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騰訊網(wǎng)的“黃色新聞”現(xiàn)象研究
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-5-29
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調研 “黃色新聞”、門戶網(wǎng)站、潛在受眾、選擇性心理
- 中研網(wǎng)訊：
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“黃色新聞”是指一種大量運用煽情主義的淺層次感觀刺激的手法，集中渲染、夸大報道聳人聽聞的色情、暴力、犯罪、天災人禍等新聞事件，旨在賺取高額利潤的新聞樣式。[1] 新聞史上的“黃色新聞”現(xiàn)象興盛于19世紀末，中心是美國紐約，那時美國正處在上升時期，即將成為資本主義世界的霸主�！包S色新聞”現(xiàn)象的核心人物是鼎鼎大名的普利策和赫斯特，前者設立了權威的普利策新聞獎，后者是著名電影《公民凱恩》的原型。距今一百多年以后，中國的互聯(lián)網(wǎng)領域也悄然出現(xiàn)了“黃色新聞”現(xiàn)象。
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機
一.成為新聞資訊門戶的騰訊
廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶對騰訊絕不陌生，尤其對于互聯(lián)網(wǎng)下成長的一代而言，網(wǎng)絡生活更是離不了QQ這一即時通訊工具。騰訊推出QQ的8年間，已經(jīng)擁有4.3已注冊用戶[2]。2004年6月之前，騰訊一直致力于QQ通訊軟件的開發(fā)與升級，向用戶提供功能愈來愈先進的QQ聊天軟件。2004年6月，騰訊在香港上市，從此走向大規(guī)模的商業(yè)化道路。這意味著騰訊開始走出低調為網(wǎng)絡用戶服務的狹小空間，要在商海中有所作為。事實證明，今天我們看到的騰訊網(wǎng)，已經(jīng)成為一個緊隨新浪、搜狐、網(wǎng)易的第四大商業(yè)門戶網(wǎng)站，甚至有超越之勢。現(xiàn)在打開騰迅網(wǎng)（www.qq.com），各類欄目樣樣俱全，毫不遜色。
然而，騰訊做門戶網(wǎng)站畢竟是后起之秀，它的大多數(shù)網(wǎng)絡用戶仍然停留在使用QQ（或者QQ游戲）的層面上，似乎也從未把它與提供全方位資訊的新浪、搜狐、網(wǎng)易相提并論。但是，騰訊擁有一個其它三家門戶網(wǎng)站無可比擬的優(yōu)勢——忠實、龐大的潛在受眾群，這一優(yōu)勢可以使它推出的任何業(yè)務迅速推廣普及。一個用戶只要打開QQ，就不可避免接受它傳達的信息。
二.“騰迅網(wǎng)迷你首頁”中的“黃色新聞”
每天打開QQ，在兩條推介QQ附加產(chǎn)品的系統(tǒng)廣播之后大約一兩分鐘，會自動彈出一個“騰訊網(wǎng)迷你首頁”，面積約為正常網(wǎng)頁的一半，分為“新聞資訊”和“娛樂休閑”兩部分，隔一段時間自然切換展示。我們且拿“新聞資訊”這一塊做內容分析。筆者為研究需要，從5月21日到23日對騰訊網(wǎng)通過QQ傳送的這一迷你首頁進行了連續(xù)三天的追蹤。結果顯示，每天它選定的最主要的新聞消息中（分為6行，約為11條），至少有2條具有強烈刺激性的新聞。例如，剛剛收到的23日“新聞資訊”中，第10、11條新聞就分別為：“女生四級未過跳樓”和“女孩自拍下體登上藝術展”；21日的情況更甚，類似的新聞為4條，分別是“女孩被輪奸后替強奸犯翻供”、“ 賣淫女搶劫老漢” “男子像女生頻遭性騷擾”和“ 婦女拿18歲女兒賣處”。此外，值得注意的是，迷你首頁左上角每天也推出強烈刺激感官的新聞圖片，比如21日登出的“吸毒者恐怖實錄”，畫面上一位下身穿花短褲的男子雙腿叉開面朝鏡頭，正在給自己的大腿注射毒品。
