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從改革開放30年歷史分析電視經(jīng)營發(fā)展的要素

改革開放30年中國廣播影視業(yè)取得的成就

經(jīng)過改革開放30年的快速、持續(xù)發(fā)展，中國廣播影視無論是規(guī)�？偭窟€是覆蓋人口，都居世界前列。隨著廣電體制機制改革不斷深化，中國廣電生產(chǎn)力獲得了大解放。

改革開放以來，中國加大了廣播電視村村通工程、西新工程、農(nóng)村電影放映工程的建設力度，并以這三大重點工程為基礎著力構(gòu)建農(nóng)村廣播影視公共服務體系。廣播電視系統(tǒng)利用現(xiàn)代科技手段，逐步建立和完善了安全播出機構(gòu)和應急機制，初步形成了反應快捷、指揮有力、調(diào)度靈活、令行禁止的安全播出保障體系。廣播影視產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，2006年廣播電視總收入首次突破千億元大關，2008年達到1582.88億元。在改革開放中廣播影視逐步形成了一支匯聚宣傳、藝術(shù)、工程技術(shù)、經(jīng)營和管理等各類人才的從業(yè)隊伍，隊伍規(guī)模逐步擴大，隊伍結(jié)構(gòu)漸趨合理，基本適應了廣播影視事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。中國廣播影視節(jié)目和產(chǎn)品逐步走向世界，成為中國參與國際文化競爭的主力軍。

改革開放30年電視業(yè)發(fā)展

30年來，以政策突破、技術(shù)突破、整體轉(zhuǎn)型為特征的三次重大突破，給中國廣播電視業(yè)的發(fā)展帶來生機與活力。

從1978年到1992年以政策突破為特征，以第十一次全國廣播電視工作會議和中共中央37號文件批準調(diào)整廣播電視發(fā)展方針為標志，以實施中央、省、有條件的地(市)和縣“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”政策和推動以廣播電視新聞改革為龍頭的全面改革為主要內(nèi)容。由于發(fā)展政策的突破和中央37號文件精神的貫徹落實，極大地調(diào)動了廣電系統(tǒng)和地方各級黨委政府興辦廣播電視的積極性，大大解放了廣播電視生產(chǎn)力，使廣播電視事業(yè)得到全面的發(fā)展，廣播電視規(guī)模迅速擴大。同時，由于對廣電經(jīng)濟屬性的認識，廣播電視廣告業(yè)得以開啟和發(fā)展，為廣播電視事業(yè)的發(fā)展提供了有力的財力支持。
1993年到2002年主要特征是技術(shù)突破。隨著有線電視技術(shù)和衛(wèi)星電視技術(shù)的應用，各地興起了建立有線電視臺、發(fā)展有線電視網(wǎng)絡和用戶的熱潮，同時增設了廣播專業(yè)頻率，開播了衛(wèi)星電視頻道，形成了廣播電視頻率頻道數(shù)量增多、節(jié)目容量擴大、收視質(zhì)量改善、有線電視用戶從無到多、廣播電視信號跨地區(qū)跨國界傳播等廣播電視發(fā)展新格局。另一方面，廣電財源有了新渠道，有線電視收入開始成為省轄市和縣級廣電機構(gòu)的主要收入來源。

2002年開始以整體推進為特征，以體制改革創(chuàng)新與數(shù)字化發(fā)展為標志，以模擬技術(shù)向數(shù)字技術(shù)全面轉(zhuǎn)換、大力發(fā)展廣電產(chǎn)業(yè)為主要內(nèi)容。我國廣電系統(tǒng)全面推進了廣播電視體制機制改革、農(nóng)村廣播電視公共服務體系建設、廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展、廣播電視數(shù)字化發(fā)展、視聽新媒體發(fā)展、廣播電視“走出去”工程等，進一步提高了廣播電視的輿論引導能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力、公共服務能力和國內(nèi)國際傳播能力。這一階段，中國整個廣播影視業(yè)在觀念、體制、政策、法制、技術(shù)、經(jīng)營、管理等各個領域都發(fā)生了重大變革，形成了傳統(tǒng)廣播電視與新媒體共同發(fā)展的傳播新格局和新面貌，對國家信息化進程和社會主義先進文化建設產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。

