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杭州日?qǐng)?bào)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-7-6
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 杭州日?qǐng)?bào) 廣告經(jīng)營(yíng)
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2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)模式隨著廣告業(yè)的發(fā)展，經(jīng)過(guò)了無(wú)競(jìng)爭(zhēng)階段、無(wú)序的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段、有序的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段，目前逐漸呈現(xiàn)出行政壟斷型、業(yè)務(wù)型、策劃型、渠道型和品牌型共存的局面。
杭州日?qǐng)?bào)集團(tuán)廣告中心，參與了黨報(bào)、晚報(bào)和都市報(bào)三種類型報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)，并積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為其進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)新模式的探索提供了條件保證。目前，廣告中心已基本放棄了前幾年比較盛行的純業(yè)務(wù)型經(jīng)營(yíng)模式，形成了以品牌推廣、客戶服務(wù)、公關(guān)策劃三位一體的整合經(jīng)營(yíng)模式。而“品牌推廣、客戶服務(wù)、公關(guān)策劃”這三個(gè)方面就是報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域品牌建設(shè)的具體內(nèi)容。
以整合營(yíng)銷的理念來(lái)推進(jìn)報(bào)紙品牌建設(shè)
在“營(yíng)銷即傳播”的年代，站在媒體經(jīng)營(yíng)的高度，我們(媒體)是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，企業(yè)是媒體重要的戰(zhàn)略伙伴。媒體與企業(yè)的關(guān)系在不斷地發(fā)生變化，由更多的討價(jià)還價(jià)的博弈關(guān)系向全面的深度合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟的共贏共榮的伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。如《都市快報(bào)》在今年1月份與“海爾”集團(tuán)在杭州和平會(huì)展中心舉辦了為期三天的“神舟五號(hào)”科普實(shí)物展示活動(dòng)，與中國(guó)移動(dòng)杭州分公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議等。諸如此類的營(yíng)銷策略聯(lián)盟的合作項(xiàng)目，我們不斷地在開發(fā)和運(yùn)作，它對(duì)雙方品牌營(yíng)銷的深度開發(fā)是積極的、互惠的，也是經(jīng)濟(jì)的。
而回歸到技術(shù)操作的層面上，我們也可以發(fā)現(xiàn)，在“渠道為王”的今天，只要我們做好了渠道管理工作，代理制實(shí)行得比較好的媒體，廣告經(jīng)營(yíng)就越成功。同時(shí)，凡廣告經(jīng)營(yíng)越成功的媒體，領(lǐng)導(dǎo)層的市場(chǎng)意識(shí)都非常強(qiáng)烈而領(lǐng)先。由“媒體經(jīng)營(yíng)”向“經(jīng)營(yíng)媒體”轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，我們的體會(huì)是修煉“內(nèi)功”尤為重要。同時(shí)，打造媒體品牌、強(qiáng)化內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)、加強(qiáng)內(nèi)容與廣告互動(dòng)也極其重要。
自2002年以來(lái)，廣告中心策劃了各類有利于廣告市場(chǎng)拓展，有利于提升報(bào)紙品牌的媒體推廣會(huì)、廣告策劃和營(yíng)銷活動(dòng)有三十余次。如組織“國(guó)際4A廣告公司浙江經(jīng)濟(jì)圈考察”和國(guó)內(nèi)一流廣告公司“金色浙江行考察”活動(dòng)，在向全球品牌廣告供應(yīng)商和全國(guó)品牌供應(yīng)商，介紹浙江經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和浙江市場(chǎng)巨大和旺盛的購(gòu)買力的同時(shí)，有效地推廣了《都市快報(bào)》在浙江的品牌影響力，由于有了連續(xù)不斷的品牌營(yíng)銷活動(dòng)的有效實(shí)施，《都市快報(bào)》省外廣告的訂單增量迅猛，2003年增量達(dá)3000萬(wàn)元，進(jìn)入2004年后增量依然明顯，其中今年4月份單月的省外廣告訂單就超過(guò)1000萬(wàn)元大關(guān)。
以高效、專業(yè)的現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)理念來(lái)打造團(tuán)隊(duì)
我們廣告中心的團(tuán)隊(duì)建設(shè)是上世紀(jì)九十年代初期開始的。隨著報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們從20來(lái)人的廣告部發(fā)展到今天有廣告學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、新聞學(xué)和法學(xué)等專業(yè)人員120余人，由于長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)磨煉，從他們中間又涌現(xiàn)出了30余人的經(jīng)營(yíng)骨干隊(duì)伍，這些骨干員工個(gè)個(gè)都是廣告經(jīng)營(yíng)的行家里手，他們擔(dān)負(fù)著14個(gè)行業(yè)、17個(gè)大類的行業(yè)經(jīng)理職責(zé)，多的一個(gè)行業(yè)經(jīng)理?yè)?dān)負(fù)著8000萬(wàn)元的工作量，少的也有400萬(wàn)元的工作量。
