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旅行社如何開發(fā)會展旅游市場
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-6-2
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會展旅游已經(jīng)成為當今世界旅游業(yè)發(fā)展的一個重要方向，是都市旅游不可缺少的一部分。在國際上關(guān)于會展旅游的統(tǒng)一說法是MICE（Meetings，Incentives，Conventions and Exhibitions的簡稱），即包括會議、展覽以及獎勵旅游。雖然在我國學術(shù)界對會展旅游還沒有一個統(tǒng)一的定義，但隨著會展旅游影響的日盛，它所涵蓋的范圍正在不斷地拓寬。一般說來，它是指各類專業(yè)會議、展覽會與博覽會、獎勵旅游、大型文化體育盛事等活動在內(nèi)的綜合性旅游活動。
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一、我國旅行社開發(fā)會展旅游市場的必要性
（一）我國旅行社的經(jīng)營現(xiàn)狀
長期以來我國旅行社產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，團隊旅游、觀光路線大多是各個企業(yè)的主流產(chǎn)品，并且主要集中在入境、國內(nèi)、出境三個旅游市場上。為了最大化占有市場，旅行社不斷推出“優(yōu)惠”，旅游產(chǎn)品價格降了再降，再加上處處回扣，事事回扣，使諸多的旅行社在國內(nèi)、出境旅游市場上已處于微利甚至無利經(jīng)營的局面。因此，入境旅游成為旅游事業(yè)的主導，但在此方面，國、中、青三大社做的時間最長，占的市場份額也最大，其他旅行社參與競爭，競爭空間十分有限。并且入境游的發(fā)展也呈現(xiàn)出一種頹勢。因為在入境游中接團社就如同一個核的末端，上游的組團社把錢緊緊地抓在自己手中，分給接待社的只是很小的一部分，同時接待社還要忍受著拖欠、晚付款之苦。因此，從當前旅行社的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，旅行社正面臨著重新定位、產(chǎn)品調(diào)整和升級換代的局面，而發(fā)展會展旅游正是一種理想的選擇。加快會展旅游發(fā)展，既可以促進旅游結(jié)構(gòu)的調(diào)整，又能夠有效提高旅行社的品質(zhì)，增強旅游產(chǎn)品的吸引力，從而提高旅行社的整體競爭力。
（二）會展旅游的特點及其發(fā)展態(tài)勢
會展活動的最大受益者是旅游企業(yè)。舉辦一次千人以上的國際會議，大多能帶動一條集交通、住宿、餐飲、購物為一體的“旅游消費鏈”。美國作為世界上最大的國際會議主辦國，2000年的大型國際會議達234個，其航空客運量的22.4％和飯店客人的33.8％均來自國際會議和獎勵旅游。會展旅游能夠獲得如此大的經(jīng)濟效益主要是因為會展旅游不同于常規(guī)的旅游活動，根據(jù)國際大會和協(xié)會（ICCA）這個國際會議組織的概括，它主要具有以下特點：
1． 專業(yè)性強（對產(chǎn)品的要求非常細致、具體）；
2． 單團規(guī)模大（平均400－500人）；
3． 停留時間長（為一般旅游者的2倍）；
4． 消費力度高（消費水平為一般旅游者的2－3倍）；
5． 利潤率高（一般能達到30％以上）。
