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2011年中國旅游市場發(fā)展趨勢觀察及研究分析報告

【出版日期】 2011年1月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個【印

2011年中國酒店行業(yè)投資分析及市場預測深度研究報告

在改革開放之初，旅游飯店產業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位是微不足道的，1979年，我國所有旅游涉外飯店

2011年中國經(jīng)濟型酒店發(fā)展趨勢觀察及研究咨詢報告

【出版日期】 2011年1月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

2011年上海星級賓館酒店市場發(fā)展趨勢觀察與研究預測報

【出版日期】 2010年12月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

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    隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國旅游業(yè)也隨流而上，各種類別的酒店業(yè)投資成為國際熱點。國內各大投資主體和海外的有實力的專業(yè)投資商紛紛涌入內地，給已經(jīng)不太平靜的中國酒店市場帶來了廣泛的影響。同時中國酒店業(yè)市場發(fā)展并不太均衡的狀況也逐漸顯露出來。除了熱點城市和經(jīng)濟發(fā)達的一線城市酒店業(yè)經(jīng)濟效益還較為可觀外還有很多地區(qū)酒店的發(fā)展還存在大量不明朗的前景。如：市場不成熟、客房出租率不高、投資回報有限等。我們必須審時度勢地全面分析和研究中國酒店業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。選擇合理的投資盈利模式，實施理性化的戰(zhàn)略措施，從而使得中國酒店業(yè)能夠持續(xù)、健康、穩(wěn)步地發(fā)展。

    經(jīng)營增長盈利模式

    經(jīng)營增長盈利模式主要是指酒店采取傳統(tǒng)的以銷售酒店住宿.娛樂、餐飲、會議等主打產品，在產品功能調整和提升基礎上，實施專業(yè)化服務、信息化操作，并根據(jù)顧客的需求提供人性化的解決方案。實現(xiàn)產品的高品質和顧客的高滿意度，最終實現(xiàn)酒店盈利的模式。目前我國酒店行業(yè)的市場競爭非常激烈，在微利的現(xiàn)狀下很多酒店還采取降價銷售使得酒店業(yè)的主要產品利潤源受到極大的限制。因此眾多酒店紛紛開始實施產品差異化戰(zhàn)略。積極尋求市場空檔，提升酒店的經(jīng)濟實力從經(jīng)營增長上謀求酒店的利潤增長。

    傳統(tǒng)的依靠客房、餐飲等獲得收入是早期酒店盈利的主要模式，隨著酒店業(yè)的不斷成熟和發(fā)展行業(yè)競爭的加劇使得傳統(tǒng)的盈利模式受到了嚴重的威脅。很多酒店都因財務業(yè)績的不佳而被淘汰出局，酒店經(jīng)營的增長遇到了前所未有的困難。酒店經(jīng)營增長盈利模式強調利用三個平臺：酒店內部協(xié)調平臺、酒店相關企業(yè)協(xié)作平臺和酒店顧客溝通平臺。從產品功能調整和提升、專業(yè)化服務、信息化操作等方面形成競爭優(yōu)勢，形成價值利潤。

    首先酒店產品的功能調整和提升包括:產品類型的創(chuàng)新、產品特色的提升、產品功能的豐富、顧客讓渡價值的增加和酒店功能布局的協(xié)調等。首先，酒店產品傳統(tǒng)的住宿、餐飲、娛樂、會議等功能需要進一步提升整合休閑、咨詢等服務功能，將酒店這種輔助設施產品建設成為一種特殊的消費吸引體從而擴大利潤源。另外，酒店的空間功能布局也十分重要，如：提高酒店大堂等公共區(qū)域空間、酒店餐廳區(qū)域空間和客房內部空間的利用效率，讓空間的利用既符合功能要求又充分滿足客人的需求，提高單位空間利潤率。

    其次,酒店通過專業(yè)化增值服務進行收費，增值服務可以是酒店在經(jīng)營成本和技術許可的條件下自己提供.也可以是與其他相關行業(yè)合作。從而形成酒店盈利增長點。如：酒店自身可以提供的增值服務包括商務秘書、會議策劃、服務輸出、酒店用品代理、旅游解決方案等；酒店也可以與相關行業(yè)企業(yè)進行合作，如旅行社、航空公司、物流企業(yè)、會展公司‘旅游商品批發(fā)商、媒體、廣告等提供專業(yè)性較強的特色服務。

