從打烹飪誕生之日起至今，中國的炊具發(fā)展已經(jīng)整整走過了1萬年，而現(xiàn)代中國炊具業(yè)作為一個獨立的商業(yè)業(yè)態(tài)形成并蓬勃發(fā)展，應(yīng)數(shù)最近的40年。“吃、穿、住、行、游、購、娛”，人類共同的七大生活基本需求，這個行業(yè)就處在第一位，可見這個行業(yè)市場基礎(chǔ)的扎實程度。但是有趣的是，這個處于需求第一位置的行業(yè)在多數(shù)情況下并不是一個高關(guān)注度的行業(yè)，而每一個行業(yè)的形成和變革都是在高關(guān)注度的前提下才得以完成。簡要的掃描該行業(yè)的三次行業(yè)性高關(guān)注度，我們可以發(fā)現(xiàn)該行業(yè)正在經(jīng)歷一個重大的差異化競爭沖刺前夜，沒有一個炊具品牌有行業(yè)性的絕對優(yōu)勢，只是在單項上處于領(lǐng)先地位擁有相對優(yōu)勢，炊具制造的品牌企業(yè)有了新的洗牌機(jī)會。

    1、壓力鍋炊具市場時期（上個世紀(jì)60年代到90年代初中期）：該時期的關(guān)注度是產(chǎn)品本身特別是安全性帶來的高關(guān)注度。1964年，我國五金制造業(yè)歷史上第一口壓力鍋產(chǎn)品誕生，以壓力鍋生產(chǎn)為代表的現(xiàn)代炊具制造業(yè)隨之形成，節(jié)能、省時的壓力鍋在人們對于“家中一口炒菜鍋”的傳統(tǒng)低關(guān)注度之外，獨樹一幟迅速發(fā)展，由于其安全性不斷吸引消費(fèi)者的眼球也因此不斷推動了該行業(yè)的發(fā)展。該時期從行業(yè)發(fā)展角度可以稱之為生產(chǎn)供應(yīng)期，該時期品牌以雙喜為代表。

    2、明火炊具市場時期（從上個世紀(jì)90年代初中期到上個世紀(jì)末）：該時期的關(guān)注度是技術(shù)革命帶來的相對高關(guān)注度。炒、煮、蒸、炸、煎，不粘技術(shù)、氧化技術(shù)、復(fù)合技術(shù)等新工藝新技術(shù)的極大應(yīng)用，使其貌不揚(yáng)的炊具從產(chǎn)品門類到產(chǎn)品品質(zhì)獲得了脫胎換骨的變化，充分適應(yīng)了國內(nèi)住房成套率不斷提升、消費(fèi)市場向品質(zhì)化變革的要求。炊具市場不再是一個低檔的產(chǎn)品市場，實現(xiàn)了向中檔和中高檔的跨越。該時期可以稱之為品質(zhì)提升期，該時期以蘇泊爾、愛仕達(dá)、雙喜、愛妻、家能等品牌為代表，低端市場則以三星、金星、王中皇等為代表。拉歌詩蒂娜等國際品牌也在該時期末開始動作中國市場，并在短短幾年后初步建立了中國力量，讓國內(nèi)炊具品牌終于開始正視消費(fèi)高端市場的地位。

    3、整體炊具市場時期（上個世紀(jì)末至今）：該時期的關(guān)注度來自于巨額資金資本的迅速涌入炊具行業(yè)。計算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)、自動化技術(shù)在炊具行業(yè)極大的應(yīng)用，從使用功能出發(fā)，炊具行業(yè)逐步整合發(fā)展原屬于小家電行業(yè)中的廚房烹飪類小家電業(yè)務(wù)板塊（該板塊可以稱之為電炊具或者隱火炊具），實現(xiàn)明火與隱火炊具逐步全面整合。行業(yè)邊界終于到了明晰的時候，市場規(guī)模實現(xiàn)了突破性的跨越發(fā)展。以2003年為例，炊具行業(yè)（品牌炊具）的國內(nèi)市場規(guī)模在明火炊具行業(yè)僅為20——25個億，而整合電炊具后市場規(guī)模一下子提升到140個億，預(yù)計2004年度國內(nèi)整個炊具市場（品牌炊具）市場規(guī)�？梢酝黄�180個億，而其中主要的增長會來自于電炊具市場。該時期可以稱之為行業(yè)邊界擴(kuò)張期，該時期不僅原有明火炊具品牌企業(yè)內(nèi)修外煉，美的等巨鱷品牌的部分核心優(yōu)勢業(yè)務(wù)本就在電炊具市場實力雄厚，行業(yè)增長勢頭更促使他們雄心勃勃，也吸引了類似老板電器這樣的不少實力品牌大力介入炊具市場領(lǐng)域，更有象印等國際品牌引導(dǎo)潮流。

