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美國商業(yè)報(bào)刊體系解析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-6-13
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 美國 商業(yè)報(bào)刊體系
- 中研網(wǎng)訊：
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今天我們所見到的美國報(bào)刊屬于商業(yè)報(bào)刊體系，在世界新聞400多年（從1609年世界上第1張報(bào)紙算起）的歷史中，商業(yè)報(bào)刊也就是200年的時間。但這卻是生機(jī)勃勃的200年，諸多的新聞理念、媒介運(yùn)行規(guī)律都是在商業(yè)報(bào)刊的衍生、發(fā)展中逐漸成熟起來的。
2008-2009年中國手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
一、商業(yè)報(bào)刊體系的特征
要談清這個命題，首先要明了另一個概念：政黨報(bào)紙。在美國的報(bào)業(yè)歷史上，在為我們今天所熟悉的報(bào)刊格局形成之前，美國經(jīng)歷了政黨報(bào)刊時期。也就是說，在資產(chǎn)階級革命后，隨著議會民主和多黨政治體制的確立，不同黨派紛紛創(chuàng)辦或控制報(bào)刊，作為政治斗爭的工具。這些報(bào)刊政治上有明顯的黨派性，經(jīng)濟(jì)上依賴執(zhí)政的或在野的政黨支持，內(nèi)容上偏重于時政新聞和言論，讀者對象主要是政界和上層社會。宣傳政見，爭取輿論，甚至黨同伐異，激烈爭論是這一時期報(bào)業(yè)的基調(diào)。北美大陸趕走英殖民者，建立美利堅(jiān)共和國，完成了它的資產(chǎn)階級革命。但在資本主義制度確立的過程中，報(bào)業(yè)一直作為保守派或自由派的一部分而存在著。1791年，代表著自由派的《國民公報(bào)》編輯弗倫諾對代表著保守派的聯(lián)邦領(lǐng)袖漢密爾頓猛烈開火，攻擊其在把短期債務(wù)轉(zhuǎn)為長期的工作中有不法行為。漢密爾頓也寫文章攻擊自由派領(lǐng)袖杰弗遜是《國民公報(bào)》上那些污言穢語的真正作者。這兩位內(nèi)閣官員間的激烈爭吵最后由華盛頓總統(tǒng)來仲裁，但總統(tǒng)也被搞得狼狽不堪，因?yàn)楦愔Z還寫過這樣一些報(bào)道：“身居一國之長……往往很少了解國家的正式情況，特別是如果他因身居要職而高高在上，以至于認(rèn)為偶爾到人民中間去一下是有失身份的�！盵1]不僅總統(tǒng)難斷兩派的爭吵之事，更有兩派的編輯在大街上碰到后互相扭打的歷史記載。對于報(bào)上的這種謾罵之風(fēng)，美國一些歷史學(xué)家將這個時期稱作“新聞事業(yè)的黑暗時代”。[2]美國的政黨報(bào)刊時期大致是70年左右，總的說來，這一時期報(bào)刊在內(nèi)容上側(cè)重于政治問題，大量篇幅用于政治爭論，還詳盡刊登國會辯論、名人演說、政府各部門的報(bào)告等。地方新聞有商業(yè)消息、物價行情、船舶行期、訴訟案件等。讀者對象主要是政界、商界、社會的中上層人士。商業(yè)報(bào)刊則與此有著巨大的反差，作為非政黨報(bào)刊，它的顯著特征是首先在政治上標(biāo)榜獨(dú)立，不受制于某個黨派，經(jīng)濟(jì)上自主經(jīng)營，不依賴政府或政黨的津貼，因而被視為“獨(dú)立報(bào)業(yè)”。
二、工業(yè)革命是商業(yè)報(bào)刊產(chǎn)生的動因