    再者，酒店的信息化給信息時代的酒店發(fā)展增加了籌碼。通訊與網(wǎng)絡技術的應用使酒店在管理、交流等方面突破地域限制，加速了酒店組織結構的革新，提高了企業(yè)運作的效率，為酒店創(chuàng)造了立體營銷條件并且大大降低了酒店的交易成本，形成新的盈利空間。譬如：酒店預訂系統(tǒng)的建立，使酒店集團的成員酒店可以在世界各地分享客源。同時，酒店還可以通過信息技術實現(xiàn)一般管理能力和專業(yè)管理能力的擴展。

    物業(yè)增值盈利模式

    酒店投資商考慮的并不僅是酒店目前的價值和長期穩(wěn)步的經(jīng)營收益，而更多考慮的是酒店未來的升值潛力，酒店升值潛力的大小受多方面因素的影響，主要包括交通、地段、商業(yè)氛圍、地產升值、人流聚集狀況等。酒店物業(yè)價值會隨著這些影響因素的變化而產生很大的漲幅，因此，酒店物業(yè)增值模式具有一定的風險性。

    酒店物業(yè)增值盈利模式，主要包括地段增值和酒店設施增值：

    地段應該來說是酒店物業(yè)增值的核心影響要素如果酒店選址所處的地段差強人意.酒店產品的潛在需求增長不足地段效應很難保證客房的出租率同時也很難兌現(xiàn)預測的收益。如果酒店的選址在交通便利的城市口岸或商業(yè)中心，將大大提升酒店的口岸價值。地段增值可分為兩種情況，第一酒店所處的地段已經(jīng)是旺地，一般是城市商業(yè)、文娛積聚區(qū)有高強度的人流、資金流和信息流。酒店物業(yè)在旺地的建設和發(fā)展，不僅能利用旺地現(xiàn)有的多種資源，形成競爭優(yōu)勢而獲利，同時酒店物業(yè)也會為所處地段提供更多的設施和服務，進而使得旺地更旺形成酒店與地域的相互促進。酒店物業(yè)將憑借旺地的高本底價值和發(fā)展?jié)摿Χ@得酒店物業(yè)的增值盈利。第二酒店所選擇的地域雖然目前并不是發(fā)展的核心區(qū)或者商業(yè)積聚區(qū)但是該地域具有很強的增值潛力，如：政府指向的新開發(fā)區(qū)、城郊景觀帶等。酒店通過科學的考察和市場調查，準確選擇具有很大升值空間而目前還處于冷區(qū)或者溫區(qū)的方式，也可以實現(xiàn)酒店物業(yè)的增值盈利。譬如：宋城集團為了獲得物業(yè)增值利潤，物業(yè)選址多是城郊未開發(fā)區(qū)域通過集團自身力量進行造景，形成旅游流利用人氣帶旺整個區(qū)域，然后進行酒店、景觀房產等多種方式的置業(yè)，形成物業(yè)增值利潤.

    酒店設施增值盈利是指除了酒店地段增值之外的酒店物業(yè)增值盈利模式。譬如地處城市中心地段的商務酒店引來眾多公司高層的長期入住：休閑、度假酒店引來眾多國際休閑品牌的入駐等。酒店除了選擇交通和地段良好、商業(yè)氛圍濃厚、人流高度聚集的旺地，具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ睦錅氐�，包裝利用酒店設施、設備，形成酒店的物業(yè)增值盈利模式，同時酒店還可以利用酒店物業(yè)管理的專業(yè)化優(yōu)勢，采用委托式管理、顧問式管理、咨詢服務等方式實行物業(yè)管理輸出從而拓寬酒店的盈利渠道。

    資本營運盈利模式

    資本營運是企業(yè)走外部成長道路的主要途徑，它是以促進資本增值、利潤最大化為目的，以價值形態(tài)為特征與產品經(jīng)營進行互補，通過對生產要素的優(yōu)化配置和資產結構的動態(tài)調整等，對資產進行綜合運營，實現(xiàn)計劃利潤目標的經(jīng)營方式，資本營運的目的就是通過優(yōu)化資本結構或者壯大資本實力來增強酒店的競爭力，從而增強酒店的盈利能力。

