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旅游目的地的選擇行為模式研究
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-6-19
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 旅游；個體特征；目的地選擇行為模式
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由于旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和旅游目的地之間日益加劇的競爭,旅游感知形象的研究引起了國內(nèi)外旅游研究者的極大興趣。旅游者如何選擇旅游目的地是一個非常實際的問題，因此探討旅游者的旅游目的地選擇行為模式，對于認識旅游者旅游決策行為規(guī)律和旅游目的地制定正確的客源市場，具有重要的現(xiàn)實意義。
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一、 旅游形象感知行為模式研究的現(xiàn)狀
從70年代初默瑟提出了旅游目的地形象的概念以來，關(guān)于旅游形象感知行為模式的探討已經(jīng)受到越來越多國內(nèi)外學者的關(guān)注，就目前的研究現(xiàn)狀而言，國外在這方面的研究比較深入，其研究區(qū)域不僅涉及到國內(nèi)的旅游形象感知研究，同時也涉及到跨國多目的地的旅游形象感知研究，如LueCrompton和Stewart提出了多目的地旅行的感知行為模式[1]。
近年來,我國旅游學者吸取了國外研究成果,在區(qū)域性的旅游形象策劃研究方面取得了很大進展，同時拓展了旅游形象感知的理論領域。然而對旅游形象感知 行為模式的研究仍處于起步階段，同國外同類研究相比還存在很大的差距，其研究區(qū)域也局限在國內(nèi)或區(qū)域性的旅游目的地研究。因此，在我國探討和研究旅游形象的感知行為模式，意義顯得尤為重大。
由于國內(nèi)旅游感知行為模式的研究還存在許多空白，特別是從旅游者的個體特征探討旅游目的地的選擇行為方面更缺乏相關(guān)的規(guī)律研究，因此本文將從旅游者的個體特征角度來分析其與目的地選擇之間的關(guān)系，并在此基礎上建立旅游目的地的選擇行為模式。
二、個體特征與目的地選擇的關(guān)系
旅游者對旅游目的地的選擇除了受到距離、目的地的旅游資源、旅游者所處情景如氣候等客觀要素的影響外，目的地選擇行為還與旅游者的個體特征存在著緊密的關(guān)系。
2.1性別
在被調(diào)查的旅游者中，女性出游人數(shù)呈逐年上升的趨勢，到2003年女性出游比達到54.2%[2]。雖然女性的體魄較男性稍弱，但是隨著女性就業(yè)率的不斷升高，女性的經(jīng)濟地位和收入也在不斷增強；與此同時，隨著教育水平的發(fā)展，許多女性的經(jīng)濟獨立意識和消費意識也在不斷更新。這些因素的變更導致女性經(jīng)濟持續(xù)升溫，女性出游成為一種時尚。因此，現(xiàn)在男女游客對于旅游目的地的選擇，其差異主要體現(xiàn)在目的地類型上，同時目的地的安全度也會造成男女選擇差異。
2.2年齡
很顯然旅游者的年齡與旅游目的地的選擇之間存在較大的聯(lián)系。人的個性隨著年齡和生活經(jīng)歷在不斷發(fā)展變化，因此不同年齡段在目的地的選擇過程中針對性都比較強，如老年人沉著老練，活動量不如青年人，則比較喜愛清靜之地。根據(jù)四川省政府法規(guī)處于2004年所作的北京客源市場抽樣調(diào)查顯示，游客年齡以25-64歲為主，占80.5%[3]，原因主要是因為這個年齡段的游客精力比較充沛，新鮮感較強。
2.3 職業(yè)
在旅游者中間，從事的職業(yè)五花八門，有工人、農(nóng)民、學校的師生，有公務人員、干部、軍人，還有退休閑居者。根據(jù)2004年中國旅游年鑒[2]通報，各職業(yè)的旅游者出游比存在明顯差異，由于職業(yè)的不同，影響了人們個性的形成和發(fā)展，構(gòu)成人們愛好的差異；同時由于職業(yè)的不同，也造成了經(jīng)濟水平上的一定差異。
2.4 文化程度
文化程度明顯的影響到旅游者的目的地選擇行為。對于高學歷的人來說，由于他們對外部世界的了解程度較高，因此他們在旅游目的地的選擇上主動性較強；而對于較低學歷的人來說，他們對目的地的選擇將更多地受大眾媒介的影響。同時，不同文化程度的旅游者在出游率方面也存在差異。
三、基于個體特征的選擇行為模式