    三個重要的發(fā)展時期，行業(yè)格局和行業(yè)規(guī)模不斷裂變，我們可以發(fā)現(xiàn)前兩個時期都有絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是到了整體炊具市場時期，從產(chǎn)品類別、從資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)綜合來看，炊具行業(yè)沒有一個品牌具有行業(yè)性的領(lǐng)導(dǎo)地位，只有單項冠軍。

    比如：壓力鍋第一品牌、電磁爐第一品牌等等，可以說國內(nèi)炊具行業(yè)從一開始的近似于無品牌競爭到有限品牌的有序競爭，目前到了品牌差異化競爭的時期，而原有的明火炊具品牌企業(yè)在其中擁有更多的是品牌的產(chǎn)業(yè)屬性帶來的專業(yè)品質(zhì)價值。

    我們知道，當(dāng)差異化競爭要求集中涌現(xiàn)、相對優(yōu)勢明顯絕對優(yōu)勢薄弱的時候，同時又有資金資本的巨大助力，那么這個行業(yè)就到了一個相當(dāng)重要的變革時期。競爭戰(zhàn)略的合理化制定就會在未來幾年后對該行業(yè)特別是傳統(tǒng)炊具品牌企業(yè)的發(fā)展發(fā)生深遠(yuǎn)的意義。1萬年的文化厚實沉淀、40年的超速變革發(fā)展，炊具行業(yè)終于到了一個沖刺的前夜，于是這個時候的國內(nèi)炊具業(yè)痛并快樂著。

    在整個沖刺過程中，根據(jù)行業(yè)痛并快樂的現(xiàn)狀和根由以及市場規(guī)模構(gòu)成，我們已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)有多種基本差異化競爭戰(zhàn)略可以組合選擇，以下簡要例舉幾種：

    1、價值盈利戰(zhàn)略（產(chǎn)品線高開高打）：開發(fā)具有國際炊具水準(zhǔn)和風(fēng)格，同時又有民族說法的高端炊具產(chǎn)品（消費(fèi)市場外比高端而非企業(yè)內(nèi)比高端），完成產(chǎn)品市場蓄勢，注意蓄而不發(fā)（一發(fā)必死），因為國內(nèi)任一炊具品牌都還沒有直接沖擊高端消費(fèi)的市場積累，一定要象水庫一樣越蓄越高，金光映射中低端產(chǎn)品，拉升銷量，以價值投資進(jìn)行贏利并伺機(jī)進(jìn)入高端消費(fèi)市場。

    2、縱向整合戰(zhàn)略（品牌力低開高走）：重新認(rèn)識、發(fā)掘并整合企業(yè)一切資源，包括內(nèi)銷外貿(mào)、廠房設(shè)備、研發(fā)、工藝路線等等，提純提高優(yōu)勢資源進(jìn)入品牌資產(chǎn)運(yùn)作，圍繞高端消費(fèi)市場以通路和市場分塊依次切割，在各個品牌接觸點上完成炊具品牌高端價值體系接觸，從知名度和美譽(yù)度的有限品牌運(yùn)做轉(zhuǎn)向價值認(rèn)知度的深度資產(chǎn)化品牌運(yùn)做，以品牌力量的縱向整合領(lǐng)航消費(fèi)趨勢。

    3、市場集中戰(zhàn)略（精簡通路走城鎮(zhèn)）：從戰(zhàn)略重點和資金鏈可以看到，國內(nèi)炊具強(qiáng)勢品牌在多個區(qū)域的城鎮(zhèn)市場產(chǎn)品到達(dá)率和鋪貨率都不可能做到太高，部分炊具品牌企業(yè)可以搶時間比速度，縮減通路流通環(huán)節(jié)，以低價位和當(dāng)?shù)匦枨蠊δ軖煦^的產(chǎn)品建立強(qiáng)勢終端線，掠奪雜牌和小牌炊具的市場份額，該部分市場規(guī)模與一般消費(fèi)市場規(guī)模幾乎對等。