    酒店資本營運的重要基礎便是有完善的市場經(jīng)濟體制和資本市場制度，資本營運主要的客體對象是企業(yè)資本，并且大部分的資本運營行為是通過金融工具，在資本市場中實現(xiàn)的，如：酒店股權的收購，因此，一個開放性、自由化、有深度的資本市場是酒店實施資本營運盈利模式所必不可少的外界基礎條件之一。酒店資本營運盈利模式需要通過資本不斷的流動來實現(xiàn)合理配置和增值資本的閑置是資本的極大浪費和流失，一方面資本營運要求通過資本形態(tài)的變化盤活沉淀、閑置、利用率低下的資本存量，使資本不斷地流動到報酬率高的產業(yè)和產品上優(yōu)化資本的組合質量達到資本有效增值和酒店盈利的目的，另一方面，資本運營要求加快資本流動的速度，縮短資本的流動過程，提高資本的流動效率實現(xiàn)資本的迅速增值，從而盈利，我國不少酒店積累了相當數(shù)量的存量資產，與此同時又有大量的存量資產處于閑里與半閑置狀態(tài)。

    通過實施資本營運戰(zhàn)略.推動酒店產權流動，資產重組和盤活資產存量，一方面可以將閑置的資產存量轉移到更能使其發(fā)揮作用的優(yōu)勢企業(yè)，形成酒店產品經(jīng)營盈利；另一方面還可以通過存量資產的轉讓直接實現(xiàn)資產的保值、增值。資本直接運作的方式包括：證券投資、股票的收回與分割、期權交易、酒店租賃、酒店買賣等，如實力強大的酒店管理公司通過資本運作，以較低價格收購經(jīng)營不善的酒店，然后通過酒店組織和流程的再造實現(xiàn)酒店的扭虧為盈，然后再通過資本市場，以較高的價格出售，從而獲得酒店資本盈利。

    品牌創(chuàng)新盈利模式

    在以酒店產品過�，F(xiàn)象為特征的經(jīng)濟競爭中，品牌競爭是其主要表現(xiàn)形態(tài)。在如今同質化程度較高的酒店供給市場上產品間的差異很大程度上表現(xiàn)為其品牌形象的差異，因而品牌也就成為超越產品的新的競爭核心。同時酒店品牌還為企業(yè)提供了超越產品本身有形資產以外的價值，一個酒店品牌的價格包括兩個部分：一是產品本身的價格.即產品價值(或零售價格)；另一部分則是品牌在資本市場銷售時的價格，即產權價格(或形象價值)，因而大大提升了酒店的競爭實力和盈利水平。

    另外，品牌價值的提升能使酒店無形資產快速升值。品牌價值使品牌具有了超越產品價值以上的另一部分價值，同樣品質的酒店產品，具有知名品牌的產品就能獲得較高的價格認同消費者愿意支付比其它產品更高的價格去購買知名品牌的產品從而使企業(yè)能獲得更大的利益。世界各大酒店都非常注重提升酒店品牌價值獲取超額利潤。

    品牌創(chuàng)新盈利模式是酒店長期盈利的最佳模式，酒店品牌的發(fā)展和創(chuàng)新可分為三個階段:酒店品牌塑造、酒店品牌擴張、酒店品牌維護。

    酒店品牌的盈利必須首先在品牌塑造上投入大量的成本.酒店品牌塑造具體又包括:品牌定位、品牌創(chuàng)意以及品牌形象塑造三大部分：

    內容：通過品牌定位明確品牌的個性與發(fā)展方向；通過品牌創(chuàng)意設計有特色的‘理想和品牌名稱和標志；通過品牌形象塑造將良好的品牌信息傳播給消費者，強化顧客對旅游品牌的正面認知和評價。

