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2006年《中國電視新聞競爭報告》分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-6-6
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在20世紀末，中國電視的競爭是以省市電視臺對央視的綜藝娛樂節(jié)目沖擊為開始的，近年來中國電視的競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曅侣劦妮^量�！靶侣劻⑴_”是全國眾多電視臺的一項發(fā)展戰(zhàn)略，新聞的競爭呈現(xiàn)多元化、層級化趨勢，逐漸形成了央視、省級衛(wèi)視、省級非衛(wèi)視頻道、城市臺和境外電視媒體五足鼎立，多元發(fā)展的新格局，在境外媒體、省市電視臺的夾擊下，央視新聞的壟斷地位將逐步被消解，地域性新聞優(yōu)勢凸顯，省市電視臺將有更大的表現(xiàn)空間。
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
一、新聞成為電視競爭主戰(zhàn)場
上世紀的中國電視新聞一直是“央視為主，一家獨大”，各省、區(qū)、直轄市以及之下的各級地方電視臺長期處于相對分割與封閉的狀態(tài)下，它們在保質(zhì)保量轉(zhuǎn)播好中央電視臺新聞節(jié)目的前提下制作有限數(shù)量的本地新聞節(jié)目就已經(jīng)算是無過即功了。
進入新世紀，“新聞立臺”逐漸成為全國眾多地方電視臺的一項發(fā)展戰(zhàn)略，各家電視臺都加大了新聞節(jié)目的投入，許多省市電視臺的新聞節(jié)目收視率超過央視新聞節(jié)目，成為廣告創(chuàng)收的重要平臺，改變了電視新聞“央視為主，一家獨大”的局面。以安徽電視臺經(jīng)濟生活頻道為例，2003年6月該頻道18：30－19：30時段的平均收視率不到1%，中央電視臺這個時段的平均收視率基本在15%以上；2003年7月經(jīng)濟生活頻道在18：30－19：30推出《第一時間》節(jié)目，在合肥的平均收視率達到26%，年廣告收入突破5000萬元人民幣，而中央電視臺在合肥的平均收視率則下降到8%左右。 在上海電視市場，上海本地電視臺不斷加強新聞節(jié)目，搶占了當?shù)?2.4%新聞/時事節(jié)目的收視份額，中央臺只占有22.9%的收視份額。如今在許多城市，電視人可以自豪地說：地方電視臺已經(jīng)不再是單靠電視劇來吸引觀眾的眼球了，新聞節(jié)目可以取得超過電視劇和娛樂節(jié)目的收視效果。新聞節(jié)目不再是賠錢的買賣，而是能賺錢的節(jié)目。
各電視媒體近年來紛紛加強新聞節(jié)目的動因主要有三個：
1、新聞節(jié)目收視率較高，新聞節(jié)目的質(zhì)量直接影響到電視臺的聲譽和權(quán)威性。
據(jù)央視-索福瑞媒介研究統(tǒng)計，2004年中國內(nèi)地觀眾平均每人每天收視時間為173分鐘，其中新聞/時事類欄目人均每天收視22分鐘，僅次于電視�。娨晞∪司刻焓找晻r間為56分鐘）。在全國七大行政區(qū)中，新聞類節(jié)目的收視比重均高于播出比重，其中差異最小的是華南地區(qū)，相差2.7個百分點，東北、華北地區(qū)差異較為明顯，相差7.5和7.6個百分點。新聞類節(jié)目在不同地區(qū)都存在一定的市場空間。
2、新聞類節(jié)目的觀眾忠誠度高，收視穩(wěn)定，而且新聞類節(jié)目的觀眾本身具有更高的商業(yè)價值。