為適應(yīng)激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，我們的管理也是比較嚴(yán)格的，廣告中心運(yùn)用的管理模式是：扁平的矩陣管理模式。它的基本管理形態(tài)是：將14個(gè)行業(yè)分成17個(gè)工作業(yè)務(wù)點(diǎn)，以矩陣的形式平行推進(jìn)工作面，由分管業(yè)務(wù)的總經(jīng)理同時(shí)指揮日常業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展，每周進(jìn)行業(yè)務(wù)進(jìn)程評(píng)估。而從管理者的另一側(cè)面又由一位客戶訪問(wèn)的督導(dǎo)主管，每天對(duì)17個(gè)大類的行業(yè)經(jīng)理或更多的工作人員進(jìn)行電話訪問(wèn)或上門進(jìn)行客戶訪問(wèn)，隨機(jī)督查業(yè)務(wù)人員工作點(diǎn)的一切狀態(tài)，了解和訪問(wèn)業(yè)務(wù)人員的工作質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)在14個(gè)行業(yè)中積極倡導(dǎo)“創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)、策劃競(jìng)爭(zhēng)”，不斷發(fā)掘員工的創(chuàng)造力與能動(dòng)性，培養(yǎng)了一支兼具創(chuàng)意能力與業(yè)務(wù)能力的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍。各類大型的主題活動(dòng)的創(chuàng)意策劃項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，有時(shí)在同一周內(nèi)有三個(gè)大型活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。
如2003年4月，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推介中國(guó)（杭州）十大城市運(yùn)營(yíng)商，該活動(dòng)由廣告中心一手策劃，廣告一舉創(chuàng)收600萬(wàn)元，令業(yè)內(nèi)矚目。
廣告中心舉辦各類會(huì)展，以會(huì)展經(jīng)營(yíng)廣告。如2003年連續(xù)兩次在吳山廣場(chǎng)舉行車展，每次車展參展車輛都達(dá)100余輛，創(chuàng)收120萬(wàn)元左右。而規(guī)格最高、規(guī)模最大的一次是2003年、2004年連續(xù)兩年元旦期間在浙江世貿(mào)中心舉辦的浙江省春季房地產(chǎn)交易會(huì)，創(chuàng)收竟達(dá)1100萬(wàn)元。
以體制創(chuàng)新來(lái)拓展傳媒經(jīng)營(yíng)的多元發(fā)展
在改革創(chuàng)新的今天，誰(shuí)“思路準(zhǔn)”、“膽子大”、“步伐快”，誰(shuí)就可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)風(fēng)氣之先。
進(jìn)入2004年，廣告中心積極參與改革實(shí)踐，現(xiàn)已被批準(zhǔn)成為杭州市和浙江省文化體制改革的試點(diǎn)單位之一。目前，我們已辦完了改制必需的全部法定手續(xù)，已申領(lǐng)了“浙江風(fēng)行傳媒有限公司”的營(yíng)業(yè)執(zhí)照；公司的業(yè)務(wù)拓展情況也進(jìn)展良好，現(xiàn)已成立《都市快報(bào)》、《杭州日?qǐng)?bào)》和“杭州網(wǎng)”三個(gè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)部，基本明確了年度的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，且兩個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)《杭州日?qǐng)?bào)》和《都市快報(bào)》1至5月份的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好，增幅在20％以上。公司其他業(yè)務(wù)的多元拓展也進(jìn)展順利，現(xiàn)已獲得多個(gè)品牌的策劃、代理權(quán)，一個(gè)杭州門戶網(wǎng)站的三年經(jīng)營(yíng)權(quán)等，同時(shí)也在積極組建“風(fēng)行企劃”和“風(fēng)行購(gòu)買”兩個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)�？傊母锏某跗谀繕�(biāo)已基本完成。
改制后的浙江風(fēng)行傳媒有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是在經(jīng)營(yíng)好本集團(tuán)媒體廣告業(yè)務(wù)的基點(diǎn)上，逐步開拓經(jīng)營(yíng)集團(tuán)外媒體的廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)開拓與媒體廣告經(jīng)營(yíng)相關(guān)聯(lián)的各類業(yè)務(wù)。在公司經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部組織形式上，采用項(xiàng)目組、項(xiàng)目部，甚至項(xiàng)目公司的運(yùn)作方法，通過(guò)經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。公司還將采用優(yōu)勢(shì)人才發(fā)展和優(yōu)質(zhì)資本投入相結(jié)合的方式，在加強(qiáng)內(nèi)涵擴(kuò)張的前提下，逐步加強(qiáng)外延擴(kuò)張，可望在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，把“風(fēng)行傳媒”做強(qiáng)、做大、做科學(xué)。
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