商業(yè)報(bào)刊的出現(xiàn)與工業(yè)革命緊密相關(guān)。“一個國家，與任何個人一樣，其尊嚴(yán)與力量與其打破孤陋寡聞的程度相一致�！盵3]從18世紀(jì)后期起，歐美主要資本主義國家先后開始工業(yè)革命，工業(yè)革命的推進(jìn)引起了社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化各方面的重大變化，也給報(bào)業(yè)帶來了重大影響。具體到美國報(bào)業(yè)，從19世紀(jì)20年代開始，工業(yè)革命的影響便凸顯出來。表現(xiàn)為：
1．選舉權(quán)的獲得使得下層社會開始擁有發(fā)言權(quán)
當(dāng)時，所有新加入聯(lián)邦的各州均仿效佛蒙特州的做法，賦予全體白人男子以選舉權(quán)。1810年以后，東部各州一個接著一個地取締了限制投票資格的各項(xiàng)規(guī)定，盡管有時并非用和平的方式實(shí)現(xiàn)。賦予普通人以選舉權(quán)，相當(dāng)于一場不流血的革命。要求主權(quán)屬于人民的呼聲開始發(fā)揮作用，而新聞界在這出戲中擔(dān)任了重要的角色。報(bào)紙報(bào)道了麥卡洛克對馬里蘭案（1819）和吉本斯對奧格登案（1824），這兩個法案一方面確立了聯(lián)邦政府對所屬各州擁有最高權(quán)力，另一方面也縮小了各州對所有者權(quán)利的限制，它們反映了人們渴望掌控私人權(quán)利的普遍心態(tài)。
2．學(xué)校的增多使得讀者群有了基本的保障
到19世紀(jì)20年代末期，美國已明顯地出現(xiàn)了向更加開明的時代發(fā)展的趨勢。那時美國已有49所學(xué)院，1819年，在最高法院就達(dá)摩斯學(xué)院一案而做出裁決后，義款建立的學(xué)校顯著增多。
3．城市的擴(kuò)張使得人們對信息的需求持續(xù)增長
1825年通航的伊利運(yùn)河使紐約州成為名副其實(shí)的“帝國州”，成為世界大商業(yè)中心之一。而這樣的城市越來越多。
4．印刷技術(shù)的更新使得報(bào)業(yè)成為越來越快的行業(yè)
1814年，歐洲人弗里德里克·科尼希，發(fā)明了可同時印刷正反兩面的雙輥印刷機(jī)。倫敦的《泰晤士報(bào)》于1814年首次將這種機(jī)器用于印刷報(bào)紙，以每小時印報(bào)1100份的速度，戰(zhàn)勝所有競爭者。1830年，英國人戴維·內(nèi)皮爾改進(jìn)了科尼西的蒸汽印刷機(jī)，又將印刷速度提高了3倍。美國的RM霍公司選擇了內(nèi)皮爾的印刷機(jī)作為原型，為美國印刷商生產(chǎn)新產(chǎn)品�；艄镜男庐a(chǎn)品實(shí)際上比內(nèi)皮爾的印刷機(jī)有著更大的改進(jìn)，每小時可印刷雙面報(bào)紙4000份。這種技術(shù)上的改進(jìn)，對于生產(chǎn)大眾能夠買得起的報(bào)紙，是必不可少的條件。
三、美國商業(yè)報(bào)刊的分層結(jié)構(gòu)
美國的商業(yè)報(bào)刊自出現(xiàn)之時起，就一直有高級報(bào)紙（上層報(bào)紙）和大眾化報(bào)紙（廉價報(bào)紙）之分。因此，我們說，美國的商業(yè)報(bào)刊是分層結(jié)構(gòu)的。在所分的層面中，經(jīng)過一個多世紀(jì)激烈的市場競爭，形成了各自的主流性報(bào)紙。
1．大眾化報(bào)紙的最早代表：紐約三大“便士報(bào)”
1833年9月3日，紐約的破產(chǎn)印刷商本杰明·戴創(chuàng)辦了《太陽報(bào)》，開創(chuàng)了新聞事業(yè)的新紀(jì)元�！短枅�(bào)》有4頁，每頁大小如現(xiàn)代小報(bào)的2/3。頭版有3欄寬，沒有任何花哨的編排。報(bào)道內(nèi)容主要為當(dāng)?shù)匕l(fā)生的事，特別是暴力新聞。其取材大都是奇聞軼事或無足輕重的瑣事，但讀來卻極有趣味。而最重要的是該報(bào)售價低廉，僅在6個月內(nèi)，《太陽報(bào)》的銷售量已達(dá)8000份左右，幾乎兩倍于其最接近的競爭者之發(fā)行量。