新聞類節(jié)目的觀眾文化層次比較高，收入水平和消費能力比較強，購買決策和社會影響力比較大，是社會的中堅力量和主流人群，從廣告客戶的角度來看，按照80:20的商業(yè)定律，他們可能擁有全社會80%的影響力和消費力；因此，許多廣告客戶都把新聞節(jié)目作為廣告投放的重點, 國內(nèi)很多新聞節(jié)目廣告創(chuàng)收都很高，成為許多電視臺廣告創(chuàng)收的重要平臺。
3、地區(qū)性新聞優(yōu)勢凸顯，地方臺有了表現(xiàn)空間。
在2002年之前，中國電視新聞一直是“央視為主，一家獨大”，很少有地方電視臺的新聞收視率超過新聞聯(lián)播在本地的收視率。但美英日等發(fā)達國家電視新聞情況卻恰恰相反，電視傳播中的地區(qū)性新聞比重不斷增加， 1997年哈佛大學的一個調(diào)查發(fā)現(xiàn)，20世紀70年代美國電視網(wǎng)的國際新聞占新聞報道的45%，但到1995年僅占13.5%,下降了70%。 專家認為，這種趨勢同社區(qū)在人們生活中發(fā)揮越來越重要的作用有關。應該說，這種狀況在我國也早已存在。2002年全國電視觀眾抽樣調(diào)查顯示：有77.3%的觀眾認為電視新聞報道應加強“對老百姓身邊事的報道力度”。省級非衛(wèi)星頻道和城市臺在節(jié)目題材與視角的選擇方面，與自身直接服務的對象更為貼近，可以實現(xiàn)氣息相通，并有更多機會讓觀眾直接參與節(jié)目制作，在許多城市，一個熱線電話“就能把記者召到身邊”，也能很快地把觀眾請到演播現(xiàn)場，談論老百姓的話題。這種地理和心理的接近性，讓一批欄目脫穎而出。2001年，江蘇電視臺城市頻道廣告額只有0.28億元，2002年元旦，城市頻道推出新聞欄目《南京零距離》，開播第2周就進入AC尼爾森南京地區(qū)電視排行榜。2003年7月，《南京零距離》平均收視率為8．3%，最高點收視率達到驚人的17．7%。2004年和2005年，《南京零距離》的廣告拍賣價格都在一億元以上。
二、中央臺、鳳凰、省級衛(wèi)視：拼搶全國電視市場
2004年，在全國新聞類節(jié)目收視市場中，競爭主要在中央級頻道和省級頻道之間展開，省級衛(wèi)視頻道和省級非上星頻道的市場份額合計為31.8％，中央級頻道的市場份額為53.1％，中央級頻道仍然具有明顯的優(yōu)勢。但在各地域收視市場上，當?shù)厥∈须娨暸_占有相當大的優(yōu)勢。
2004年全國新聞類節(jié)目收視市場中各類頻道的市場份額（圖2）
1、中央電視臺
央視作為國內(nèi)幾乎是唯一的國家級電視媒體，具有遍布全國甚至全球的記者網(wǎng)絡，而且擁有與世界各主要電視機構(gòu)建立的新聞交換機制和兩個國際頻道的資源優(yōu)勢，同時作為政府的喉舌，許多重大的國家政策和權(quán)威消息的發(fā)布首選央視，相當于獨家享有諸多重大新聞事件的第一手報道機會。如“神六”發(fā)射的電視直播權(quán)由央視一家獨享。央視“神六”發(fā)射全程獨家直播優(yōu)勢吸引超過5億觀眾的同時，廣告的收入5個多億。央視廣告部直播“神六”的套播廣告價格分別為5秒146萬元、15秒266萬元和30秒532萬元。
2、省級衛(wèi)視
過去，受技術(shù)條件、經(jīng)濟條件等客觀因素的限制，省級電視媒體基本上是以本地市場為主。隨著省級衛(wèi)視紛紛上星，其傳播范圍迅速跨越本省范圍，拓展至全國。很多具有一定實力的省級衛(wèi)視正積極尋求在全國新聞節(jié)目市場中的合理地位。