改革開放30年中國電視經(jīng)營的發(fā)展要素

在改革開放30年中，市場機制被引入大眾傳播領域，傳播事業(yè)在觀念與作法上，都作了重要調(diào)整。在改革開放30年中，我國的經(jīng)營制度、方式與電視節(jié)目內(nèi)容上，都產(chǎn)生重大的變革。電視節(jié)目變化，在市場經(jīng)濟的推動下進行的，在市場經(jīng)濟力引發(fā)的變化，隨著改革開放程度的加深，我國的電視經(jīng)營也在不斷發(fā)生變革。

一、電視經(jīng)營制度的轉(zhuǎn)變

在改革開放30年中，電視業(yè)在經(jīng)營制度引進市場機制。電視事業(yè)機構(gòu)與主管單位間，產(chǎn)生多元化關系；而電視事業(yè)本身的管理，向企業(yè)型的管理方式。

（一）、由單一制度向多種制度并存變革

我國電視臺創(chuàng)立的歷史中，第一個成立的電視臺為北京電視臺，即現(xiàn)在的中央電視臺。而中央電視臺一直在我國位居領導地位，其內(nèi)部機構(gòu)的設立、宣傳管理、技術(shù)管理和行政管理，成為后來陸續(xù)成立電視臺的唯一仿效對象。一直到1984年實施四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋政策后，新設立電視臺在中央外的省、自治區(qū)、直轄市、縣轄市、縣，如雨后春筍般的出現(xiàn)，特別是地市級和縣級電視臺成長的速度更加快速。

以電視臺的規(guī)模而言，由于各級電視臺政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境的差異，呈現(xiàn)大小規(guī)模不一的現(xiàn)象，其中部直屬的中央電視臺與省級電視臺，經(jīng)濟規(guī)模較大，資金也較充裕，內(nèi)部制度建設上也較完整齊備。而縣級電視臺的大小不一，由于創(chuàng)收的需求，甚至一些原來的差轉(zhuǎn)臺也成立電視臺，出賣廣告時段，內(nèi)部制度并未完整建立，也缺乏節(jié)目自制能力。至于省轄市級的地市電視臺，則居于上述二者之間，雖然沒有中央和省級電視臺的豐富財力與完備制度，但規(guī)模與運作能力，則比縣級電視臺強。地市級電視臺的制度則呈現(xiàn)多種風貌。

我國幅員廣大，在適應因地制宜政策下，所發(fā)展出來的多種體制。每種體制的產(chǎn)生，均各有其優(yōu)缺點，也是市場經(jīng)濟下的電視體制，所作的必要調(diào)整。整體而言，電視事業(yè)的體制，由單一體制向多種體制并存變革。而這樣的變革也正符合我國改革開放政策中的設計，將權(quán)力下放，分級處理，達到政事分開、權(quán)責分明的目標，廣播電視主管部門，只抓宣傳部份，減少不必要的直接管理、減少對具體業(yè)務的直接控制，因此，更有利于全力發(fā)展電視事業(yè)。由于傳媒本身體制的改變，連帶使得傳媒本身內(nèi)部管理產(chǎn)生變化，一般而言，我國的傳播媒介在國家所有制的基礎上，實施二種管理方式，事業(yè)單位事業(yè)型管理和事業(yè)單位企業(yè)型管理。

（二）、電視臺重視營利

電視臺重視社會效益和經(jīng)濟效益，雙效合一。改革開放30年中，要求電視事業(yè)自負盈虧的呼聲越來越高，追求經(jīng)濟效益、以營利成了電視事業(yè)重要的目標。

（三）、電視臺人員實行招聘制度

改革開放30年中，傳播媒介的人事任用制度，采取招聘制度，各傳播媒介可以使用自己創(chuàng)收盈余之經(jīng)費，聘用仍不足的人員數(shù)目。許多電視臺公開選聘廣告經(jīng)營負責人、欄目負責人，做到目標、責任、風險、效益兼?zhèn)洌纬扇巳擞袡C會、人人有出息的良好氛圍。也有一些地方推出臺內(nèi)職務聘任制度、主持人出鏡計酬制度和每年一定幅度的淘汰率制度等，形成內(nèi)部優(yōu)良的競爭機制。