1836年5月6日，貝內(nèi)特在紐約創(chuàng)辦了《先驅(qū)報(bào)》。如果說本杰明·戴創(chuàng)辦《太陽報(bào)》還帶有一種誤打誤撞的味道，貝內(nèi)特則要比他自覺多了。以至于到1860年，《先驅(qū)報(bào)》已發(fā)展為世界上最大的日報(bào)，發(fā)行7.7萬份時，還遭到了其它報(bào)業(yè)的聯(lián)合抵制。所有反對它的報(bào)紙一齊上陣，展開了一場反對這個新聞界暴發(fā)戶的“道德戰(zhàn)”，指控貝內(nèi)特使用了褻瀆神明的言辭，迫使廣告商們因害怕觸怒道德專家而撤回了他們原準(zhǔn)備刊登的廣告。
1840年，《論壇報(bào)》在紐約誕生，創(chuàng)辦人是輝格黨的3巨頭之一格里利。格里利有一個獨(dú)特的信念，即對于民眾既可用渲染情感刺激去吸引，也可以用講道理去吸引。他并未試圖用對他們“寫低級作品”的手法去侮辱普通人。沒有什么比誠實(shí)地承認(rèn)被蔑視著的尊嚴(yán)，更能有效地提高他們的尊嚴(yán)。毫無疑問，正是這種態(tài)度成為《論壇報(bào)》成功的一個因素。
2．高級報(bào)紙的最早代表：《紐約時報(bào)》
與便士報(bào)的吸引力總是停留在訴諸情感刺激階段，結(jié)果便產(chǎn)生了聳人聽聞的新聞傳播工具相對比，另一種脫胎于政黨報(bào)刊的獨(dú)立報(bào)紙也浮出了水面，它們與大眾化報(bào)紙一起成為民營的商業(yè)性報(bào)紙。大致到南北戰(zhàn)爭以后，這種報(bào)紙全面取代了政黨報(bào)紙，確立了在報(bào)壇的主體地位。美國在這一時期的代表是《紐約時報(bào)》。
1851年，雷蒙德與瓊斯實(shí)現(xiàn)了他們在紐約出版一份自己的報(bào)紙的夙愿。9月18日，《紐約時報(bào)》第1期問世。雷蒙德的貢獻(xiàn)在于它在報(bào)道社會大事中養(yǎng)成了一種相當(dāng)正經(jīng)的作風(fēng)。這家報(bào)紙避免了《太陽報(bào)》和《先驅(qū)報(bào)》的聳人聽聞，也避免了《論壇報(bào)》的興致所至。在筆調(diào)上，將一貫公正做為立報(bào)之本；在發(fā)展中，仔細(xì)認(rèn)真地研究報(bào)道技巧，一面市就略勝一籌。
四、大眾化報(bào)刊理念的合理性審視
1．對普通人的承認(rèn)
顧名思義，便士報(bào)是讓普通讀者都能買得起、看得懂的報(bào)紙。它的出現(xiàn)與普通人的崛起是密切聯(lián)系的。大眾化報(bào)紙誕生之日，正是美國工人階級在杰弗遜式的民主下開始贏得社會承認(rèn)的時候。無論第1份便士報(bào)如何庸俗、低級和弄虛作假，《太陽報(bào)》的成功表明了普通人在通訊界的地位。獲得承認(rèn)的公眾對于“新聞”比“觀點(diǎn)”更感興趣。當(dāng)觀點(diǎn)紙變?yōu)樾侣劶埖臅r候，記者、編輯們對于發(fā)表觀點(diǎn)的文章逐步減低了興趣，寫作與編輯的風(fēng)格都有所改變，把心思更多地用在了純新聞的報(bào)道上，這是擺脫報(bào)刊政治的黨派性，形成客觀報(bào)道思想的結(jié)果。
2．人情味新聞
由于辦報(bào)對象的根本性改變，“人情味”新聞成為以《太陽報(bào)》為首的大眾化報(bào)刊的鮮明特色。如在敘述新罕布什爾一個19歲的青年如何在礦井塌方時被活埋在里面的一條消息時寫道：“要不是由于塌方喪身，這個可憐的小伙子好像在下個星期要舉行婚禮的�！边@正是《太陽報(bào)》的編輯們所喜歡的那種賺人眼淚的手法�！短枅�(bào)》上還有許許多多這樣的新聞被后來者仿效。它追求用輕松活潑的方式發(fā)表出來的新聞就是有價值的商品。