2003年10月23日晚6點，原來的上海衛(wèi)視得到批準，開始改變呼號，以上海東方衛(wèi)視的呼號全新開播。東方衛(wèi)視每天17檔新聞，7個小時新聞播出量，不僅對上海的新聞，全國的新聞、國際新聞也全力拼搶。短短兩年間，東方衛(wèi)視打出了一套漂亮的“組合拳”——新聞直播和深度報道相結(jié)合――顯示出不少可圈可點之處。從開播之初發(fā)展至今，東方衛(wèi)視力求在各個大事件中都做到“我在場”，一次次的大事件的直播報道使得東方衛(wèi)視能在短時間里名聲大震。
湖南衛(wèi)視《晚間新聞》一直有著很高的收視率。旺盛的人氣給《晚間新聞》帶來旺盛的財氣。在2001年湖南電廣傳媒廣告分公司的廣告拍賣會上，《晚間新聞》3分鐘的插播廣告代理權(quán)高達4088萬元。
3、境外電視頻道
隨著我國電視市場對境外媒體的陸續(xù)有限度地開放，中國電視媒體還要面對境外電視的沖擊。截止到2004年底，經(jīng)中國政府批準可以進入三星級以上酒店和涉外小區(qū)的境外衛(wèi)星電視頻道達到31個。2003年，境外衛(wèi)星電視在我國的發(fā)展相當迅速，全國市場占有比上年擴大了2.4倍，目前其所占全國收視市場份額為0.7%。
鳳凰在誕生后的九年中，善于搶奪“硬新聞”，借重大事件樹立品牌。比如香港回歸、臺灣大選、9·11事件、俄羅斯人質(zhì)事件等等。然而，真正提升鳳凰地位的是 “9·11”事件和阿富汗戰(zhàn)爭的報道。
在“9·11”恐怖襲擊事件之后的幾個小時內(nèi)，香港的鳳凰衛(wèi)視是千千萬萬中國人的惟一信息來源。作為國家電視臺的央視只在襲擊之后做了簡報，直到午夜之前沒有提供任何其他的信息。而另一方面，只有5年歷史的鳳凰則對此進行了36小時的重大事件直播和連續(xù)報道。很多中國人都在尋找能夠看到鳳凰電視節(jié)目的朋友，許多大學生把他們的儲蓄拿出來到賓館租房間，因為這樣他們可以看到全面的報道。
沒有競爭對手并不是件好事，沒有危機感就不會有發(fā)展的動力，正是有了鳳凰衛(wèi)視這個強大的威脅者，一向安枕無憂、坐享天下的央視終于有了危機感，加快了新聞改革步伐。2003年5月1日央視正式開播新聞頻道。從開播到現(xiàn)在，新聞頻道展現(xiàn)了自己的特色。比如，加大了新聞事件的現(xiàn)場直播力度，中央電視臺2002年全年直播的新聞時間為60小時，而新聞頻道在一年中大大小小的現(xiàn)場直播報道累計達到了700個小時。但是許多觀眾仍感覺新聞頻道像是一個“超長版的新聞聯(lián)播”。
央視新聞頻道除了24小時滾動的《整點新聞》之外，其它時間都是靠欄目來支撐。突發(fā)新聞的處理沒有得到強調(diào)和重視。比如2004年9月1日俄羅斯北奧塞梯共和國別斯蘭市第一中學發(fā)生的恐怖事件，鳳凰資訊臺立即進行現(xiàn)場直播，隨后又制定出一系列的跟蹤報道安排。當天央視的新聞頻道也搞了一個直播，內(nèi)容是一艘輪船的下水儀式。
鳳凰衛(wèi)視的存在改變了中國電視的格局，但鳳凰衛(wèi)視在大陸成功的惟一前提是大陸官方對它網(wǎng)開一面，使它有更寬松的新聞政策，鳳凰面臨的最大危機是大陸新聞改革的加快，大陸新聞放開一步，鳳凰衛(wèi)視的先天優(yōu)勢就縮減一分。
2004年1O月，南方傳媒集團在全省收視市場份額首次超過了香港無線和亞視兩臺，第一次位居全省境內(nèi)外所有頻道排名首位，實現(xiàn)了歷史性突破。廣東電視珠江頻道《630新聞》是廣東省新聞資訊節(jié)目中收視率最高的電視欄目，《630新聞》收視持續(xù)走高的重要原因，就在于它第一時間報道的南粵新聞內(nèi)容是任何境外頻道都沒有的。這說明本地頻道在境外頻道的沖擊之下并非像某些人說的那樣沒有還手之力。
三、省級非衛(wèi)星頻道和城市臺：博弈區(qū)域電視市場
在省級電視臺的頻道布局中，衛(wèi)視一般是"旗艦"，市場既有省內(nèi)也有省外，而其他頻道則以本省受眾為核心群體。在我國，一般一個省份都有5-8個非上星頻道，總共約有200來個。省級非衛(wèi)星頻道多數(shù)是“強勢城市臺”的再版，和當?shù)爻鞘信_競爭十分激烈。