（四）、建立目標管理的思想

改革開放以前的電視臺管理工作，是由領導者在工作過程中一根桿子插到底的管理，即有什么管什么，管理是分散的，有顧此失彼、鞭長莫及和因疏忽大意、最大的弱點在于不能保證目標的實現(xiàn)，導致低效率的產(chǎn)生。在改革開放30年中，在我國的各級電視臺中，有些電視臺局部實行目標責任制、承包合同制，作為實行目標管理的嘗試，此種注入目標管理思想的方式，有助于電視臺提升經(jīng)營效率。在目標管理的實踐中，把過分集中的管理權(quán)力分散，把主要精力集中在目標的規(guī)劃和目標實現(xiàn)的檢查上。其次，簡化規(guī)章制度，使得目標的責任承擔者手中有實權(quán)，只要遵循國家法規(guī)，不違反目標責任的合同、協(xié)議等規(guī)定的原則，更靈活調(diào)配人事、使用資金及決定工作程序。

（五）、重視廣告的經(jīng)營，

在改革開放開始之初，當人們?nèi)詫ι鐣髁x的傳播機構(gòu)能否經(jīng)營廣告，抱持猶豫、觀望乃至反對態(tài)度時，上海市首先開始廣告經(jīng)營，于1979年1月起率先開辦電視廣告和恢復已停置多時的廣播廣告業(yè)務。我國廣告的成長，一方面成為電視臺主要的經(jīng)費來源，而整體廣告量的成長，正代表經(jīng)濟呈現(xiàn)正成長；相對而言，廣告投資額增多，廣告必促成經(jīng)濟交易熱絡，間接有利于我國市場經(jīng)濟之達成。同時，也使得電視廣告成為電視事業(yè)自負盈虧政策下，重要的經(jīng)費來源。隨著改革開放不斷加深，經(jīng)營廣告業(yè)務的電視臺比例逐漸增加，而在報紙、雜志、廣播與電視四大媒體的廣告量中，電視廣告量也由1994年名列第二名，至1995年躍居第一位，超過了報紙的廣告量。我國電視事業(yè)的廣告，是各大傳播媒介中發(fā)展最快且最具開發(fā)潛力的部份，受到廣告業(yè)主高5度的重視。

至于廣告投資的投入，與我國經(jīng)濟成長的狀況相同，均出現(xiàn)不均衡的傾斜現(xiàn)象。由于經(jīng)濟發(fā)達的程度，決定了消費高低，自然影響廣告量的投入。北京、上海、廣東、四川、江蘇等經(jīng)濟發(fā)展速度較快的省份或地區(qū)，廣告量的投入相對較高。

二、電視經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變

改革開放30年中，我國的電視市場結(jié)構(gòu)，雖仍以中央電視臺為首，領導四級制，但在改革中，競爭機制被帶入電視經(jīng)營市場，各電視臺之間的關系也悄悄產(chǎn)生變化。盡管目前并非一個完全開放的競爭，但相較改革初期，已開始競爭。當電視事業(yè)必須面對一個已具競爭性的市場時，以往一條鞭的經(jīng)營理念，便不再適用，電視經(jīng)營者必須由經(jīng)營理念上，作根本的改變，更加重視電視觀眾的需求，從事電視事業(yè)的經(jīng)營，使電視臺本身更具競爭力。

（一）、電視經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變

從以指導為主，轉(zhuǎn)向以指導與服務并重變革，

隨著改革開放的深化，電視事業(yè)更強調(diào)其服務性。由于第三產(chǎn)業(yè)為服務性的產(chǎn)業(yè)，而電視事業(yè)又屬于為提高科學文化水平和居民素質(zhì)服務的部份，因此，必須更強調(diào)產(chǎn)業(yè)的服務性。在服務意識逐漸加強的電視事業(yè)中，就其服務的對象而言，除了持續(xù)以往對黨與政府的服務外，由新聞、節(jié)目和廣告，大大地加強了對企業(yè)與觀眾個人的服務性。企業(yè)與傳播媒介的關系日漸密切，企業(yè)提供傳播媒介報導的對象、廣告的大量經(jīng)費，有助于媒介產(chǎn)業(yè)本身的蓬勃發(fā)展。