由于本文討論的重點是個體特征的不同所引起的目的地選擇的差異，因此要求旅游決策須由旅游者本人承擔，或在家庭成員、旅伴之間協(xié)商作出，對于旅游者實際不參與決策的旅游如會議旅游等，不在本文討論范圍之內(nèi)。
3.1初次目的地選擇行為模式
旅游者一旦決定出游，則所有的旅游目的地都將納入考慮的范圍，很明顯，在全部的旅游目的地中，只有被感知的、旅游者經(jīng)濟承受能力和閑暇時間允許范圍內(nèi)的旅游目的地才進入旅游決策，成為現(xiàn)實可行的旅游目的地，這就構(gòu)成了旅游決策者對旅游目的地的初次篩選[4]。
（引自王家駿《旅游決策行為研究》.1994，經(jīng)修改）
一般說來，旅游者的經(jīng)濟水平與旅游者對旅游目的地的感知能力成正比關(guān)系，旅游者的經(jīng)濟水平越高，通過各種有效的傳媒工具來收集和了解旅游目的地信息的幾率也就越大，因此在初次目的地選擇行為模式中，只選取旅游者的經(jīng)濟水平和閑暇時間這兩個關(guān)鍵因子。
顯而易見，進入決策范圍的旅游地大小因人而異。在相同的閑暇時間內(nèi)，假如旅游者的經(jīng)濟水平越高，可以考慮采用的交通工具就越多，則可選擇的旅游目的地沿X軸向下增加；假如在經(jīng)濟水平一定的情況下，旅游者的閑暇時間越多，則可選擇的旅游目的地沿Y軸擴展。否則，旅游目的地選擇就只能局限在較小的范圍內(nèi)，如圖4所示的實線范圍。
3.2最終目的地選擇行為模式
由圖4 我們可以看出，如果旅游者的閑暇時間越多，經(jīng)濟水平越高，則在初次目的地選擇過程中所能選擇的旅游目的地的范圍將越廣，從而降低了旅游目的地的篩選率。因此，在旅游者的最終目的地選擇行為中，必須對旅游目的地進行進一步的篩選。
首先，我們從旅游者的客觀因素出發(fā)，考慮年齡的差異所引起的目的地選擇的變化。不同年齡段的旅游者由于身體機能和生活閱歷的不同，將對不同的旅游目的地產(chǎn)生濃厚的興趣，因此在相同的文化水平和經(jīng)濟水平條件下，年齡的差異將引起旅游者對目的地選擇的不同，從而縮小了旅游者的選擇范圍。比如對于老年人來說，由于體能和身體狀況受到限制，一般不會選擇體力消耗較大的旅游項目，而比較傾向于清凈療養(yǎng)之地，因此，在老年這個年齡段中，一般需要長時間攀爬的旅游目的地或旅游危險系數(shù)比較高的目的地都將被篩選掉，從而縮小了老年旅游者的目的地選擇范圍。
其次，性別的差異也會對目的地的選擇起過濾器的作用。由于旅游者性別的不同會造成其自身安全感知的差異，根據(jù)吳必虎所做的關(guān)于旅游安全感知重要性方面的研究顯示，比較不同性別對安全的重要性的感知，發(fā)現(xiàn)女性略高于男性：女性被試選擇“很關(guān)注”和“比較關(guān)注”的比例高達96%，而男性的比例為90%[5]。這表明女性在對旅游目的地進行篩選時，更注重考慮安全因子。因此，對于女性旅游者而言，若整個旅游過程的安全系數(shù)沒有達到期望值時，則很可能被篩選掉。
四、結(jié)語
通過以上分析，我們可以清楚地看到旅游者的個體特征在目的地選擇中所起
的作用，因此在進行旅游目的地形象的定位策劃時，要充分考慮旅游者的個體特征，確定可能形成的重級、中級和輕級消費群，以保證客源量。
最后，我們在從旅游者的主觀因素出發(fā)，考慮職業(yè)和文化程度差異的影響。由于文化程度和職業(yè)的不同，影響了人們個性的形成和發(fā)展，因此在最終目的地的選擇過程中，旅游者會在篩選后的范圍內(nèi)依據(jù)自己的個人愛好進行最終抉擇。
此外，由于旅游者在進行目的地的選擇過程中，主要是從個體所具備的主客觀條件出發(fā)，因此目的地經(jīng)營者在制定旅游營銷策略時，要抓住重級消費群體的選擇取向，在廣告的宣傳過程中，給重級消費群體留下簡明清晰、新穎獨特的旅游地優(yōu)勢形象，從而提高其選擇機率.
參考文獻：
[1] 郭英之.旅游感知形象研究綜述.經(jīng)濟地理.2003.3（2）
[2] 中國旅游年鑒委員會.中國旅游年鑒2000—2004
[3] 四川省政府法規(guī)處. 北京客源市場調(diào)查結(jié)果通報. 四川旅游信息網(wǎng).2004.9.7
[4] 王家駿.旅游決策行為研究：旅游者對旅游目的地的選擇. 無錫教育學院學報.社會科學版.1994（3）
[5] 吳必虎,王曉，李咪咪.中國大學生對旅游安全的感知評價研究.桂林旅游高等�？茖W校學報.2001 - ■ 與【旅游目的地的選擇行為模式研究】相關(guān)新聞
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