪拉克系列車型——凱迪拉克CTS、凱迪拉克SRX以及凱迪拉克XLR全部都是以進口的形式在銷售。進口的全新凱迪拉克車型在價格上進行了相應(yīng)上調(diào)。

　　據(jù)了解，凱迪拉克自2003年底決定在中國生產(chǎn)以來，一直采用SKD（Semi-Knocked Down，從國外進口如發(fā)動機、駕駛室、底盤等部分或全部汽車總成，在國內(nèi)簡單組裝而成）方式進行生產(chǎn)。“2005年4月1日《辦法》實施后，KD生產(chǎn)方式須按整車關(guān)稅稅率繳納關(guān)稅，導(dǎo)致整車進口與SKD成本相差無幾。這是我們目前決定國產(chǎn)轉(zhuǎn)進口的原因之一。”上海通用一位內(nèi)部人士表示。

　　“這樣的產(chǎn)品國產(chǎn)化率在短時間內(nèi)是不可能符合《辦法》要求的。”上海通用一位相關(guān)負責(zé)人也表示：“如果賺不到錢，與其勉強生產(chǎn)還不如直接進口。”

　　凱迪拉克自2004年6月正式國產(chǎn)后，雖然在數(shù)量上對上海通用整體銷售規(guī)模貢獻不大，但是引進凱迪拉克這一高端品牌卻是上海通用在中國第三個發(fā)展階段中一個重要的戰(zhàn)略舉措。

　　1997年上海通用建立工廠、別克開始批量生產(chǎn)；2000年引進賽歐、率先啟動中國私車消費前奏；通過近6年時間在中國發(fā)展鋪墊，瓦格納和上海通用前任總經(jīng)理陳虹開始考慮進入第三發(fā)展階段，提升通用的品牌競爭層次。而2004年也因此被上海通用命名為“品牌年”。

　　2004年，1月份上海通用設(shè)立了“別克品牌日”，以別克為母品牌形象對外宣導(dǎo)。此后6月份上海通用發(fā)布了高端的凱迪拉克，同時籌劃于2005年初推出“雪佛蘭”品牌。自此通用（中國）“三駕馬車”計劃已浮出水面。

　　“除了為中國豪華車市場潛力極大因素吸引外，引進凱迪拉克還對提升整個通用系列汽車的中國品牌形象有很大好處。”瓦格納曾表達了它對凱迪拉克“中國造”的厚望。而憑借凱迪拉克、別克和雪佛蘭“三駕馬車”，上海通用也奪得2005年車市銷量冠軍之位。

蓄謀已久

　　但來自全國乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，上海通用共銷售凱迪拉克932輛，而生產(chǎn)量卻只有56輛，通過數(shù)字分析可知，其所銷售的絕大部分是去年的庫存車。凱迪拉克停產(chǎn)，上海通用其實已經(jīng)“蓄謀良久”。

　　2003年底上海通用在決定引進凱迪拉克品牌時，成立不久的華晨寶馬也剛剛開始接受國產(chǎn)寶馬3系和5系的預(yù)訂，后者采用了KD組裝方式在國內(nèi)迅速推開。此前北京現(xiàn)代也依靠KD方式創(chuàng)造了令人咋舌的“現(xiàn)代速度”。

　　先行者的“成功經(jīng)驗”給了瓦格納提示，而借2003年商務(wù)部副部長馬秀紅訪美、中美貿(mào)易談判便利之機，通用也得以將凱迪拉克國產(chǎn)計劃付諸實施：通用汽車與上海通用汽車公司簽署協(xié)議，將出口總價值約為4億美元(相當于約13000套)的凱迪拉克產(chǎn)品部、組件供上海通用汽車進行本地生產(chǎn)。該協(xié)議涉及的具體車型包括此后國產(chǎn)的凱迪拉克CTS和SRX兩款車型。

　　“當初凱迪拉克國產(chǎn)時我們心里很清楚，凱迪拉克與寶馬、奔馳在國內(nèi)的知名度還有差距，所以我們的目標很明確：前期只能以SKD方式生產(chǎn)，塑造品牌知名度的同時建立網(wǎng)絡(luò)。”上海通用一位人士表示。

　　“然而當上海通用簽單購買的零部件用完后，必然要面臨《辦法》的限制。此時如果沒有足夠大的銷量來支持，維持組裝線的運轉(zhuǎn)成本將比進口成本高。”陽光凱迪顧問公司汽車事業(yè)部總經(jīng)理陳育松認為：“凱迪拉克從國產(chǎn)轉(zhuǎn)進口是目前的最優(yōu)調(diào)整。”

　　2005年9月，上海通用獲得商務(wù)部批復(fù)，成為中國第一家擁有進口整車經(jīng)銷權(quán)的汽車企業(yè)，此前上海通用借助凱迪拉克國產(chǎn)已經(jīng)從通用（中國）手中獲得該品牌的管理和經(jīng)銷權(quán)。“在進口方式下，上海通用仍能繼續(xù)以凱迪拉克、別克和雪佛蘭‘三駕馬車’打市場。這是凱迪拉克從國產(chǎn)轉(zhuǎn)進口沒有后顧之憂的另一個重要原因。”上海通用人士表示。

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會市場貿(mào)易委員會秘書長張伯順表示，自歐美3月份向WTO提交訴狀后，《辦法》是否能順利實施，最終結(jié)果將會在今年7月1日政策緩沖期結(jié)束以前見分曉。而與此同時，上海通用人士表示，雖然目前凱迪拉克“三劍客”CTS、SRX和XLR改為整車進口，但是并不排除將來新產(chǎn)品國產(chǎn)的可能。

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