從以傳播者為中心，朝向以傳播者與觀眾為中心變革

在改革開放初期，我國開始出現(xiàn)民意調(diào)查機構(gòu)，標志著社會主義民主政治建設，進入另一個新階段。而觀眾在電視事業(yè)中的地位，從被動的信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥�、有選擇的媒介內(nèi)容使用者。因此，除了有系統(tǒng)對聽眾展開調(diào)查，對于觀眾的來信也更重視其內(nèi)容，而觀眾對電視臺的最直接反應，則出現(xiàn)在收視率的高低上。由于收視率的高低，除了反映觀眾的喜好度，更直接影響廣告主刊登廣告的意愿，對電視臺的經(jīng)濟命脈有很大的影響力，因此，各電視臺也于改革開放后，開始重視收視率調(diào)查，規(guī)模較大的中央電視臺和部份省級電視臺，自設部門定期提出整體收視率之分析，此外，電視臺也出現(xiàn)收視率調(diào)查不佳的黃金戲劇，中途被調(diào)播時段。

（二）、電視經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變

我國的電視事業(yè)在改革開放30年中，產(chǎn)業(yè)的屬性發(fā)生改變、事業(yè)管理體制發(fā)生轉(zhuǎn)變，且經(jīng)營理念也產(chǎn)生變化，因此，自然在經(jīng)營的策略上必須作相適應的改變，以促進改革開放時期電視事業(yè)的發(fā)展。

電視臺轉(zhuǎn)向競爭模式

在改革開放30年中，電視事業(yè)在被列入第三產(chǎn)業(yè)，開始脫離傳統(tǒng)觀念的束縛，朝向一條能通過廣開生財之道，加快自身發(fā)展的嶄新道路前進。因此，創(chuàng)收成為電視事業(yè)機構(gòu)的重要業(yè)務。為了調(diào)動電視臺經(jīng)營的積極性，提升經(jīng)營效率，在經(jīng)營策略上必須注入競爭機制，并且開展多元化經(jīng)營。

電視臺運行注入競爭機制

1987年在改革電視臺內(nèi)部結(jié)構(gòu)，對內(nèi)部機制做出調(diào)整之余，同時推出財政承包制、改革人事和分配制度。尤其是在各電視臺內(nèi)的新聞部和節(jié)目部，采取欄目包干制，以承包欄目含廣告時段，若經(jīng)營之后有盈余，則采分成制度，將固定成數(shù)上繳；剩余的利潤可留在本部，大家均分。此種作法打破平均主義，調(diào)動了積極性，激發(fā)了創(chuàng)造性。機構(gòu)精簡到最低限度，人員打破鐵飯碗，從臺長到職工一律實行聘用制；建立人才競爭機制，激勵機制，以經(jīng)濟杠桿，獎勤罰懶，并實行每年3-5%的淘汰制。

電視臺開展多元化經(jīng)營

我國的電視臺開展多元化經(jīng)營。而在多元化經(jīng)營的內(nèi)容，包括傳播相關的廣電發(fā)射業(yè)務、廣告、印刷、影視基地，也納入如旅游事業(yè)與房地產(chǎn)為經(jīng)營項目的情形。我國電視業(yè)在多元化的經(jīng)營產(chǎn)業(yè)中，所有權(quán)仍屬廣電部（國家所有），采用經(jīng)營承包所有制，給予電視臺經(jīng)營權(quán)，再上繳一定比例的盈余，即將所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分開，符合我國經(jīng)濟改革的總體設計。

電視業(yè)轉(zhuǎn)向開放型

在改革開放30年中，電視事業(yè)面向市場，透過經(jīng)營管理，自負盈虧。為求電視臺的生存，不能再抱持著獨善其身即可的觀念，特別是在面臨逐漸競爭的電視市場，在經(jīng)營的策略上，應以更開放的心態(tài)，尋求策略性聯(lián)盟，以節(jié)省經(jīng)營成本或提升競爭的體質(zhì)。

在改革開放30年中我國形成了三個電視節(jié)目交流網(wǎng)：1、中央電視臺與省級電視臺交流網(wǎng)；2、省級電視臺交流網(wǎng)；3、城市電視臺交流網(wǎng)。其中又以省級電視臺交流網(wǎng)，發(fā)揮的功效最大。透過這些電視臺交流網(wǎng)，各電視臺可彼此交換自制的節(jié)目，或者結(jié)合資源，共同制作節(jié)目，更進一步聯(lián)合購買或發(fā)行節(jié)目。在節(jié)目的制作成本上，均可大大的降低，由于結(jié)合各電視臺的優(yōu)點，更可制作出質(zhì)量較好的節(jié)目，藉以提升各電視臺的競爭實力。我國的電視臺在走向競爭時，不僅自本身內(nèi)部改變經(jīng)營的體質(zhì)與方式；而在面對不同的挑戰(zhàn)壓力來源，也開始轉(zhuǎn)向更開放型的經(jīng)營方式，對外尋求策略聯(lián)盟式的合作拍片對象，以具體為電視臺的經(jīng)營與競爭找到一條寬廣的出路。