近兩年“民生大戰(zhàn)”在江蘇電視熒屏上可謂是進行得如火如荼。在南京市晚間18:00-20:30這個時段，南京電視媒體出現(xiàn)7檔自制新聞欄目。江蘇電視臺有《星網(wǎng)傳播》、《南京零距離》、《江蘇新時空》；南京電視臺有《直播60分》、《南京新聞》、《社會大廣角》；本省的上星頻道也不甘寂寞摻和到這場本地新聞之爭中來，江蘇衛(wèi)視也開辦民生新聞品牌欄目《1860新聞眼》。
2004年江蘇省新聞類節(jié)目收視市場和全國新聞類節(jié)目收視市場相比，中央級頻道和省級頻道市場份額都有所增加，市級頻道等其他頻道的市場份額縮小，省級頻道的市場份額達到38.2%，比全國市場高出6.4個百分點。
2004年3月8日，江蘇南部的蘇州、無錫、常州三地有線網(wǎng)絡統(tǒng)一停播江蘇省收視率最高的江蘇城市頻道和江蘇綜藝頻道，而把兩個頻道納入數(shù)字電視信號，取而代之的是央視的9、10、11收視率不高的三個頻道。
江蘇“民生大戰(zhàn)”的實質(zhì)上就是省、市臺之間的新聞大戰(zhàn)以及背后隱藏的兩者的經(jīng)營利益糾葛，這種矛盾在江蘇得到了最大化的體現(xiàn)。
電視新聞競爭不僅發(fā)生在省級臺與地市臺之間，在城市臺內(nèi)部，電視新聞的競爭也十分激烈。比如成都電視臺，公共頻道2004年４月推出60分鐘的大型民生新聞直播節(jié)目《成都全接觸》，經(jīng)濟服務頻道也在4月份推出了滾動播出的新聞節(jié)目《第一現(xiàn)場》，都市生活頻道在5月份推出《直播60分》，新聞綜合頻道針對《成都全接觸》、《直播60分》等節(jié)目，又推出大型實錄新聞節(jié)目《絕對貼近》。這樣短兵相接的競爭雖然殘酷，卻推動了電視新聞的發(fā)展。
四、未來中國電視新聞競爭格局展望
近十年來，國外電視新聞的發(fā)展速度更是日新月異。美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）通過全球衛(wèi)星電視系統(tǒng)覆蓋了世界212個國家，日觀眾人數(shù)達到5億。不甘落后的英國BBC也開辦了24小時電視新聞頻道，成為能與CNN一決雌雄的全球電視新聞媒體。在法國，2005年6月7日歐盟委員會批準成立一個面向全球“CFII（法國國際電視新聞網(wǎng)）”，該頻道將與CNN和BBC展開競爭。在俄羅斯，計劃2005年9月推出“今日俄羅斯”英語新聞衛(wèi)星電視頻道，目的是回應西方國家對俄羅斯的批評。在印度，路透社和《印度時報》將在2005年下半年聯(lián)合建立一個電視新聞頻道。
這些電視新聞頻道制作的電視新聞節(jié)目不斷滲透出嶄新的電視新聞制作理念，深深的影響著世界各國的電視新聞節(jié)目發(fā)展。
在未來數(shù)年里，中國電視新聞格局還將繼續(xù)發(fā)生一些大的變化：
1、地方臺新聞優(yōu)勢凸顯，將會搶占更大的市場份額。
在地域、地區(qū)的新聞方面，地方臺不僅僅擁有信息渠道、發(fā)現(xiàn)制作上的快捷性與便利性，而且在報道角度與報道手法等方面更符合地方觀眾的口味。這種地理和心理的接近性，讓一批欄目脫穎而出，吸引大批觀眾的目光，收視率大幅上升，與那些靠新聞事實的重要性和顯著性吸引觀眾的節(jié)目相比毫不遜色。這些優(yōu)勢都是中央臺以及各省上星臺所不可替代的。隨著時間的推移，地方臺新聞將會更加成熟，將在收視市場上搶占更大的市場份額。
2、中央臺在國際新聞方面缺少獨家產(chǎn)品，容易受到境外頻道和地方臺的沖擊。