擁有QQ的網(wǎng)絡用戶只要點擊迷你首頁上的鏈接，就可以打開一個正常大小的網(wǎng)頁了解詳情。這種網(wǎng)頁的布局和新浪的新聞網(wǎng)頁如出一轍，都是左下方不斷閃動的Flash廣告，加上上方和右邊的文字新聞。似乎了無新意，但騰訊網(wǎng)借助QQ發(fā)出的信息，省去了用戶想要了解新聞資訊的時候還要到地址欄輸入網(wǎng)址的功夫，把它想要提供給你的“新聞大餐”送到受眾面前，只等你來消化，不管這種“大餐”是否營養(yǎng)均衡，味道鮮美。
根據(jù)本文開頭對“黃色新聞”的定義，“騰迅網(wǎng)迷你首頁”上的此類新聞，用詞露骨，不加掩飾，具有顯著的淺層次感觀刺激的性質，涉及暴力、犯罪、性等方面的內容，且每天連續(xù)出現(xiàn)，因此，基本可以歸為“黃色新聞”的范疇。
三.“黃色新聞”——吸引眼球、爭奪受眾的法寶
騰迅公司認為，自己的使命是“通過互聯(lián)網(wǎng)服務提升人類生活品質”，但作為一個民營企業(yè)，其主要的目標仍是盈利。不斷升級QQ軟件，不斷推出新的服務，包括推出自己的新聞門戶網(wǎng)站，都是朝著這一個目標。這一目標是推動商業(yè)群體前進的客觀推動力，不可避免要用各種手段來向受眾推廣自己的產(chǎn)品，對于網(wǎng)絡媒體而言，就是用各種手段在網(wǎng)絡上吸引受眾的注意力，從而提升自身知名度，最終帶來大量利潤。也就是說，騰迅網(wǎng)推出自己的新聞門戶是服務于商業(yè)利益的。更徹底地講，它的新聞為商業(yè)服務。也是其傳播的資訊中頻繁出現(xiàn)“黃色新聞”的根本原因。
對于騰迅QQ用戶而言，他們同時是QQ新聞的潛在受眾。他們上QQ出于一種工作或生活習慣，聊天的意義大于了解新聞。騰迅網(wǎng)推出的新聞迷你首頁，每天出現(xiàn)，或許剛開始用戶會覺得煩，看都不看就關掉，然而對于單個的用戶，在一定程度上，他可以選擇關閉，但不能選擇每天不受打擾。于是漸漸地，用戶會偶爾瞟上兩眼再關掉，這一瞟也許就發(fā)現(xiàn)了吸引自己的東西，或許是一張新鮮刺激的圖片，或許是一兩條自己很關心的隱諱話題，于是想要看個究竟。使用騰迅軟件的免費用戶就是這樣被變成了騰迅網(wǎng)的受眾。
傳播學對受眾心理的分析認為，受眾選擇信息的過程可以分為選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三個程序，就像受眾的三個防衛(wèi)圈。選擇性注意指人們在可以接觸到信息的前提下注意自己喜歡的愿意看到的那部分，然后按照自己的方式解讀（選擇性理解），最后記住一些印象深刻的并有可能再由自身向外傳播。其中，傳播者要想使自己的傳播內容受到注意，可以改變傳播形式、強化和更新傳播內容[3]。對于騰迅網(wǎng)，它具有新的傳播形式（迷你小網(wǎng)頁），每天強化，每天更新，完全具備讓受眾注意的條件。
根據(jù)選擇的或然率公式[4]（選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC÷費力的程度），不難推測，騰迅QQ軟件的免費用戶在一定的時間內或許會逐漸放棄到新浪、搜狐、網(wǎng)易閱讀新聞的習慣，而轉向騰迅網(wǎng)。不用打開網(wǎng)頁，就能獲得相差無幾的新聞，并且更加刺激，對受眾而言，沒有必要舍近求遠。為此，“黃色新聞”是騰迅同傳統(tǒng)三大門戶網(wǎng)站爭奪受眾的一件法寶。
四.騰迅“黃色新聞”的兩個受害者
傳播者的商業(yè)立場，帶有強制性的傳播手段，加之少不更事的青少年受眾，“黃色新聞”的危害是顯而易見的。大致來講，QQ主要用戶群是16——30歲的青少年，它又可以分為兩部分：16——24歲的少年和25歲以上的青年。對后者而言，他們已經(jīng)有了較為成熟的防御能力，我們提到的“黃色新聞”對他們而言影響要小一些，或者已經(jīng)不能叫做“黃色新聞”。然而對于前者，選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶并沒有清晰的界限，他們因為好奇主動要求去注意，按照自己未成熟的內心去理解并深刻記憶一些平時接觸不到的東西，“黃色新聞”充滿感官和心理刺激，或許對大人不算什么的東西會在孩子心中留下深深的烙印。