三、電視節(jié)目的轉(zhuǎn)變

電視的節(jié)目分為電視新聞性節(jié)目和電視非新聞性節(jié)目，在改革開放30年年中我國政府對新聞性節(jié)目仍維持高度的掌控；至于非新聞性節(jié)目，則給予較多自主經(jīng)營的空間，也因此非新聞性節(jié)目已形成一個節(jié)目交易市場。

電視新聞性節(jié)目的改革

在改革開放30年中新聞性節(jié)目除了重視新聞事業(yè)的階級性與黨性原則外，也提倡恢復新聞的溝通信息、傳播知識、引導與反應輿論的功能，為四化服務。

改革開放30年中的新聞性電視節(jié)目，呈現(xiàn)如下特色：

（一）、新聞功能多樣化，兼具政令宣導、消息告知、教育、娛樂等多元功能；

（二）、新聞量與時效性均提高，在一定程度上使電視新聞逐漸與快節(jié)奏的社會保持同步，擴大了重大新聞被涵蓋的機率；

（三）、新聞性節(jié)目走向欄目化與雜志化，即固定時段播出，并且推出深度報導的新聞性節(jié)目；

（四）、加強經(jīng)濟新聞報導，以推動經(jīng)濟改革，隨著市場機制的逐步健全，報導從生產(chǎn)領域、擴展到流通、消費領域，全面反映社會經(jīng)濟活動，同時也出現(xiàn)不少經(jīng)濟電視臺；

（五）、電視批評和評論報導的崛起，象征部份言論尺度的松綁。

電視非新聞性節(jié)目的改革

電視節(jié)目除了上述的新聞性節(jié)目外，尚包括教育性節(jié)目、公共服務性節(jié)目和文藝性節(jié)目。在改革開放30年中非新聞性節(jié)目的生產(chǎn)過程，考慮投資效益，而生產(chǎn)的節(jié)目內(nèi)容，多與民眾生活有關。改革開放政策實30年中非新聞性電視節(jié)目，呈現(xiàn)以下特色：

（一）、節(jié)目來源多樣化，包括自制、獨立制片、電視交流網(wǎng)、交換或購買、合拍（協(xié)拍）和衛(wèi)星節(jié)目；

（二）、為電視節(jié)目生產(chǎn)引入市場機制，實施電視節(jié)目制片人制度的承包方式，形成電視臺內(nèi)部良性競爭，提高節(jié)目的質(zhì)量，同時，也為節(jié)目的產(chǎn)銷創(chuàng)造更多出路；

（三）、電視劇市場蓬勃發(fā)展，制作出不少叫好又叫座的電視劇，并且實施電視劇制作許可證制度，對著作權(quán)和歸屬有更進一步界定；

（四）、節(jié)目內(nèi)容設計更貼近觀眾，針對不同人群設計出不同節(jié)目內(nèi)容，并采用主持人中心制，使主持人與觀眾有更緊密結(jié)合，提高節(jié)目受歡迎程度。

整體而言，我國電視節(jié)目的來源，已由單純的自制節(jié)目，注入商業(yè)機制，開始向外以購買、尋求合作、交換等方式，廣開節(jié)目來源，在此同時，也為本臺所制作的節(jié)目，找到更多產(chǎn)銷的管道，增加節(jié)目的附加價值。為了在電視節(jié)目生產(chǎn)引入市場機制，電視事業(yè)從業(yè)人員開始思考，如何充分運用多元的產(chǎn)銷管道，增加自制電視節(jié)目的使用附加價值，因此，在生產(chǎn)一部電視劇，除了自己電視臺播放，國內(nèi)與其它電視臺有償交換外，我國電視臺也開始海外市場經(jīng)營。

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中研普華：從改革開放30年歷史分析電視經(jīng)營發(fā)展的要素