目前，傳播于世界各地的新聞，90%以上是由美國等西方國家壟斷。西方50家媒體跨國公司占據(jù)了世界95%的傳媒市場，其中，美國控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。國內(nèi)電視媒體嚴重依賴于西方的信息源。無論是出身央視CCTV還是鳳凰衛(wèi)視，其國際新聞節(jié)目的信息來源大多是西方的通訊社、電視臺，沒有多少獨家產(chǎn)品。
雖然由于政策原因，境外頻道在并不完全開放的中國電視媒體市場產(chǎn)生巨大的影響還需要更多的時間和耐性；但央視并不能就此安枕無憂。近幾年，上海、北京、廣東等地的電視臺都加強了國際新聞節(jié)目，而且取得了不錯的反響。如廣東電視珠江頻道《630新聞》每年花費百萬獲取最新國際新聞，國際新聞成為《630新聞》節(jié)目一大特色。成為廣東省新聞資訊節(jié)目中收視率最高的電視欄目。東方衛(wèi)視《環(huán)球新聞站》2003年開播后，邀請前中國駐法國大使吳建民等著名外交人士、國際問題專家擔任特約評論員，一些重大的國際新聞都做了連線，有的還派出了記者。在國外已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響。現(xiàn)在東方衛(wèi)視每年要向CNN提供一百多條時長超過兩分鐘的英語新聞節(jié)目，在CNN每年進行的優(yōu)秀新聞節(jié)目評獎中，東方衛(wèi)視都有節(jié)目上榜。德國和新加坡的一些媒體，也正在抓緊和東方衛(wèi)視洽談節(jié)目輸出事宜。
中央電視臺要擺脫這種尷尬，就必須建立獨自的國際新聞信息采集系統(tǒng)，只有在信息源上“先聲奪人”，才能真正確立媒體地位。如同半島電視臺一樣，有獨家的新聞、獨家的畫面，才會在新聞的競爭中脫穎而出。
3、新華社加強音像業(yè)務，將動搖央視在國內(nèi)重大新聞報道上的壟斷地位。
目前由于沒有專門的音像通訊社提供全面的國內(nèi)新聞，中央臺在國內(nèi)重大新聞報道還居于壟斷地位。城市臺只能在新聞節(jié)目插播幾條從中央臺收錄的重要新聞，或者干脆放棄國內(nèi)、國際新聞，專做本地新聞。所以很長時間中央臺新聞能夠“一家獨大”。
目前在海外，廣播電視新聞節(jié)目已經(jīng)成為各大通訊社中影響最大、市場前景最令人看好的業(yè)務之一。世界五大通訊社都設有專門機構(gòu)，來采制聲像電視新聞，以供電臺和電視臺使用，有的通訊社還同廣播電視公司合作建立電視新聞社，共同采訪制作聲像新聞。
中國新華社具有國家通訊社的權(quán)威，有近10000名工作人員，觸角是最廣泛的。1993年，新華社設立音像中心，為各級電視臺和廣大音像制品訂戶提供新聞、專題類節(jié)目。目前，新華社建立起了功能強大、數(shù)據(jù)存儲量巨大的多媒體數(shù)據(jù)庫；在數(shù)據(jù)庫中，僅音視頻（電視）資料即超過1萬小時。目前，新華社音像新聞編輯部力量還很薄弱，但實力不容低估，一旦國家政策有所突破，新華社能為各地方電視臺提供較全面的國內(nèi)、國際的音像新聞，城市臺新聞的競爭力將大大增強，央視新聞將面臨更大的挑戰(zhàn)。
據(jù)央視-索福瑞媒介研究（CSM）統(tǒng)計，2004年中國新聞類節(jié)目的收視比重高出播出比重5.6個百分點，與其他類節(jié)目相比，新聞類節(jié)目的制作與播出還有較大的空間可以拓展，這為電視新聞類節(jié)目發(fā)展提供了更多可能。我們衷心希望在央視新聞不斷發(fā)展的同時，各地方臺也能獲得長足進步，出現(xiàn)多個與央視一爭高低的欄目，這一天也將是中國電視新聞繁榮的一天。
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