3．發(fā)行方式
19世紀(jì)20年代，美國的工資制度是許多工人每星期只掙8美元。而當(dāng)時的黨派報(bào)紙訂價是5美元或10美元，超出了一個熟練工人一星期的收入。因此，對于一個收入有限的人來說，大部分報(bào)紙都是他們力所不能及的，也無法訂閱。便士報(bào)的出現(xiàn)使報(bào)刊發(fā)行方式隨之產(chǎn)生了變化，以往的訂閱變成了街頭叫賣。甚至報(bào)販會以100份67美分的價格就能從發(fā)行人那里買來報(bào)紙，然后以每份一分錢銷售。這對于報(bào)販們來說很有誘惑力�，F(xiàn)在看，這種變化不僅形成了日后的街頭報(bào)攤零售方式，還直接導(dǎo)致了版面設(shè)計(jì)的改變，編輯們開始用醒目的編排和悅目的字體將讀者從競爭者那里吸引過來。
4．不斷進(jìn)取的便士報(bào)紙
大眾化報(bào)刊（便士報(bào)紙）作為商業(yè)報(bào)刊體系的重要支撐，在占據(jù)市場、從觀點(diǎn)紙變?yōu)樾侣劶埖耐瑫r也呈現(xiàn)出自身不斷進(jìn)取的文化圖景。以紐約3大便士報(bào)為例：第一份便士報(bào)《太陽報(bào)》靠聳人聽聞的新聞打動市井民眾，以“人情味”的報(bào)道手法取勝。當(dāng)時登載的整版文章，常常是報(bào)道通篇未用姓名，如果不是使用了“最近”這個詞的話，報(bào)道看起來就有可能是屬于虛構(gòu)的。而《先驅(qū)報(bào)》剛創(chuàng)辦時，也模仿太陽報(bào)的手法，采用聳人聽聞的題材。就刊登暴力新聞而言，貝內(nèi)特是毫無顧忌的。但以后他逐年向新聞報(bào)道的其它領(lǐng)域擴(kuò)展。比如：他開辟對于任何報(bào)刊來說都是最出色的金融專欄；還開辟了一個有趣的“讀者來信”欄；還促進(jìn)了批評性的評論欄和社交新聞的發(fā)展；早在別的報(bào)刊編輯尚未認(rèn)識到體育新聞的吸引力之前，貝內(nèi)特又提供了體育新聞�！断闰�(qū)報(bào)》就是這樣全面發(fā)展的，其貢獻(xiàn)在于它不斷革新，精益求精，在新聞報(bào)道中注入了趣味性、事業(yè)心和進(jìn)取精神的要素�！墩搲瘓�(bào)》則又是一種風(fēng)格。盡管它在創(chuàng)刊號中就表明了是以1分的售價與其他便士報(bào)一樣地面向大眾，但還是凸現(xiàn)出了差異之處。因?yàn)檫@一期的全部內(nèi)容都是嚴(yán)肅的問題討論與新聞報(bào)道，而不是單純地追求情感刺激。格里利的辦報(bào)理念是“對于民眾既可用渲染情感刺激去吸引，也可用講道理去吸引�！� [4]他對大眾化報(bào)刊進(jìn)行了改革，倡導(dǎo)改變聳人聽聞的庸俗無聊的報(bào)道水平，從促進(jìn)文化發(fā)展和倡導(dǎo)激勵人們向上的方面進(jìn)行報(bào)道，而且這樣做還能照樣生財(cái)盈利。19世紀(jì)60年代，《論壇報(bào)》討論了很多問題，所選取的內(nèi)容大多是普通人所關(guān)注的：政治、農(nóng)業(yè)、勞工、教育、債務(wù)恐慌、婦女權(quán)利、禁酒、婚姻、邊疆及黑奴制等等�！墩搲瘓�(bào)》還用了許多篇幅揭示社會主義，格里利本人曾公開進(jìn)行過辯論。馬克思曾是《論壇報(bào)》的駐倫敦記者之一，撰稿時間長達(dá)10年之久。
綜上所述，我們期待美國的商業(yè)報(bào)刊能夠?yàn)檎诟母锏闹袊鴪?bào)業(yè)提供有益的經(jīng)驗(yàn)。
注釋：
[1] 【美】埃德溫·埃默里，邁克爾·埃默里：《美國新聞史》，新華出版社1982年版，第109頁。
[2] 同上，第110頁。
[3] 同上，第142頁。
[4] 同上，第175頁。
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