會展是參展企業(yè)借以展示自身形象、推銷產(chǎn)品和了解市場信息的有效途徑之一，只要能夠展示企業(yè)形象、推銷自身產(chǎn)品和獲取有效信息，參展商就會出席展會，而辦展商只要了解到有辦展的市場需求，也會積極辦展。因此，會展旅游在供需兩方面、在時間上都不受季節(jié)性限制。為了便于會展的舉辦，會展往往在淡季舉行。這對于旅行社而言，無疑可以增加淡季旅游產(chǎn)品的銷售量，提高企業(yè)整體的經(jīng)濟效益。
（三）旅行社所擁有的天然優(yōu)勢
當前很多學者都認為，發(fā)展會展經(jīng)濟要借鑒國外的先進經(jīng)驗，即依靠專業(yè)的會展公司來運作。但據(jù)我國目前的發(fā)展狀況來看，我國雖然已經(jīng)擁有了一定數(shù)量的展覽公司，但這些公司規(guī)模很小，特別是私營會展公司，雇傭人數(shù)一般為2－8人，往往是一位員工身兼數(shù)職，根本無法勝任大型會展業(yè)務(wù)中的組織、接待工作。而且他們的經(jīng)營水平也實在令人難以滿意。由于不熟悉旅游業(yè)務(wù)，不懂得將會展活動與旅游等服務(wù)性行業(yè)結(jié)合起來進行，往往是親自安排在會展過程中參展人員的食、住、行、游、娛、購等活動。這不僅降低了會展活動的效率，還會因為對旅游業(yè)的不熟悉而降低參展人員在會展活動中對舉辦地的滿意程度，影響會展活動效果。在此方面，旅行社擁有天然的優(yōu)勢。長期以來，旅行社作為信息溝通的橋梁，同交通、飯店、餐飲、景區(qū)等相關(guān)部門保持著密切的合作關(guān)系。如果將旅行社的這些優(yōu)勢引入到會展業(yè)當中，那么將會大大降低會展業(yè)的運營成本，減少許多不必要的中間環(huán)節(jié)，從而使會展與旅游達到互動和雙贏。況且，伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，我國旅行社已經(jīng)涌現(xiàn)出大量服務(wù)質(zhì)量一流、具備一定規(guī)模且實力雄厚的旅游集團。這些旅游集團擁有操作大型團隊旅游活動的豐富經(jīng)驗，完全有能力承擔起會議、展覽的招徠、接待業(yè)務(wù)。
二、我國旅行社開發(fā)會展旅游市場的現(xiàn)狀
會展旅游依托會展業(yè)而發(fā)展，而會展業(yè)也因為旅游業(yè)的參與而繁榮。一個成熟的會展業(yè)不再是參展、觀展與旅游的簡單疊加，而是使旅游業(yè)真正地參與進來，以高效率、高質(zhì)量的旅游服務(wù)作支撐，使旅游在會展活動中擔當重要角色。但是，目前我國會展業(yè)還沒有實行歸口管理，旅游企業(yè)、尤其是旅行社參與甚少，在管理體制、客源預測、整體促銷、配套服務(wù)和后續(xù)利用上沒有良好對接。會展主辦單位既是會展策劃者，又是會展的具體實施者。同一批人承擔著從展品征集、宣傳促銷到展場布置、活動安排，甚至為參展商提供住宿、飲食的全部服務(wù)。對于旅行社而言，眼看著參展商不經(jīng)過他們之手，而直接入住飯店、進入景區(qū)，喪失了大量應得利潤。
隨著會展旅游業(yè)的發(fā)展，有一些大型的旅游集團如上海錦江、中青旅、春秋旅行社等已經(jīng)加入了國際會展組織，開發(fā)會展旅游市場，但更多的大型旅游集團還沒有完全介入會展旅游市場，或僅僅從事了DMC（目的地接待）的接待服務(wù)工作。可能舉辦一次會展，尤其是大型會展，對于旅行社而言，要求比較高、難度比較大，這往往是阻礙旅行社開發(fā)會展旅游市場的原因，但尚未形成市場化的運作也是重要的原因之一。例如，目前我國對會展的舉辦審批手續(xù)還比較復雜，而且某些大型會展政府干預過多，政府往往出于各種層面的考慮，不計成本，使得會展組織者要承受一定的經(jīng)濟損失，因而缺乏積極性。
三、我國旅行社開發(fā)會展旅游市場的有效對策