    為了擴大酒店成功品牌的盈利面，形成全方位盈利局面.第二階段必須實施酒店品牌擴張即酒店在成功塑造品牌后，為使該品牌不斷發(fā)展壯大，相應采取的品牌縱深化發(fā)展戰(zhàn)略。酒店品牌的延伸擴展強調的是酒店對已實現(xiàn)的某個品牌資源的充分開發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長品牌價值得以增值，品牌的市場份額不斷擴大。大型國際酒店集團在其最初發(fā)展階段通常僅針對某個檔次的酒店對其核心品牌發(fā)展單一的線性延伸，形成產品線。由盈利點形成品牌系列盈利。假日集團最早擁有中檔酒店品牌日ollda丫!nn(假日酒店)，是集團的核心品牌價格適中服務全面。在它向中檔細分市場擴展其產品線時，延伸出了Hol卜 dayInnGarden、Hol一dayInnExPress、sUnsp『eereso『ts等中檔經(jīng)濟型、中檔度假型的酒店品牌。酒店集團為了適應商務、家庭豪華市場和大眾市場的變化，又在其核心品牌下延伸出了不同名稱.不同市場、不同服務、不同設施.不同檔次的產品系列。如:Embass丫 Su.te&GrandRoYaI(長期公務旅游者的全套房型酒店).HampotonInns(最低層中檔旅游者的經(jīng)濟型酒店).Ho}}dayInnC『ownplazas(豪華商務酒店)，ResldenCeInns(家庭旅游者的全套房公寓).Harrah’s(哈拉博酒店)等六大產品品牌系列。

    雅高集團的Sof，tel.NOvotel，Mereu「e，lbis等多個品牌分別面向豪華、中檔、經(jīng)濟型酒店市場。上海錦江集團也利用其品牌資產延伸出了錦江假日、錦江之星等品牌。系列品牌的延伸，大大提升了酒店的品牌價值，為酒店的全方位、多層面盈利奠定了基礎。

    酒店品牌維護即當酒店的品牌進入成熟期后.其所關注的重點應轉移到確保所擁有的品牌優(yōu)勢不被削弱上來.這時酒店要善于分析競爭對手的各種進攻，并有針對地予以回應。該戰(zhàn)略的實施應注意對已有品牌的注冊、防偽、維權以及品牌內容創(chuàng)新等方面，從而實現(xiàn)酒店品牌的全面盈利。此外一些實力較弱的酒店還可以通過借鑒、引入品牌實現(xiàn)酒店無形資產的增值，利用市場上已經(jīng)具有影響力和感召力的酒店品牌，提升酒店的管理水平、提高服務質量，從而提高酒店經(jīng)營收益，并使酒店資產得到增值。都會帶來更多的投資收益。

    在美國酒店集團化的比例已經(jīng)達到了90%歐洲酒店集團也積極通過提高產業(yè)集中度來尋求世界范圍內的發(fā)展。在這些國際超級酒店集團中排名前十的酒店集團所控制的酒店市場供應占前100名酒店集團市場供應的3/4強。

    酒店集團的發(fā)展可分為內部成長和外部擴張，相對應形成保守性集團增長盈利模式和快速集團增長盈利模式�，F(xiàn)代激烈的酒店業(yè)市場競爭環(huán)境下，通過內部成長方式來擴大酒店規(guī)模，發(fā)展酒店集團較少。但是也有一些酒店通過內部成長路徑取得成功的，如美國德魯里酒店集團，1973年第一家酒店開業(yè).到現(xiàn)在已達到5個品牌100多家聯(lián)號酒店，該公司奉行的就是“保守性擴張”政策，它的特點是所有酒店均由集團自己建造、自己擁有、自己管理屬于保守性集團增長盈利模式。

    與企業(yè)內部成長相對應的是外部擴張即充分利用外部資源和力量，通過資本紐帶、兼并收購、管理合同、特許經(jīng)營、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種方式來擴大產業(yè)規(guī)模，形成酒店集團的發(fā)展路徑。外部擴張是現(xiàn)代企業(yè)集團擴張的最常見方式，也是形成快速集團增長盈利的途徑。如：英國巴斯釀酒集團通過收購假日酒店集團大規(guī)模進入了酒店業(yè)市場法國雅高集團對CLU日6的收購，1997年萬豪集團以10億美元購并Renalssance品牌；假日、希爾頓喜來登酒店集團等以特許經(jīng)營方式獲得全球的快速增長。

    集團建設盈利模式

    酒店通過集團化經(jīng)營，擴大規(guī)模經(jīng)濟與實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，是酒店盈利的主要模式之一。與單體酒店相比.營運成本的降低、網(wǎng)絡建設市場推廣、集約化經(jīng)營帶來的效益。

    以上是五種最為常用的酒店盈利模式在酒店的實際操作中應根據(jù)酒店實際情況.結合市場環(huán)境和影響的主導因子，合理選擇適宜自身發(fā)展的投資盈利模式，強化主導盈利模式適度選擇多種盈利模式的協(xié)調功能，發(fā)揮最大的效益。

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中國酒店業(yè)盈利模式分析