    4、市場轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略（目標(biāo)對外向國際）：集中資金和優(yōu)勢資源加快國際市場開發(fā)，放開大陸走兩廂，以O(shè)EM和自有品牌結(jié)合的方式加速推進(jìn)力度，特別是搶先進(jìn)入印尼、印度、越南、澳大利亞等炊具市場需求大或者其他欠發(fā)達(dá)在發(fā)展的國家和地區(qū)。

    5、重點集中戰(zhàn)略（專一領(lǐng)域建優(yōu)勢）：在進(jìn)入整體炊具市場后，全品類的絕對優(yōu)勢已經(jīng)薄弱，可以繞開已經(jīng)有強(qiáng)勢領(lǐng)先地位的產(chǎn)品品類品牌，在某一趨勢性的產(chǎn)品類別上建立行業(yè)地位擴(kuò)大市場份額，一騎輕乘跑得更快。

    6、增加份額戰(zhàn)略（低價路線搶逼圍）：除高端消費(fèi)市場外，炊具市場在多數(shù)情況下終歸是低關(guān)注度的產(chǎn)品，在此特定情況下可以全面排查競爭對手優(yōu)勢終端和在這些終端的優(yōu)勢產(chǎn)品線，找出布局規(guī)律和核心部分，以目前的市場格局，這些核心部分不可能太多，針對性終端和針對性單品全面放空利潤擴(kuò)大市場份額，不斷影響對手戰(zhàn)略布局，以序?qū)�亂持久取勝。

    差異化競爭戰(zhàn)略還可以找出很多，每一種戰(zhàn)略也都可以找到針對性的阻擊戰(zhàn)略，戰(zhàn)略下的操作實務(wù)也會因操作技巧和設(shè)計而使結(jié)果各異，現(xiàn)有的市場規(guī)模已開發(fā)程度還相當(dāng)有限，各個品牌炊具企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和實際資源能力設(shè)計符合自身需要和有利于行業(yè)整體性發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，使市場不斷的繁榮進(jìn)步。

    限于篇幅和必要性，恕不在此更多闡述。

    總之，在此充滿機(jī)遇的沖刺時刻，明火炊具和電炊具全新整合的炊具業(yè)，請劃好你的戰(zhàn)略邊界！沖刺！

    二、痛并快樂著在沖刺前夜

    這種痛并快樂的背后實質(zhì)是這個行業(yè)的行業(yè)邊界和對于特定企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界需要重新認(rèn)識，品牌營銷的重要性超過了以往任何一個歷史時期，參與行業(yè)共建和競爭的資金資本巨量匯合，這種背景使戰(zhàn)略性競爭而非一般戰(zhàn)術(shù)性競爭的課題史無前例的擺上了這個行業(yè)決策者的桌上。這一競爭戰(zhàn)略的合理制定首先就必須結(jié)合行業(yè)發(fā)展過程解構(gòu)行業(yè)目前痛并快樂的具體癥狀。

    行業(yè)裂變過程體現(xiàn)炊具行業(yè)三大痛：

    痛之一是由于炊具本身就是一個低關(guān)注度的使用品，從而造成炊具業(yè)對于品牌化經(jīng)營的要求相比一般的耐久消費(fèi)品行業(yè)而言挑戰(zhàn)程度更高，“家中一口炒菜鍋”的傳統(tǒng)印象使目前國內(nèi)傳統(tǒng)炊具業(yè)（明火炊具）多數(shù)集中于中低端產(chǎn)品（所謂的高端產(chǎn)品也僅僅是企業(yè)的高端產(chǎn)品，而非消費(fèi)市場的高端產(chǎn)品），特別是近幾年總體市場規(guī)模邊際擴(kuò)大程度并不高，因此市場競爭日趨激烈，大家都在一塊幾乎固化的蛋糕中爭取切分更多的份額，為了擴(kuò)大市場份額只能不斷攤薄利潤，部分企業(yè)同時管理上不太嚴(yán)密，從而利潤的平穩(wěn)滑行更是受到考驗，例如該行業(yè)業(yè)內(nèi)地位應(yīng)該說相當(dāng)不錯的某公司國內(nèi)銷售額在2-3個億，而利潤可能500萬都不到。