旅行社業(yè)務(wù)的主要目的就是有效招徠旅游者，使?jié)撛诘穆糜握叱蔀楝F(xiàn)實當中的旅游者。而在會展旅游業(yè)當中，旅游者主要來自參展商以及觀展者。他們來參加會展，對舉辦地就構(gòu)成了一個巨大的潛在市場。如何把這些潛在的市場開發(fā)為現(xiàn)實的旅游市場，使這些參展商及其觀展者的活動從會展拓展到住宿、餐飲、游覽等方面，才是旅行社關(guān)注的焦點。
（一）主動出擊做好會展的招徠和接待工作
首先旅行社利用在食、住、行、游、娛、購六方面強大的供應和促銷網(wǎng)絡(luò)，配合會展同步宣傳，以造聲勢，并主動出擊，承攬會展的組織和接待工作，為會展提供翻譯、導游服務(wù)。“廣之旅”在全國九運會期間負責賽會部分接待服務(wù)工作就是很好的嘗試。一般說來，接待會展只是較低層次的服務(wù)，而招徠組織會議者才是會展的主要收益。由于我國目前缺乏具有雄厚實力的會展公司，一些大型的旅游企業(yè)，尤其是旅行社完全可以直接參與到會展的招徠工作當中。另外，我國會展市場長期以來“重展輕會”，會議旅游市場開發(fā)力度不夠，但開發(fā)和運作相對容易一些，一些小型的旅行社可以從會議旅游市場著手，不斷提高專業(yè)化水平，增強實力。
（二）開發(fā)具有特色的會展旅游產(chǎn)品
參展商和觀展者作為會展旅游當中的潛在旅游者，具有不同于一般旅游者的特點，他們的商業(yè)意識強，文化素質(zhì)高，消費力度大，且時間觀念強。他們參加旅游活動，通常有很強的獨立性，不愿受人支配，旅游也只是發(fā)生在參展之后，只是就近或順道旅行，追求的是放松、自由自在。因此，旅行社針對這些會展旅游者開發(fā)的旅游產(chǎn)品要具有以下幾個特點：
首先，旅游產(chǎn)品要符合會展旅游者的需求。由于受教育程度比較高，相對于傳統(tǒng)的觀光旅游，生態(tài)旅游、高科技旅游以及一些參與性極強的旅游項目對他們的吸引力就更大些。鑒于會展一般在經(jīng)濟比較發(fā)達的大城市舉行，可以根據(jù)他們商業(yè)性極強的特點，推出投資考察游等專項旅游產(chǎn)品。在旅游過程中，旅行社可以安排專業(yè)性咨詢，提供當?shù)氐氖袌鲂星�、法律法�?guī)及經(jīng)濟政策等方面的信息。還可根據(jù)這些旅游者獨立性極強的特點，旅游產(chǎn)品廣泛采取半包價、小包價等多種形式，使會展旅游者根據(jù)自身需要，機動靈活地選取相應的旅游產(chǎn)品，此外在日程安排上，也要以半日游、一日游、二日游這種中、短線游為主，以配合他們的工作計劃。
其次，旅游產(chǎn)品要結(jié)合當?shù)氐奈幕厣�。每種區(qū)域文化都具有自身區(qū)別于其他文化的特征，因而形成了“一方風物一方人”的鮮明個性。一般說來，會展旅游者文化品位比較高。到異地旅游是想領(lǐng)略異地風情，如果我們在開發(fā)旅游資源時把具有地域特點的文化資源棄之不顧，不重視自己的文化結(jié)構(gòu)，急功近利甚至于一味迎合游客心理、流于媚俗的層面上，這實質(zhì)是對文化資源的一種糟蹋和浪費。
最后，會展旅游產(chǎn)品要打破地域界限。由于地理和歷史的原因，各個會展城市的形象和存在都有著客觀的必然性，而且每個中心都各有其功能和作用。特別是旅游地理、自然資源等方面更是各有千秋，只有靠眾多區(qū)域的協(xié)作，打破景點之間、部門之間以及區(qū)域之間的壁壘，把各方面的人、財、物以及各種旅游要素有效地組織利用起來，會展旅游業(yè)才可能更有吸引力。
（三）注重會展旅游產(chǎn)品的宣傳促銷