以此看來，孩子們是受害者，但是否是唯一的受害者呢？應該看到，年紀稍長一些的心理較成熟完善的用戶群，比如25——30歲的QQ用戶，對這種“腥色膻”的新聞是有戒備和排斥心理的，他們剛剛走入社會或者即將成為社會主流，已經(jīng)有了相當?shù)谋鎰e能力，他們會認為這種新聞只是證明了他們曾經(jīng)非常信賴的騰迅公司為了商業(yè)利益走向了庸俗，對其原有的信任不可避免受到削減，已經(jīng)有相當數(shù)量的QQ用戶對“騰迅網(wǎng)迷你首頁”上的“黃色新聞”感到反感。這恰恰證明了“黃色新聞”對于騰迅是一柄雙刃劍，未成熟的青少年在一定程度上受到錯誤指引，這一部分的受眾在增多，另一方面，成熟高素質的受眾在流失，同時流失的還有這部分群體的社會影響力，騰迅此舉是否得不償失值得其認真思考。
五.結論.趨勢
通過對騰迅網(wǎng)“黃色新聞”現(xiàn)象的研究，我們認為，騰迅網(wǎng)出現(xiàn)的“黃色新聞”現(xiàn)象在本質上與100多年前美國出現(xiàn)的“黃色新聞”現(xiàn)象一樣，都是把滿足人們感官刺激的需要作為一種手段，目的是為了爭取盡可能多的受眾，給傳播者帶來巨大的商業(yè)利益。騰迅想要向門戶網(wǎng)站邁進，必然利用自身的傳播優(yōu)勢，即利用QQ聊天工具聚集大量潛在受眾，同時強制性地向受眾推廣其新聞門戶網(wǎng)站，傳播方式的強制性加上“黃色新聞”作為吸引眼球的傳播內容，成為騰迅網(wǎng)爭奪互聯(lián)網(wǎng)受眾的兩大法寶。
在中國，“黃色新聞”并非騰迅網(wǎng)的首創(chuàng)，1991年前后興起的報刊界的“周末版”大潮[5]，也曾大肆刊登“星腥性”的報道內容，目的也是為了競爭的需要，從其他媒體那里爭奪受眾注意力。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)上的“圈地運動”，比如三大門戶網(wǎng)站分別劃定“勢力范圍”，后來者要想有立足之地，必然要與眾不同。騰迅網(wǎng)即為這樣的后來者，它給自己的目標是打造國內時尚娛樂第一門戶網(wǎng)站[6]，但對其網(wǎng)站內容進行觀察，提供的內容與三大門戶并無太大差別，因此其“野心”絕不僅僅在此，而是要成為至少和三大門戶平起平坐的第四門戶。為此，它必然要把龐大的QQ用戶群體轉換成受眾群體，在技術上依賴QQ軟件帶給用戶的“騰迅迷你首頁”，在內容上依賴“黃色新聞”。因此，也可以說，“黃色新聞”是現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)競爭的產(chǎn)物。
本文認為，從商業(yè)角度來看，騰迅網(wǎng)強制性傳播加“黃色新聞”的策略十分有利于其發(fā)展壯大，而且將在很短的時間內對三大門戶構成挑戰(zhàn)。但就長遠上看，任何一個媒體要做大做強，決不能靠“黃色新聞”，它作為手段必將受到社會公德譴責，作為目的必將被世界淘汰。
20年代末至30年代初，美國低級庸俗的“黃色新聞”遭到了普遍的反對、厭惡和抵制。屬于“黃色新聞”的時代就此過去。在中國，現(xiàn)階段的“黃色新聞”現(xiàn)象還沒形成氣候，也不是新聞資訊的主流，但是隨著競爭的加劇，我們要密切關注各門戶網(wǎng)站在爭奪受眾注意力的過程中是否會出現(xiàn)一場類似于普利策和赫斯特之間的“黃色新聞”大戰(zhàn)。
諺云：已有的事，后必再有，已行的事，后必再行，日光之下，并無新事。剛剛，當我打開QQ，在兩條推介QQ附加產(chǎn)品的系統(tǒng)廣播之后大約一兩分鐘，自動彈出一個“騰訊網(wǎng)迷你首頁”，赫然登著“大齡女博士跳樓背后 17名幼女被男子買處”。
注 釋：
[1]李磊：《外國新聞史教程》，中國廣播電視出版社2001年版，第262頁。
[2][6]騰迅網(wǎng)。
[3][4]胡正榮：《傳播學概論》，北京廣播學院出版社1997年版，第268頁。
[5]喻國明：《解析傳媒變局——來自中國傳媒業(yè)第一現(xiàn)場的報告》，南方日報出版社2002年版，第7頁。 中國傳媒大學04級國際新聞研究生 - ■ 與【騰訊網(wǎng)的“黃色新聞”現(xiàn)象研究】相關新聞
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