    痛之二是這種競爭導(dǎo)致行業(yè)整體性品牌價值內(nèi)涵薄弱，品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度還側(cè)重于知名度層面，而品牌經(jīng)營實戰(zhàn)專家都知道，脫離了認(rèn)知度和品牌接觸點承載的品牌知名度和美譽(yù)度對于銷售的帶動作用會受到很大制約，這也是專業(yè)做品牌和非專業(yè)做品牌最大的區(qū)別。目前國內(nèi)炊具品牌價值關(guān)聯(lián)度普遍顯弱，向消費(fèi)市場高端部分延伸受到嚴(yán)峻考驗，這種考驗簡單的描述一下就是：以國內(nèi)不管第幾的炊具品牌，以目前的品牌承載能力，如果直接沖擊國外炊具品牌所占有的消費(fèi)市場的高端部分，恐怕連高檔商場的進(jìn)場都成問題，就算偶爾進(jìn)了場也走不了多少量。這一點明火炊具業(yè)的企業(yè)如果坦率一點，恐怕都不會否認(rèn)。

    痛之三是與此同時，中國入世后五金產(chǎn)品的關(guān)稅平均降幅為50%，第一次允許外國制造商在中國經(jīng)營，他們可以不用通過中國的中介而直接同中國客戶做生意，這給傳統(tǒng)明火炊具業(yè)的企業(yè)變革帶來很大的挑戰(zhàn)。

    與痛相隨，炊具行業(yè)三大快樂：

    快樂之一是因為消費(fèi)基礎(chǔ)不斷提升，“家中一口炒菜鍋”逐漸演變成為“做什么菜用什么鍋”，產(chǎn)品線迅速擴(kuò)展。低關(guān)注度的行業(yè)雖然促使競爭雖然激烈，花樣繁多，但總體上還只是集中于“價格”層面，并且這種價格競爭也沒有類似格蘭仕一樣拔高到戰(zhàn)略高度，所以從戰(zhàn)略角度看，各個炊具企業(yè)實際上上演的是一出“金門炮戰(zhàn)”的游戲——熱熱鬧鬧但只是鞏固而非改變市場格局。

    快樂之二是與此同時，消費(fèi)市場逐漸向“什么樣的人用什么樣的鍋”、“什么樣的鍋什么樣的生活”過渡，產(chǎn)業(yè)邊界實現(xiàn)跨越，引入電炊具（也就是原先小家電行業(yè)的廚房類小家電），從消費(fèi)功能和使用領(lǐng)域的角度對原先從產(chǎn)品物理特性角度不同的兩個相關(guān)行業(yè)進(jìn)行異業(yè)整合，產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模巨量擴(kuò)大（2003年我國廚房烹飪小家電市場規(guī)模估計100-120億元），使原有的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和終端基礎(chǔ)極大的增值，完成產(chǎn)業(yè)利潤獲得界限的超越。

    快樂之三是歐洲、美國及日本的高質(zhì)量五金產(chǎn)品將有很大的市場需求，亞洲發(fā)展中國家對廚房小家電的持續(xù)需求也不斷刺激著這一市場，不少國內(nèi)炊具生產(chǎn)廠商紛紛將外貿(mào)出口作為一個重要的戰(zhàn)略領(lǐng)地并實現(xiàn)突破。

    三、差異化競爭戰(zhàn)略是應(yīng)對沖刺的關(guān)鍵

    解構(gòu)了炊具行業(yè)的三大痛和三大快樂之后，結(jié)合涌入炊具行業(yè)的各方資金實力，我們可以發(fā)現(xiàn)炊具行業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略實施的必要性迫在眉睫，其運(yùn)做的好壞將直接影響該行業(yè)企業(yè)未來3-5年沖刺后重排座次、占有利潤和銷量分?jǐn)偟慕Y(jié)果，可以說這是該結(jié)果必須預(yù)埋的管道，差異化競爭戰(zhàn)略是炊具生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對沖刺時期的關(guān)鍵。通過炊具行業(yè)的三痛三快樂，品牌炊具企業(yè)的差異化競爭戰(zhàn)略已經(jīng)可以獲得一定的啟示，同時關(guān)注國內(nèi)和區(qū)域的炊具市場規(guī)模，在總體市場氣候影響下可以幫助各品牌炊具企業(yè)決定核心的競爭戰(zhàn)略。

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