加強會展旅游產(chǎn)品的宣傳促銷首先就要對會展旅游市場的情況，包括對會展組織者和競爭對手有充分的了解，確定自己的重點目標市場，然后集中力量進行針對性的促銷活動。其次，促銷手段多樣化。要兼顧傳統(tǒng)和新式的促銷手段。廣告作為一種高度公開的溝通方式，在信息傳播上能發(fā)揮相當大的作用，它借助電視、廣播、報紙、雜志四大媒體，或采取印制宣傳手冊的方式，不但能促進銷售，還能在一定程度上樹立企業(yè)形象。因此，旅行社應給予充分的重視，針對不同目標市場來選擇促銷方式和時機。同時也要充分利用現(xiàn)代科學技術(shù)所提供的便利條件，在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立中國會展旅游產(chǎn)品網(wǎng)站，通過各種渠道來溝通會展旅游者。需要注意的是，無論采取哪種方式，都要給予財力上的足夠支持。最后，要抓好各個時期的宣傳工作。一次會展大致分為準備期、開幕期、會展期和會后期幾個階段。每個階段都有自己的特點，旅行社要進行大量有針對性的宣傳，尤其是要抓好準備階段的工作。
（四）注重公共關(guān)系的開拓與維護
一方面，旅行社在進行業(yè)務(wù)操作時，與飯店業(yè)、餐飲業(yè)、交通業(yè)、娛樂業(yè)、商品物流業(yè)要不可避免地發(fā)生聯(lián)系。協(xié)調(diào)好與這些部門的關(guān)系，處理各種突發(fā)情況，是旅行社的主要工作之一；另一方面要加強同政府的聯(lián)系。因為旅行社爭取會展，特別是國際性大型會展的舉辦權(quán)時，必須得到政府的支持，而政府無可替代的權(quán)威性可以幫助旅行社招徠更多的參展商。但是若要得到政府的支持，旅行社必須苦練基本功，增強實力，樹立起良好的公眾形象和聲譽。此外，還要加強同參展商的溝通聯(lián)系，做好客戶的維系工作。旅行社可以建立客戶檔案，對客源預測、市場促銷、后續(xù)利用等方面，加以引導和支持。
（五）增強自身實力來獲得競爭優(yōu)勢
以國外著名展覽公司大舉進入中國市場為發(fā)端，我國的展覽旅游市場已經(jīng)開始面臨整合和重組的局面。因此，有意識地組建展覽集團，是增強競爭力的有效途徑之一。要打破行政區(qū)域界限，充分發(fā)揮區(qū)域輻射能力，加強同國際、國內(nèi)的橫向合作。通過旅行社之間的兼并、收購、聯(lián)合，進行跨地區(qū)、跨部門的戰(zhàn)略重組來提高競爭優(yōu)勢。
同時，旅行社培育名牌會展也可以提高競爭優(yōu)勢。長期承辦一兩個會展，并把它們培育成有國際影響力的品牌展，要不斷做大做好市場，爭取獲得“UFI”（國際博覽會聯(lián)盟）認可。另一種是直接移植品牌。加入世貿(mào)組織以后，國際知名展覽公司進入中國市場是必然趨勢。將國際知名的展覽公司的品牌展直接為我所用，不僅可以提高展會的知名度，還可以學到先進的管理方法和經(jīng)驗，加快旅行社會展業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（六）加快培養(yǎng)和引進會展旅游人才的進程
在利用現(xiàn)有人才的基礎(chǔ)上，要加強會展旅游業(yè)人才的選拔、培養(yǎng)和引進，形成一支專業(yè)的PCO（會展組織者）隊伍，為會展旅游業(yè)的發(fā)展提供智力保障。一是要加強旅行社內(nèi)會展在職人員的培訓工作，要定期聘請國內(nèi)外的專家、學者開展有關(guān)會展組織設(shè)計、經(jīng)營管理、服務(wù)理念方面的講座，從根本上提高會展旅游業(yè)的策劃、服務(wù)、管理、現(xiàn)場操作水平。二是要加快人才的引進，直接從國外引進精通會展業(yè)務(wù)、了解中國國情的高層次的會展管理人才，從他們當中吸取先進的會展管理經(jīng)驗，推動旅行社內(nèi)會展業(yè)務(wù)的開展。 - ■ 與【旅行社如何開發(fā)會展旅游市場】相關(guān)新聞
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